电通广告-小天鹅洗衣机整合传播策略200304

电通广告-小天鹅洗衣机整合传播策略200304内容摘要：

电通广告-小天鹅洗衣机整合传播策略200304 一 市场环境分析二 竞争品牌分析三 目标消费分析四 销策略思考六 创意策略与表现七 整合传播策略八 媒体投资分析3一、市场环境分析42002年分月洗衣机产量及同比增长中怡康市场环境分析整个洗衣机市场， 2002年总产量大幅度增加，较上一年同期最高速达 40%以上050100150200051015202530354045产量（万台） 1 5 1 2 7 1 1 0 3 1 0 8 6 1 0 4 5 9 6 9 7 4 % ） 2 1 2 3 4 0 1 7 1 月2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月% 0 1 年1 2 月 2月 4月 6月 8月 10月 12月零售量( % )零售额( % )中怡康 2002年总销量有大幅增长，较上一年同期最高达 10%以上增长率 销售额始终低于销售量的增长，说明价格竞争加剧和企业利润的减少市场环境分析62002年渗透率高的地区集中于 Z/J/J/D;859493 92 9291 91 90 8989 88 8888 88 87 8786 85 8584 84 848280 8077 777265 64 6452010203040506070809010030城市 佛山 南京 西安 太原 郑州 天津 苏州 长沙 北京 广州 杭州 重庆 合肥 上海 昆明 南昌 长春 武汉 成都 宁波 福州哈尔滨济南 沈阳 厦门 青岛 大连 深圳 南宁 海口哈尔滨2002市场渗透率002 整个洗衣机市场中低档产品市场在主要城市趋向饱和 高端产品市场增长潜力将较大市场环境分析72002年市场零售品牌份额竞争态势进口品牌国产品牌零售量份额（ %） 零售额份额（ %）0 40 60 80 1002002 年 10 月2002 年 11 月2002 年 12 20% 40% 60% 80% 100%2002 年 10 月2002 年 11 月2002 年 12 月中怡康 仙 小鸭荣事达威力 松下 金羚 白菊 海棠 日立 申花惠而浦 西门子 新天洋三洋 夏普洗衣机品牌拥有率2002年小天鹅拥有最大的洗衣机拥有率，而海尔则拥有最高预购率 门子小鸭荣事达松下惠而浦伊莱克斯立 三洋 水仙 力 夏普洗衣机品牌预购率市场环境分析10192,229130,69743,19328,30700100,000150,000200,000250,0002001 2002报纸电视18 %81 %18 %81 %总投入：人民币 236,642 千元总投入：人民币 160,636 千元杂志杂志 1 %杂志 1 %2001 2002年 洗衣机品类媒体总体花费总体媒体投放呈下降趋势， 2002年与 2001年比较下降了 32%，电视为主要媒体占 80%以上，辅以报纸与杂志市场环境分析11千元0010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N 004,0006,0008,00010,00012,000J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N 千元 )西门子 (千元 )伊莱克斯 (千元 )小天鹅 (千元 )002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况 多数品牌集中秋季与年底投放。 市场环境分析12海尔24%而浦9%其他12%小鸭 2%荣事达8%松下6%日立4%夏普3%西门子5%天鹅11%海尔26%西门子13%荣事达7%其他12%小天鹅9%松下4%惠而浦6%金羚4%日立4%夏普6% 莱克斯3%2001 2002002洗衣机品类品牌媒体市场占有率 海尔和西门子，在品类投放趋缓的情况下，此两品牌在 2002年加大了投放力度市场环境分析13 国内品牌是市场主导 在价格下降，市场饱和的同时，高端产品成为利润增长的亮点 技术含量高的滚筒洗衣机是市场增长和竞争的焦点 外资品牌在技术上有更多优势 节水、节能仍然是产品品质的重要标准市场分析小结14二、0%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000 年累计 2001 年累计 2002 年 1- 12 月累计其他 上海夏普 王牌 上海日立 伊莱克斯 三洋 三星 金羚 西门子 惠而浦 小鸭 爱妻号 荣事达 小天鹅 海尔 全部市场主要品牌 零售量 份额竞争态势竞品分析中怡康1617全自动波轮最畅销的十大品牌排名 品牌 零售量份额(%) 零售额份额(%)1 海尔 小天鹅 荣事达 爱妻号 惠而浦 三洋 三星 金羚 伊莱克 斯 中怡康竞品分析18全自动滚筒最畅销的十大品牌排名 品牌 零售量份额(%) 零售额份额(%)1 海尔 西门子 小鸭 小天鹅 惠而浦 伊莱克 斯 美菱 白朗 春兰 中怡康竞品分析19双缸最畅销的十大品牌排名 品牌 零售量份额(%) 零售额份额(%)1 小天鹅 海尔 荣事达 小鸭 王牌 金羚 三星 爱妻号 新乐 水仙 中怡康竞品分析2021主要品牌的产品价格段分布0%20%40%60%80%100%海尔小天鹅 荣事达 爱妻号星惠而浦 西门子金羚 三洋 王牌伊莱克斯 上海日立 上海夏普美菱 新乐 水仙 威力澳柯玛>3500 32119216313410517614711819101=600 中怡康竞品分析22主要品牌双缸洗衣机价格走势5005506006507007508002001年12月2002年1月2002年2月2002年3月2002年4月2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月2002年10月2002年11月2002年12月平均小天鹅 海尔 荣事达 小鸭 王牌 金羚 （元）竞品分析中怡康23主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势 10001100120013001400150016001700180019002001年12月2002年1月2002年2月2002年3月2002年4月2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月2002年10月2002年11月2002年12月平均海尔 小天鹅 荣事达 爱妻号 惠而浦 三洋 三星 金羚 伊莱克斯 上海日立 （元）竞品分析中怡康24主要品牌全自动滚筒价格走势 100020003000400050006000700080002001年12月2002年1月2002年2月2002年3月2002年4月2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月2002年10月2002年11月2002年12月平均海尔西门子小鸭小天鹅惠而浦L G 伊莱克斯美菱白朗春兰金章（元）竞品分析中怡康25千元全国 2002年 海地区 2002年 京地区 2。