电通广告-面霸120沟通策略

电通广告-面霸120沟通策略内容摘要：

电通广告-面霸120沟通策略 面霸 20 沟通策略1. 市场环境分析- 市场分析- 市场竞争品牌分析- 消费者分析- 传播分析2. 整合传播战略- 竞品诉求分析- 媒介分析3. 广告企划- 创意策略思考- 创意表现4. 销商促销- 消费者促销5. 2001年活动时间表1. 市场环境分析(1) 市场分析市场背景1. 面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一 100的出现，最初面霸 120以突出 120克重直接攻打统一 100，同时利用色彩丰富的彩碗包装设计，使面霸 120获得成功。 2. 随着市场竞争的发展，统一 100出现了重量 125克的包装，从产品克重上进行反击，同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面霸 120造成威胁。 3. 来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比“碗”更具现代感 ，两块面饼使消费者感到份量更足。 市场背景4. 为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。 整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都有增长，而面霸 120增长缓慢，形成腹背受敌的局面020000400006000080000100000120000140000160000180000器面在逐渐增加0246810121416182020的市场相对稳定，统一 100出现下降趋势资料来源： 0来一桶容器面占有率变化情况资料来源： 20碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争（ 2）市场竞争品牌分析竞争品牌的优势分析统一 100- 口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要- 口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和排骨为主，而统一 100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色口味- 包装有现代感- 价钱相对便宜（单价约￥ 一 市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销）竞争品牌的优势分析来一桶- 口味相对清淡（同统一 100）- 桶型包装比碗型更具现代感- 双份面饼从感官上强调大份量- 价格实惠（单价约￥ 20 ￥ 市场促销活动多（送 火腿肠、榨菜、赠品）竞争品牌的优势分析康师傅桶面- 来自康师傅的品牌支持- 桶型设计比碗型更具现代感，桶比碗更现量大- 价格相对实惠（单价约￥ S 面霸￥ 品象限分析（袋面）袋装面中，面霸 120、统一 100、康师傅大袋面位置重合，统一 100对面霸的影响较大竞品象限分析（容器面）容器面中康桶、来一桶对面霸 120的影响较大，虽然日清面屋也很接近，但其价位将近 3元，从价格竞争力较弱面霸竞争对应关系面霸 120袋面 统一 100面霸 120碗面来一桶康师傅桶面(3)消费者分析消费者年龄特征20岁至 34岁的消费者比重最大，其中 15沟通和促销策略上应给予重视数据来源： 001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0001505050505 0 ÒÔ ÃÉËñª¸Ä÷¹° Ä¥ ²°Ç® ҵǮ Òµ º¯ Òµ Ç©一年之内食用过方便面的消费者各年龄段食用量比例一年之内食用过方便面的消费者12%15%17%14%11%11%8%5%4%3%15- 19Å ê20- 24 Åê25- 29Å ê30- 34Å ê35- 39 Åê40- 44 Åê45- 49Å ê50- 54Å ê55- 59Å ê60- 64 Åê购买决策者分析数据来源： 000除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更多选择统一品牌，是康师傅可以利用促销手段争取的对象。 051015202530354045ª¸ÂŲÁ¬¾²Á¬ÀݬÓÕëî±ñ¿«ÊÖ½ÀáÅö¶ÒǤ®ÃÔªªÂº÷¹° Ä¥ ²°Ç® ҵǮ Òµ º¯ Òµ Ç©消费者购买食品地点特征数据来源： 0000510152025超市 百货商场 自由市场 副食商店 其它由市场和副食商店， 16买行为发生率低资料来源： 000目标消费者职业特征01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000²Ã ­¹ ¶ Äó ÂÅ Ôª ³Û ºí ÂÅ Ôª Òµ ©à Ö©³ ¤ ²ô Æâ ¬Ô Ó§ Àá ÅöËñª¸Ä÷¹° Ä¥ ²°Ç® Òµº¯ Òµ Ç©康师傅消费者在工薪阶层的比重最大，由此推断康师傅消费者中从事体力工作的比例大于统一和来一桶资料来源： Ê ÊÔ ¿« ÊÔ¹° Ä¥ ²°Ç® ҵǮ Òµ º¯ Òµ Ç©消费者的男女比例没有明显区别，容器面的消费者男性比重略大，袋装面的消费者女性比例略大。 康师傅消费者食用量分析6%12%27%32%23%2 0 / 袋/ 碗桶以上111969352 袋/ 碗/ 桶从消费量来分析，轻度消费者每月消费 =5碗 /桶；中度消费者每月消费6桶；重度消费者每月消费 =10桶 /碗。 其中轻度消费者所占的比例最大。 数据来源： 000消费者特征分析1. 主力消费群集中在 2020岁以下的消费者具备未来消费潜力，值得培养。 2. 方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别，但袋装面的消费者中女性比例略大于男性，与家庭食用习惯有关，因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。 3. 消费者的职业特征集中在工薪阶层。 这部分消费者通常对价格和促销活动敏感。 4. 轻度消费者占总体的 50%以上，食用频率以 3碗 /月为多，推广大包装（ 3包入或 5包入）是鼓励增大单次购买量的有效手段。 （ 4）传播分析竞争品牌诉求点分析统一 100提出统一 100，满意 100的口号，从产品本身和理性认知上给消费者满足感，树立对品牌的信任感。 来一桶用幽默的形式表现两块面饼带来的利益，以宣传量大为主要诉求点。 竞争品牌诉求点分析康师傅桶面利用康师傅“好汤好面”的品牌资产，以口味为主要素求点，突出“香”的感觉。 康师傅方便面竞品媒介分析1999时期： 1999年 1月 月 产品： 康师傅面霸 120康师傅桶面统一 100统一来一桶 数据来源： 1999/1199年没有开通监测杂志媒体的广告。 2000年 1月 11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。 相关背景四品牌媒介花费对比媒介组合情况媒介投放的季节性分析媒介投放的区域性分析主要内容四品牌广告花费对比媒介花费总量对比0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000康师傅面霸康师傅桶面统一100统一来一桶1999 2000+53%+358%+43%+121%( 000)30%4%40%26%康师傅面霸1 2 0 方便面康师傅牛肉桶面系列统一1 0 0 方便面统一来一桶面ƲÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆ°Æ1 2 0 ²Æ ±ÆÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆ°ÆÆ ÆÆÆÆ ÆÆÆÆ1 0 0 ²Æ±ÆÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆÆ°ÆÆƨ²Æ ( 0 0 0 ) 13,855 1,669 18,872 11,776媒介花费比例1999年26%9%33%32%康师傅面霸1 2 0 方便面康师傅牛肉桶面系列统一1 0 0 方便面统一来一桶面ƲÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆ°Æ1 2 0 ²Æ±ÆÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆÆ° ÆÆÆÆÆÆ ÆÆÆÆ1 0 0 ²Æ±ÆÆÆ ÆÆÆÆÆÆÆÆÆ°ÆÆƨ²Æ ( 0 0 0 ) 21,229 7,644 27,051 25,997媒介花费比例2000年¹° Ä¥ ²°½ã ©Ô 1 2 0S O S %¹° Ä¥ ²°¿£ Âß Ç©½ãS O S % Ç® Òµ 1 0 0 S O S %Ç® Òµ º¯Òµ Ç©S O S %1999 ¾ê 1 3 , 8 5 5 30% 1 , 6 6 9 4% 1 8 , 8 7 2 40% 1 1 , 7 7 6 26%2000 ¾ê 2 1 , 2 2 9 26% 7 , 6 4 4 9% 2 7 , 0 5 1 33% 2 5 , 9 9 7 32%T o t a l 3 5 , 0 8 4 27% 9 , 3 1 4 7% 4 5 , 9 2 4 36% 3 7 , 7 7 3 29%媒介花费对比( 000) 1999年全年以及 2000年 1统一 100的媒介花费均占四品牌之首位。 1999年 康师傅面霸 位居第二位，而 2000年 统一来一桶 的媒介花费增长迅速，远远超过 康师傅面霸 ，位居第二位。 1999年至 2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。 其中 康师傅桶面 的增长幅度最大，为 358%，但由于广告投放总量较小，在媒介方面与竞争品牌 统一来一桶 的差距仍然很大。 作为统一的两个主打产品， 统一来一桶 和 统一 100在媒介上的花费都远远超过与其对应的 康师傅桶面 和 康师傅面霸 120（ 统一来一桶的投放量高于 康师傅桶面 306%， 统一 100高于 康师傅面霸 31%）。 这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短，造成单一产品投放费用不及统一。 媒介花费对比媒介组合分析13,8411421,08914005,00010,00015,00020,00025,0001999年 2 0 0 0 年1 - 1 1 000)媒介组合康师傅面霸1201,6697,64401,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0001999年 2 0 0 0 年1 - 1 1 月电视报纸( 000)100%100%康师傅桶面媒介组合18,872026,79925205,00010,00015,00020,00025,00030,0001999年 2 0 0 0 年1 - 1 1 月电视报纸100%1%99%媒介组合统一100( 000)11。