阿佩克思APEX-皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划－广告培训

阿佩克思APEX-皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划－广告培训 清新皂妮 清爽出击“ 皂妮 ” 洗衣精上市期整合营销与传播规划成都阿佩克思广告有限公司二 000年九月十三日 “皂妮” 樊剑修（总经理）客户总控：赖家靖（客户总监）凌云（客户服务部）雨薇、钟谊（客户服务部）市场调查：张晓岚、甘妮（市场研究部）媒体计划：李锐（媒体部）公关企划：潘登（营业推广部）广告文案：张征（创作部）平面设计：崔亮（创作部）海（影视部）企划书执笔：刘凌云等文员：程丽（管理部） 前 言成都阿佩克思广告有限公司受成都皂妮日化有限公司委托，为“皂妮”洗衣精上市作整合营销与传播规划。 本企划根据双方协议，于二 000年八月二十日开始，至九月十三日结束，历时二十五天，现提交 们有理由相信，通过双方的共同努力，“皂妮”洗衣精一定能顺利上市，并取得应有的市场份额，为皂妮日化的长远发展打下坚实的基础。 成都阿佩克思广告公司二 000年九月十三日 目 录第一部分 市场研究一、行业背景二、竞争态势三、消费特征四、产品分析第二部分 们的优势（ 、我们的劣势（ 、面临的机会（ 、面临的威胁（ 三部分 营销策略与实施一、产品定位二、目标市场三、产品策略四、价格策略五、通路规划 第四部分 传播策略与广告表现一、商品概念二、传播概念（ 、传播模式四、广告媒体五、 告表现七、费用预算目 录 第五部分 媒体计划一、媒体环境分析二、媒体策略三、目标消费群媒体消费习惯分析四、媒体投资的地理性策略五、媒体选择策略六、媒体技术目标设定七、媒体预算八、媒体执行方案目 录 目 录第六部分 经销商联谊会三、 销商联谊会实施方案 第一部分 市场研究 一、 行业背景 洗衣粉行业 在经历了 1987年至 1995年的成长期后，已步入行业的成熟期，其特征表现为： 0 关键技术趋于成熟 生产能力相对过剩 利润率水平降低 行业结构钢化 现有的销售规模变得至关重要 1 从长远看，社会对洗衣粉的需求总量呈缓慢而稳定的增长态势。 由于产品的同质化程度越来越高，使价格竞争成为洗衣粉市场基本的竞争秩序。 由于行业的利润率水平降低，导致传统的销售渠道正逐渐发生结构性变化，渠道呈现“短”而“宽”的趋势。 2 价格竞争使生产和流通开始走向集中，而决定价格最主要因素的成本和投资能力将在很大程度上左右市场结构的变化。 作为洗衣粉行业的劣势企业或新进企业，要想在市场生存并发展壮大，必须在洗衣粉产品的技术创新上有所突破，或者开发针对某一细分市场、市场还未出现的新产品。 3二、竞争态势 目前，全国性市场覆盖率较高、占有率较大的主要品牌有：上海白猫集团（白猫）、广州宝洁 P&G（碧浪、汰渍）、联合利华（奥妙）、沙市日化（活力 28、巧手）、山西南风（奇强）以及广州立白（立白）。 4 在成都市场，宝洁的碧浪、汰渍、联合利华的奥妙，以及日本花王的洁霸携其国际品牌形象、过硬的品质牢牢地控制了高档产品市场；而活力 28、巧手、奇强、蓝风等品牌又以其极具竞争力的价格、较好的品质以及在百姓心中良好的品牌形象在中档、经济档产品市场占主导地位。 5 在广告传播上，目前市场上主要品牌的投入力度都较大，全国性的品牌除在全国性的媒体上投放广告外，在地方媒体的投放力度也较大；地方性品牌在地方媒体的投入力度较大。 在媒体选择上，以电视广告为主，辅以户外和店头报等传播形式。 6三、消费特征 根据 2000 的结论看，洗衣粉消费具有明显的地域特征，有一定实力的当地品牌一般是当地市场的主导品牌。 7 从性别和年龄结构上看， 30%以上的男性和60%以上的女性是洗衣粉的主要购买者；其中，2544岁年龄段消费者是洗衣粉重度消费群，其消费量占总量近 60%。 8 在影响消费者选购洗衣粉的因素中，“价格”因素在七个城市中均占第一位，“产品功用”占第二位，这说明随着产业的成熟以及产品同质化程度较高，洗衣粉正步入价格导向时代。 9 在影响消费者选购的前五位因素中，“品牌知名度与美誉度”成为第三要素，这说明良好的品牌形象已成为洗衣粉产品占领市场不可或缺的条件；其次的要素分别为“购买方便”与“广告影响”。 0 在消费者所看重的品质因素中，“去污力强”占第一位，这说明洗衣粉产品无论具有什么突出的优点，“去污力”是产品的根本；而“气味清香”在七个城市中均占第二位。 1 “容易清洗”在广州（ 、重庆（ 、西安（ 被看重程度均占第三位，在北京（ 、武汉（ 占据第四位，在上海（ 、沈阳（ 占据第五位。 虽然，“容易清洗”“不伤手”“容易溶解”这三个指标在七个城市的排位略有不同，但消费者对这三个因素所看重的程度处于同一水平。 2 在我们所作的两次市场调查和测试中，消费者认为理想的洗衣粉应该具备：去污力强（ 78%）、易清洗（ 36%）、不伤手（ 27%）、省时（ 23%）的特点；而认为目前市场上洗衣粉产品不满意的地方是：去污力不强（ 24%）、易伤手 /皮肤（ 16%）、不易清洗（ 12%）。 3 总体来说，消费者在消费该类产品时的品牌忠诚度较高，一般在两三个同档次品牌之间选购，但我们同时发现国产品牌的消费者有转向购买合资产品的趋向。 4 在洗衣粉的重度消费者中，持“平实生活指向”和“时尚流行指向”生活态度的人在七城市中基本各占一半；他们中有 10%15%的人对广告持“信赖”态度，有 54%63%的人对广告持“中间”态度，有 24%32%的人对广告持“谨慎态度”。 5四、产品分析 “皂妮”洗衣精是由皂妮日化有限公司生产的新一代天然植物型洗衣粉，属专利产品，经消费者使用测试，“皂妮”洗衣精具有如下特点： 6去污力： 同目前市场主导产品相比，去污力与这些产品相当香型： 能够被消费接受清洗难易： 易清洗，与目前市场主导产品相比，该指标优势明显 7对皮肤的刺激 ： 同目前市场大多数产品相当，没有优势溶解性能： 易溶解，该指标优势明显泡沫度： 适中，被消费者认同 8第二部分 9一、我们的优势（ 目前洗衣粉市场产品同质化程度较高的情况下，率先推出植物型洗衣粉，与现有产品形成了明显的差异，该产品的推出，符合当前社会潮流，迎合了消费者的潜在需求。 0 在溶解性和易清洗两项指标上，产品具有明显的、可被消费者感知的优势。 1二、我们的劣势（ 一个全新的产品和品牌，品牌形象从零开始。 面对一个新涉足的产业，企业的营销力不足。 未达到规模效益，产品成本较高，导致产品竞争力不够。 2三、面临的机会（ 一种新兴的、能满足消费者未被满足的消费需求的产品，在任何时候都能占得市场的一席之地。 3四、面临的威胁（ 我们进入的是一个高度竞争、行业结构钢化的领域，如果没有高人一筹的营销策略、一定的市场开拓投入，以及企业员工的齐心协力，那么生存都将是问题。 4第三部分 营销规划 5一、产品定位“皂妮”洗衣精 一种适合城市家庭使用的、中高档、高质价比的洗衣粉。 6二、目标市场 性别： 偏重女性 年龄： 2544岁 文化程度： 中专以上 收入： 个人月收入 800元以上，家庭月收入 1500元以上 职业： 公司职员，机关干部，事业单位员工以及专业人员 7 精神特征： 由于受教育程度较高，易接受新思想、新事物，但不偏激，现实而不刻板，追求生活质量，代表了当今主流社会的精神特征与价值观；消费观念开放而不失理性；对广告总体上说是信赖或不拒绝。 8 生活习惯： 职业稳定，生活紧张有序，工作以外的时间除了作家务，愿意把更多的时间用在休闲、娱乐或学习上，看电视、报纸的时间较多。 9三、产品策略 以“皂妮”洗衣精作为市场楔入及主打产品，其市场使命是获取市场份额、扩大品牌影响，并适时推出除 400形成完善的包装规格系列： 0 30 旅行装 ） 4007002庭装） 1 建议及时开发、生产针对女性内衣及婴幼儿衣服洗涤的产品，其市场使命是成为企业的利润源、提升品牌形象。 2皂妮内衣净 洗涤女性及幼儿内衣皂妮宝宝柔洁 洗 涤 婴 儿 衣 服产 品 功 用 3在条件成熟时开发、生产“皂妮”洗洁精，充分利用“皂妮”所蕴含的“天然植物”概念，使期在众多洗洁精产品中脱颖而出，该产品市场使命是成为企业又一利润源。 “皂妮”植物洗洁精 4四、价格策略1、近期市场目标市场份额因为我们面临的是竞争激烈、生产能力过剩以及消费者是价格敏感型的市场，因而目前追求利润比起夺取市场份额来说次要得多，在获得一定市场份额后，企业才谈得上利润的问题。 52、影响定价的因素产品成本限定了价格的最低限竞争者的价格制定价格时必须考虑的标定点认知价值是价格的最高限度在目前产品成本偏高的情况下，提升品牌的“认知价值”就成为营销特别是广告传播的重要目标之一。 6、竞争者的价格水平(元 )高档中高档中档经济碧浪汰渍、奥妙（全效）、洁霸奥妙、蓝风、白猫巧手、奇强、活力 7、“皂妮”的价格体系进价 / 成本 加价 毛利率生产商 3 . 4 0 . 6 0 15%经销商 4 . 00 0 . 2 0 4 . 8 %零售商 4 . 2 0 0 . 7 0 1 4 . 3 %建议零售价 4 . 9 0说明：* 通 过 销 售 激 励 政 策 来 改 善 经 销 商 （ 一 批 商 ） 利 润 偏 低 的 状况。 * 对于二级批发商， 在 批发价 （ 零 售 商 进 价 ） 比 基 础 上 返 利。 8五、通路规划1、通路策略由金字塔结构向扁平结构方向转变以总经销商为中心变为终端市场建设为中心由交。