北京京客隆超市连锁公司酒仙桥商业项目市场定位与经营模式咨询研究报告(编辑修改稿)

北京京客隆超市连锁公司酒仙桥商业项目市场定位与经营模式咨询研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

右是在购物中心实现的。 英国的购物中心大概是最多的，约有 1500个，未来五年还将增加 150多个。 由于欧洲 的都市历史悠久，比较传统，欧洲的购物中心不同于美国，是向都市型发展，而不是以郊区型为主。 ③日本。 日本的购物中心是近 20多年中发展起来的。 由于日本的百货业有多年的历史且很成功，因而日本的购物中心大都是由过去的 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 百货公司来做的，以百货店为主，是百货公司的一种自我扩展。 日本现有 2800多个购物中心，约占零售业总额的 20%。 日本的购物中心分为都市型、郊区型、车站型（主干线路出口处）等类型。 当前在日本最流行的是直销店类型的购物中心。 ④我国购物中心发展情况。 作为一种业态，购物中心移植到中国是近十年的事，虽然我国人均 GDP可能达不到购物中心在理论上要求的水平，但我国有自己的特点：收入差别大，高收入的人还是很多。 另外，北京已经有了相当一部分有车族。 虽然做几十万平方米的购物中心还不具备条件，但做社区型购物中心的条件还是具备的，而且我国 上海等经济发达的大 城市，社区型购物中心经营得相当成功。 超大型的购物中心（ SHOPPING MALL）目前在我国尚处于规划阶段。 但实践表明，我们不可能完全照搬国外购物中心的模式，必须根据我国国情加以本土化。 本项目宜定位为近郊社区型购物中心 其理由如下： （ 1） 购物中心的发展有客观必然 性。 随着人们生活水平的提高，消费需求趋向多样化、差异化，消费者不仅仅单纯购买消费品，满足物质生活的需要，还要满足娱乐、休闲、审美、文化生活、社交等精神层次的多重需要。 购物中心则以其齐备的功能配置、先进的设施、人性化的建筑设计、合理的结构布局、灵活多样的经营方式、舒适宜 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 人的购物环境等，满足现代人多重消费需要。 （ 2）购物中心目前在世界上很多国家都占重要地位，且创造出突出的经济效益。 我国一些零售企业根据购物中心的思路调整经营格局，也取得了良好业绩，如百盛购物中心、北辰购物中心等。 这其中重要的原因在于购物中心具有 多业态功能互补的综合优势。 购物中心实行统一管理与分散经营相结合，物业管理与商品经营管理双主体运营，其优势在于：可以最大限度地减少商业资金的投入，充分利用有限的商业资本，加快资金周转速度；减少非经营活动的人力投入，提高劳动生产率；可以集中力量搞好服务。 由于购物中心实行的是特色经营，经营专业化、商品细分化，企业可以尽全力搞好服务、突出特色，提高服务聚客能力。 （ 3）现代人的生活节奏、兴趣爱好、消费观念、价值取向等变化很快，反映在商业需求上，表现为“喜新厌旧”，一种商业设施的吸引力至多 35年。 商业设施通过内外 装饰、楼层布局、商品品类、服务内容等的调整变换，可以重塑形象，再聚吸引力。 提供单一购物或服务的设施，形象调整、内容重组的余地小，生命周期短，而多领域综合经营的大型设施，可以调整、重组的元素多，变化、延伸的余地大，生命周期也就相应延长。 （ 4）社区型购物中心有良好的市场前景。 城市的发展向郊区延伸，产生了许多以居住为主的新兴社区。 这些社区与城市中心分离， 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 相对独立，城市中心区商业设施对郊区的辐射功能相对弱化。 新兴社区需要适宜的商业设施来满足人们的各种生活需要，需要有一个使居民家庭可以自由选择的舒适的消费环境。 因此 ，发展社区型购物中心对于加强城市社区建设、提高人们生活质量、繁荣城市经济都具有重要意义。 （ 5）根据商圈调查，目前酒仙桥地区缺少一个大型综合性购物场所。 万客隆只是一个大卖场。 新建楼盘配套商业设施大部分都是专卖店、超市，功能比较单一。 同时北京现有大百货商场 100多个，面积达 150万平方米，百货业态已经趋于饱和，因竞争激烈有的百货店已无法经营下去。 原先的酒仙桥商场几十年来一直是这一地区的商业中心，集购物、餐饮、洗染、修理、照相、美发、图书、医药等服务为一体，有成熟的商圈和老门店效应。 建设社区型购物中心， 同本地区商业发展的客观要求是吻合的。 近郊社区型购物中心的经营设想 （ 1）一切从社区居民需要着想，围绕社区居民消费需要组织经营。 商品品种要丰富，特别要注重食品和家居生活需要。 既要有百货商店和超市作核心店，还有专卖店、专业店； （ 2）服务功能要齐备，不仅有购物，还要有文化品位； （ 3）行业要齐全，不仅有百货，还要有超市、餐饮、娱乐、美 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 容、健身、金融服务，形成一个小社会； （ 4）服务要优良，无论对哪一类顾客都要搞好优质服务，这是21世纪商业的发展趋势，竞争的重点由价格竞争转向服务竞争，靠服务取胜。 综上所述，我们认为本项目定位郊区社区型购物中心比较合适。 有利方面：适应北京市、朝阳区今后商业发展的趋势，对加强社区建设，完善社区服务功能有积极意义。 还有上面所讲的其他理由。 不利的方面：购物中心作为新的商业业态，本项目投资方缺少经验，文化、娱乐、休闲均具有公益性，难以取得较好的经济效益。 我们认为，经营者通过实践，不断学习提高是可以积累经验的。 关于投资效益问题，是需要认真对待的，一方面可以争取优惠政策，另一方面加强经营管理和促销，想办法克服困难，相信能够较快度过磨合期。 总的应是利大于弊，是可行的。 关 于其他两个方案的设想 在确定业态定位为近郊社区型购物中心的同时，我们也对其他两个方案进行了比较，分析其利弊。 一是大卖场方案： 大型的量贩店、大型综合超市、大型仓储式商场都属于大卖场。 其主要特点是：营业面积大，一般在一万平方米左右；建筑结构简易， 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 一般利用原有的厂房、库房加以改造；采取自选销售方式；以销售食品和大众化日用商品为主，商品品类齐全，可满足消费者一站式购物的需求；商品价格较低；选址一般在近郊区、交通要道，设有一定规模的停车场。 大卖场的优点在于规模大、商品品类齐全、价格相对便宜，很受消费者欢迎。 AC 尼尔森今年对国内 7 个主要城市居民进行的购物调查显示，大卖场是人们周末集中购买日用商品和食品的主要场所，本次商圈调查也验证了这一点，在到万客隆购物的 325 名被调查者中，每周到万客隆购物一次的人数达 43%。 对企业来讲，投资和经营大卖场也有诸多有利因素。 一是投资少，大卖场建筑、设施、内外装饰比较简易，又基本上地处近郊区，地价便宜；二是大卖场基本是销售自选，服务少，员工少，经营成本低；三是集中采购，商品进价低，规模大，销售量大，销售额高，可以取得较大的市场份额。 但京客隆在酒仙桥地区建设和经营大卖场却不可行。 一 是大卖场功能单一，服务少，不能满足当地居民对多功能综合服务的需要； 二是此地已有万客隆的大卖场，还有顺天府、华润以及新建楼盘底商即将开业的超市，还有附近的商品批发市场、农产品批发市场等， 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 业态和市场定位、目标顾客等趋同，市场空间小，竞争激烈，销售和利润摊薄，甚至形成过度和恶性竞争； 三是作为原有酒仙桥地区商业中心的龙头企业，大卖场的业态选择显然与地区商业中心龙头企业的地位不相吻合。 综上所述，此方案是弊大利小，我们认为不可取。 二是超市加百货的方案： 这是传统百货店和新业态超市各自向对方领域的渗透，力图通过主 业外的多元化经营，吸引更多的客流，增加销售额。 从经营内容和手段来看，超市加百货有些地方类似购物中心，但仍有很大区别。 不论是由超市向百货扩张，还是百货增加超市，都是“中途改辙”，不象一开始就定位于购物中心那样，进行完整的系列化的功能设计，尤其是缺少餐饮、休闲、健身、娱乐等多功能的组合，难以满足当地居民多方面的生活消费需要。 这一方案的有利方面，在于经营百货、超市都有现存的经验。 本地区按规划要作为地区级商业中心，本项目要成为这一中心的龙头企业，要有一定的超前性和前瞻性。 这样才能保持可持续性发展，才能成为“不倒翁 ”，经得住时间考验，而不至于以后再从总体上改换业态，使企业形象受影响，为此付出更大的代价。 因此超市加百货的方案也是弊大于利，我们认为也是不可取的。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 （三）规模定位 本项目的规模大小，主要根据商圈的社会经济发展情况、居民的购买力水平、消费习惯以及商圈内的商业网点分布情况，再加上本项目投资主体的经济实力，综合考虑确定。 只有规模恰当，才可能有较好的经济效益，规模效益来源于合适的规模。 本项目应该有多大的建设规模，我们综合考虑了以上几个方面情况和北京市相同地区的情况，认为现在确定建筑面积 适的。 预计总投资额将达。 （四）商品档次和价格定位 总的原则是：中档为主，兼顾高低，面向大众，引领时尚。 也就是说，既要满足占 60%— 70%的中低收入者的消费需求和愿望，但同时也要有一定比例的高档次商品和服务设施来吸引较高收入者，引导消费，展示时尚，提升生活品质。 高、中、低三种商品档次的比例是20%： 50%： 30%；根据本地居民收入提高的程度和市场变化，未来的商品档次再作适当调整。 本项目的超市、百货两部分应实行不同的价格定位。 百货的主体部分是服装、化妆品、箱包、珠宝首饰等，体现人们的消费 档次和审美观念。 这部分商品应品牌化，大部分是流行品牌，小部分是国内外名牌精品或个性化的试销品牌，定价应以中档为主兼顾高档。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 超市则应普遍实行中等偏低的价格策略，特别是生鲜食品、包装食品、饮料、日用小百货类等生活必需品。 只有超市普遍低价，才能体现面向普通消费者，服务社区居民，给本地居民带来实惠。 同时，也充分展示京客隆在超市经营和物流配送方面的实力，取得相对于万客隆、顺天府、华润超市等的竞争优势，扩大市场份额。 三、本项目的经营内容和楼层布局 （一）经营内容 根据社区购物中心的特点，在经营上要以突 出家庭消费需要为中心，千方百计为家庭消费需要服务。 因此，要提出“购物中心是居民之家”的响亮口号，同时照顾好社区的特殊消费群体，如老人、儿童、下岗职工。 逐步把社区购物中心办成有特色的商业企业。 以百货商店和超市作核心店，并引进专卖店、餐饮、娱乐、健身、美容、金融服务等等，商品品种丰富，行业齐全，服务功能完备，形成一个小社会。 超市的商品结构：生鲜食品、粮油、饮料、饮品、调味品、洗化、日用杂品等。 百货的商品结构：化妆品、服装、鞋帽、金银首饰、钟表、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最。