思考乐书局品牌整合营销策划案(编辑修改稿)

思考乐书局品牌整合营销策划案(编辑修改稿)内容摘要：

海的常住人口，现在为 1600 万，据悉 20xx 年前可达到 20xx 万，根据国际惯例，作为国际大都市外籍人口至少要占 5%，即为 100 万，这批人是图书的需求者不仅对中文图书，而且会带动外文图书的发行量 . 上海的住房目前人均已达到 10 平方米以上，随着经济的发 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 49 页 展，住房条件的改善，文化需求将更为迫切，图书 是传播知识、丰富人民精神生活的重要载体，学习的提高，知识结构的更新，都离不开图书。 “ 科教兴市 ” 是市政府一贯倡导的基本思路，新知识、新技术、新科技、新学科的发展都离不开图书。 经济越发达，竞争更激烈，为了竞争的需要，为了适应日益发展的社会，即使已经参加工作的青年不少都在业余时间 “ 充电 ” ，以弥补自己知识的不足，读书已成为生活中的重要元素。 上海的发展，可以说是 “ 日新月异 ”。 特别是浦东开发开放已具规模，外资投资势头很好，发展十分迅猛。 在党中央的领导下，上海要建设成为以金融、贸易、信息、港口为中心的 国际大都市。 因此，图书需求的空间有着十分广阔的天地。 目前，全市的图书零售额约在 22 亿人民币，按每月 10%增长速度，到 20xx 年就可达到 30 亿人民币。 前景十分乐观。 从目前上海国营和民营书店布局，总体上看是合理的，但专业书店太少，有个性，有特色的书店不多，书店专业化、个性化、特色化，尚有潜力可挖。 目前上海的店面租金相对比较昂贵，如果没有相当的营业额支撑，要盈利是不容易的，只有在合理的租金和有特色的经营的情况下才能支持发展。 据了解，各地到上海投资加入图书发行业的人不少，特别是民营经济 近年来的发展很快。 但要办成有影响的书店却不是一朝一夕的事，需要时间的锤炼和经营者的精明和魄力。 目 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 49 页 前，国营书店仍占上海图书市场的主导地位，国营书店的体制和机制正在通过深化改革来逐步解决。 股份制改造，连锁经营的探索和建立完整实用的信息系统物流系统都是国营书业面临的任务。 随着图书分销市场开放，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业的管理办法》的实施，新一轮的图书市场竞争是必然的。 而市场的容量是客观存在的，关键是经营者如何把市场的容量填满。 因此，谁要占领市场的份额，谁就要投入，只有在经营中新招迭出，创品牌走新 路，才能争取图书市场更多的份额。 随着上海的飞速发展，图书发行业一定是充满活力的朝阳事业。 六 消费者分析 消费流程：认知需求 —— 搜集信息 —— 评价选择 —— 购买决策 ——购后行为 消费者购买主要因素 心理因素 需求和动机：书籍，知识，便利，尊重感，满足感；求新，求实，求廉，求信，偏爱 感觉和知觉：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆 思维和学习：分析，比较，综合，判断，推理，从而决定是否在思考乐消费 信念和态度：建立在科学或信任基础上的对思考乐的看法 个人因素 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 49 页 年龄：针对青年 经济状况：中等偏上 职业和文化水平 ：白领阶级，学生，文化程度中高 生活方式：自在，休闲，爱读书，爱思考 个性：讲情趣，懂格调 消费者购买细节 多元化：新概念书局，既是书店，也是会朋友的咖啡屋，又像吸取知识的图书馆。 个性化：方便的 24 小时服务提供前所未有的书店服务，更方便，形成 “ 夜猫子 ” 市场 生活质量和情趣：随店而设的咖啡店，儿童乐园，更人性化，使购书成为一种休闲享受。 时间，空间，服务和附加值消费：宜人的环境和优质的会员服务带来更多附加值。 思考乐美罗店，侧门平摆着全面５折的图书，以书法横幅衬托，显得打折区域也令人不可忽视。 再往里走是线装书 籍区域，类似走廊。 越往里走，人的视角也就越加宽阔。 思考乐的儿童书籍区域很大也很可爱，设有低低的书柜、浅黄色的地毯、彩色的小凳子 „„ 外围一圈是生活家居类书籍，书架上设置了造型独特的带有亚麻灯罩的台灯。 书局内还设有一个 “ 文艺空间 ” ，墙壁上装饰有色彩丰富的壁画，烘托出其艺术氛围。 书局的收银台背景以玻璃结构呈现出一个有立体感的弧度，整个店堂内柱子是新鲜的草绿色，其他整体基调则是庄重的黑色，大厅内的地板中央是砖红色 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 49 页 的，周围是一系的淡色木制地板，思考乐书局的整体布局处处可见设计的细腻。 七 分析总结： 自身优势： “ 上海作为一个国际大都市，应该有一家 24 小时书店。 城市本身也有这样的需求。 国际大企业大多在浦东注册，这是白领聚集的地方。 很多白领白天要上班，想买书，但没时间逛书店。 另外我们书店的环境较能吸引一些年轻的时尚读者，这些读者很喜欢夜生活，但他们不一定天天泡吧，我们二楼的通宵咖啡吧，让他们可以翻书也能谈心。 ” 引进北美的超级书店概念，吸取了台湾 “ 诚品 ” 的感性行销手段，配合中国的国情需要，成就了思考乐书店。 预测走势： 思考乐书店的第一期投资超过 20xx 万人民币，原本打算亏三年，但开了一年半就进入了盈利期，证明这 些概念深受中国书迷的欢迎。 目前思考乐有 25 万名会员，三间店一天的营业额是 20 万元人民币。 如何在争取顾客好感上超越竞争对手： 深夜逛书店对上海人还是一个新概念，书店的企划部正在集思广益诱引 “ 夜猫 ”。 店内的艺文空间，定期主办活动，如签名会、讲座、音乐会等，并打算把一些活动安排在晚上，以吸引更多人到书店过夜生活。 “ 以前没有这样的书店，现在有了这样的书店，夜晚逛书 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 49 页 店的习惯就能慢慢培养起来。 如果我真正想买书看书，晚上的气氛其实比较好，能静下心来慢慢选。 ” 思考乐书局目前度过了介绍期，进入了成长，成熟期。 面对竞争者和 自己条件，思考乐应该积极的在数据分析的基础上进行成长期的市场营销决策，以争取市场的好感度与竞争力。 具体措施在下面的部分会有详细的叙述。 第二部分 传播目标和策略 思考乐书局的价值分析 顾客得到的价值：实际价值 抽象价值 综合价值 —— 满意 价值感：新知 格调 情趣 被尊重：服务 —— 人性化的规范服务： 免费服务项目：缺书 /新书预订、广播服务、大件物品寄存、出借红药水、眼药水、创可贴、地图借阅、针线、笔、雨具出借等常用物品 收费项目： 客邮寄：邮寄费用为图书定价的 15%（限国内平寄） ： A3 纸 元 /张； A4 纸 元 /张 图书质量问题随时退换 店购买图书后 10 天内可以到服务台要求开具发票 会员制度 “ 思考乐会刊 ” 将介绍公司最新动态、各类图书排行榜和精选的图书概要 投诉建议 ,拨打客服热线 63302222 或发 Email 至 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 49 页 手机用户发送 “BK 加上意见或建议 ” 发送至 “2288” ，我们将尽快为您作出答复 环境 —— 高雅时尚的书局设计 十万余品种 的书籍 柔和温馨的背景音乐 专为读者设置的台灯 舒适的座椅 家居的窗帘布～～ 传播设计 —— 思考乐先生作为公司形象代言人 c) 体验感：类型 —— 新知 格调 情趣 氛围 —— 书香弥漫 时尚雅致 休闲舒适 安逸自由 活动 —— 会刊书讯、活动参与、积分优惠为主的会员制 读万卷书，听天籁音 读东方早报，做思考乐精英 张国荣舞台经典视听欣赏会 夜揽书香、咖啡迷情 阅读，咖啡，电影 企业得到的价值： 顾客的忠诚度，对于书局的多次光顾 顾客 对其满意之处为书局作宣传 不太会去光顾其他书店 对于书的价格不太敏感 顾客为书局服务不足之处提出恳切的意见 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 49 页 思考乐书局交换价值创造方式 要达到交换价值的目标，就要通过协调其价值链中的利益关系，从企业的全部价值和顾客成本中捞取最大的利润 运用国际连锁企业的现代化管理方式，依托上海世纪出版集团在图书资源方面的优势，结合新型的现代企业管理机制；在发行渠道、仓储管理、物流配送等方面形成具有一体化优势的经营模式，强大的信息处理、客户服务、营销企划的后方平台，年青、创新、实干、专业的员工群体；外向型、跨国型的辐射战略设 想，结合多业态、组合营销策略的实施，更多地融入读者的文化生活领域 ,从而提高总顾客价值。 引入品牌理念，思考乐先生作为公司的形象代言人，逐渐成为读者心中文化传播的使者。 高雅时尚的书局设计，十万余品种的书籍，人性化的规范服务，柔和温馨的背景音乐， “ 新知 格调 情趣 ” 的风格 , 以会刊书讯、活动参与、积分优惠为主的会员制使会员数得到迅速扩展，艺文空间带给读者文化的芬芳。 “ 我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。 ” 这一句服务理念，在读者中形成良好的企业形象。 在总顾客价值提高的情况下，即使总顾客价格不变，即使不盈 利，还是有价值被创造的。 二 我们的定位策略： 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 49 页 （一） . 分析： S ： 国际连锁企业，管理理念较新 依托上海世纪出版集团在图书资源方面的优势，渠道、仓储管理、物流配送等方面形成具有一体化 有一定的品牌度，会员制度为人熟悉，环境较舒适，有 24 小时经营的店铺 地处黄金地段，保证人流量， 提供免费服务项目，与相关品牌合作如：环亚西文、味千、 ELLE等 主要顾客群较年轻 环境相对优雅 W： 组建时间不长 品牌力不大 收支的平衡岌岌可危 人员沟通失调 产品分类有待重新设定 通路单一，影响销售率 价格的制定 策略执行力不强。