本科毕业论文浅析品牌战略与企业营销策略(编辑修改稿)

本科毕业论文浅析品牌战略与企业营销策略(编辑修改稿)内容摘要：

概念，海尔家电全程管家服务人员一年 365 天为用户提供全天候上门服务，将海尔服务以直观的传达到消费者。 所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。 品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。 ”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。 海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。 这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性 获得了消费者的信赖。 海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。 海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是 名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。 作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。 海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化 中国最大管理资源中心 10 的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。 海尔凭借其高质量、人性化、“真诚 到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。 其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。 对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。 现代市场经济是信用经济。 海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。 品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。 因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。 在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。 而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。 海尔的创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。 这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。 海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。 品牌附着特定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。 它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。 3 可口可 乐和百事可乐 —— 企业营销策略 目标市场与市场定位 目标市场的选择和市场定位，往往能够决定企业在竞争的被动和主动。 从历史上来看，口可乐与百事可乐二者目标市场和市场定位都随着市场的变化而有较小的调整，就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是几乎相同的。 先看两者的目标市场：二者的主要目标市场均为青少年。 之所以如此，原因有如下几方面： 从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。 零点调查公司1998 年饮料消费调查结果就显示：喜欢碳酸饮品的人们的比例随年龄的上升而下降。 从消费群体的消费特性而言，青少年往往被可乐刺激性的口味以及它们富有朝气的品牌个性所吸引，从而成为可乐饮料的一个较固定的消费人群。 从两个公司全球化营销策略而言，由于二者的产品都是面向全球销售，因此，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体就成为企业贯彻全球营销的一个准则。 这一工作曾经由可口可乐委托麦卡恩埃里克森广告公司进行，他们所共同组成的调查对每年要围绕地球三圈，寻找各国消费者的共性，结果发现世界各地 1224 岁的年青人之间的共性最多：爱美、爱虚荣、好奇心强、最易接受新事物。 基于此，不仅可口 可乐， 中国最大管理资源中心 11 而且百事可乐都把这部分群体作为自己的目标对象。 再看他们的市场定位：二者的市场定位均为中档、优质定位，在这方面两者没太多的差异，同时也注定了二者的竞争是一个必然。 产品策略 产品组合的定义：所谓产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线的综合。 产品组合包括产品组合的深度、宽度和关联度。 产品组合的深度是指产品组合中所包含的产品项目总和；产品组合的宽度是指企业拥有多少条产品线；而产品组合的关联度是指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面密切相关的程度。 首先就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远较可口可乐要丰富，因为可口可乐公司的经营非常的单纯，仅仅从事业饮料业。 而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品业如运动鞋以及快餐业等，这一差别给两者带来什么影响呢。 美国营销大师艾尔里斯在其《焦点法则》中曾有过如下结论：“从营业额来看，其 285 亿美元的营业额是可口可乐的两倍；但从利润的角度来审视，可口可乐的净利润高达 11 亿美元，是百事可乐的三倍，可谓赢了个锅满钵盈；再从股票市值来看，可口可乐 930 亿美元较百事可乐440 亿美元，超出一倍之多。 相形之下，胜负分明”。 看 来，百事可乐的多元化经营并未给公司带来相应的回报。 那么，原因在什么地方呢。 里斯认为：“百事可乐毛病在于经营业务不够集中。 除了饮料业外，百事可乐集团还兼营快餐连锁业，旗下餐厅数目比麦当劳还多。 相反地，可口可乐却专心一意地经营其唯一的领域”。 看来，正是百事过于多元化的产品组合导致了公司不能专注于软饮料领域，由此也就很难集中优势，对可口可乐构成更严重的威胁。 其次就产品组合的深度而言，两个公司在软饮料这一产品线是大致相当的。 从产品品牌上看，二者都实行的是多品牌策略，具体地说，可口可乐公司包括可口可乐、雪碧、芬 达等品牌；百事可乐为百事可乐、七喜、美年达品牌。 但从市场效果而言，却有较大的差异。 据我们对武汉市场的调查，可口可乐、雪碧、芬达三个品牌的销售额比率大致为 2： 2： 1；而百事可乐、七喜、美年达这三个品牌的销售额比率大致为 5： 1： 1。 对可口可乐的产品组合来说，旗下的三个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致、层次分明的特点：从口味上说，三个品牌口味互补；从市场推广上说，既突出乐可口可乐这一主导品牌，又兼顾其它品牌的生存空间；从市场效果来说，既培育了自己的强势品牌，又通过多品牌充分细分市场，最大限度 的发挥了二线品牌的市场力量。 总之，从上述销售比例来看，可口可乐公司要发挥了多品牌策略的优势。 而从百事可乐的产品组合来看，百事可乐一枝独秀，七喜、美年达不仅远远落后于百事，甚至还分别落后于雪碧、芬达，尽管就百事而言和可口可乐旗鼓相当，但就整个产品组合来讲，百事应该是稍逊一筹。 中国最大管理资源中心 12 一般来说，品牌包括品牌名称和品牌标志。 就标志而言，可口可乐是以红色为标识色，标志是红底配以白色留线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。 其标志设计都紧扣其目标消费者的心 理特征，但相互之间又有区别，从市场效应来讲，红色和蓝色分别代表了可口可乐和百事可乐两个品牌，成为各自品牌个性的代表。 而两个公司在其促销推广中，也都将各自的品牌标识色作为强调的重点之一，通过颜色来强化消费者对品牌的认知、记忆和联想。 但比较而言，可口可乐公司在促销推广中更加重视对其品牌个性的张扬。 透过各种各样红的发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。 红太阳、红玫瑰、红苹果等不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味者 热烈、刺激、喜悦、意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。 包装是形成一个品牌差异化的重要方面。 而在这方面，可口可乐公司无疑是棋高一着。 早在 1916 年，可口可乐公司就为自己著名的玻璃瓶设计乐一种具有显著特点的轮廓 —— 弧形，并将其在美国的专利事务所进行了商标注册。 同时，公司围绕着这一独特之处大做文章，一度在港澳、台湾干脆以“弧形曲线”的主题策略替代了它一贯突显的“生活形态”的形象广告。 配合广告，全面性的促销沟通还包括大举上市 弧形瓶做包装的可乐，以及在易拉罐上印上弧形瓶身图案，同时更在商场安置弧形瓶身的冰柜，使消费者时时感受到清凉曲线的独特。 除此之外，在产品包装上，我们看到可口可乐和百事可乐还有如下值得注意的不同之处： 首先可口可乐的包装以红色为底，而百事可乐的包装以蓝色为底。 从美学角度而言，红色属暖色调，是扩张色；而蓝色属冷色调，是收缩色。 这就给人在视觉上两个方面的差异：从体积容量上来看，可口可乐“似乎”比等量的百事可乐要多；而从感觉上来看，可口可乐的“红色”使人兴奋躁动，而百事可乐的“蓝色”使人安宁平静。 其次 可口可乐瓶体上红色的标签纸只占了瓶体不到 1/3 的面积，而百事可乐的蓝色标签纸却占乐瓶体面积的 1/2。 加上二者瓶体底色的差异，使得百事可乐的瓶内容积“显”得更小。 最后也是可能比较容易被忽略的一点：可口可乐弧形瓶体的下部略细，所以同等容积的包装，可口可乐比百事可乐略高一些，若摆放在一起，会使人以为可口可乐要略多。 中国最大管理资源中心 13 分销系统 从产品分类来看，可乐属于非耐用品，这类产品消费周期短，购买频繁，但每次购买量都不大，因此，比较适宜的分销策略应该是密集分销，使消费者在其想买的时候，随时随地都能买得到 ，这也就是可口可乐公司所强调的“ 3A”中的 Availability（买得到）。 相比之下，可口可乐公司的分销系统要较百事可乐略占优势，这主要益于可口可乐公司完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐公司在中国许多重要城市设立了生产线，将产品灌装，就近销售。 而与此不同，百事可乐只在上海设有生产线。 所以，百事可乐的分销渠道往往比可口可乐公司多一个环节，单从成本而言，已处下风，再考虑二者售价几乎相当，则百事可乐的利润空间要肯定是要小于可口可乐的。 因此，现阶段，百事可乐公司在中国尚无任何利润也就可以理解了。 百事可乐过于集中化的灌装 —— 分销系统不仅提升乐成本，还带来其他的问题，其中之一就是服务。 这里讲的服务主要是分销环节中对分销商的服务。 相反，可口可乐由于装瓶厂分散在各主要地区，公司对分销商的供货服务和促销支持更为便利也更为周到。 促销策略 促销策略包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，这里我们主要来谈一谈广告。 可口可乐和百事可乐都是大的广告主，实际上，两者的市场推广和形象树立也大多是通过广告来实现的。 总的来说，两者广告策略各有以下突出的特点： 可口可乐是国际化与本土化的完美结合， 可口可乐是一个世界性是品牌，向全球不同的消费群体提供基本相同的产品，这就要求公司在世界各地推广时，即要落实全球营销策略，统一风格、节省费用，又要照顾到各个不同消费市场的不同特质。 这给可口可乐公司的广告策划提出很高的要求，不过，可口可乐公司做到了这一点，很好地实现了广告国际化和本土化的完美结合。 可口可乐的广告往往没有多余的字幕、没有旁白、没有人物对话，纯粹的影象与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题 —— 这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、 ，出现的是 500 个世界不同地区的孩子，他们齐声共唱：“ Cocacola,Cocacola.”尽管人们人种不同、语言不同、文化背景不同，但所有的人都懂得“ Cocacola”意味着什么。 也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。 除了这些标准化。