麦肯锡创意资料(编辑修改稿)

麦肯锡创意资料(编辑修改稿)内容摘要：

４． 销售概念架构 为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素 Ａ .概念性的目标客层 (The Conceptual Target) Ｂ .最核心的欲望 (The Core Desire) Ｃ .品牌如何最完美地满足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) Ｄ .强而有力的支持事实 (The Compelling Truth) 为了保护替麦肯客户所发展的销售策略之机密性，在次我们仅稍微触及某些特定客户所做的销售概念。 Ａ .概念性的目标客层 定义：他（她）们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自然形成的组合， 也是品牌“必然的”顾客。 撰写一个好的概念性目标客层之重要提示： 在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。 从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个 “把手”让这些目标客层鲜活起来， 进而让我们感觉到并且自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。 赋予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周遭的朋友、亲戚、同事， 是或不是此一特定组合其中的一员。 以及为什么。 例证： 我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定“自然组合”的族群， 立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。 历史学家、新闻学者及社会观察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。 ◆典型的社会改变目标族群： ◆快乐家庭主妇 ◆沉默的大众 ◆ 嬉皮 ◆“我”世代 ◆足球妈妈 ◆ 雅痞 最近由麦肯所发展的概念性目标客层： Darwmian Masters Boomer Achievers Type TPersonalities Good Revolver GottaHavelts Doppers Vulnerable Travelers Stream Liners ConnectedGoers 销售策略（ D） B. 最核心的欲望（ the core desire） 定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧 ， 而且是品牌可以有意义加以解决的。 撰写一个好的最核心欲望之重要提示： 核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。 消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望（原文如此）有兴趣。 通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联， 重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。 举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在购买一个特定品牌车型时， 概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢。 汽车的核心欲望： 独立（雪佛兰 BLAZER） 成功（奔驰） 对家庭的承诺（富豪） 逝去的青春（捷豹） 拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车） C．品牌如何最完美地满足最核心的欲望。 （ how the brand best fulfills the core desire） 定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。 重要提示： 我们必须能够描述雪佛蓝 BLAZER 在让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色， 或 JAQUAR令人更年轻一些，或 VOLVO 系一强有力家庭价值的表达， 或奔驰的成功，或 VW 金龟车的反唯物主义。 麦肯 三地 “麻辣烫 ”班子 麦肯近年来锋芒四射，得奖多多，以下是他们京沪广三地的“麻辣烫”班子。 所谓“麻辣烫”，指的是他们的创意之被大家所承认，因而名之。 北京： 掌门人：莫康孙 创意总监：薛振添 陈文珠 招秉恒 文案：张亮 贾天宵 洛宏茹 郑启祥 毛静如 吕静 杨亚楠 美术指导：袁志成 郑绍全 郑志平 贺师源 楼凤奇 作品有： motorola 系列、杜蕾斯系列、土耳其航空等 上海： 文案：汪人捷 田振宁 美术指导：秦建新 胡兆辉 代表作：邦迪（朝韩总统篇） 汪人捷 秦建新 邦迪《成 长难免有创伤篇》 田振宁 胡兆辉。