东营地产城发花园项目定位及营销策略报告前期定位(编辑修改稿)

东营地产城发花园项目定位及营销策略报告前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

的市场 矛盾。 正确的产品方向并非项目获得成功的充分条件。 项目的成功是靠多种要素的叠加，未有系统、综合的分析各项利弊并能规避风险、发挥有利条件，才能使项目获得成功。 本资料来自 36 Part2 项目分析与机会选择 综合层面的基本工作，是做后战略与战术形成的平台； 项目最大价值的博弈，一定是在讲本体价值最优化的放入最适合的市场环境中。 本资料来自 37 项目及所在区域分析 区位 项目位置： 本地块位于城市繁华中心区域，四周交通便捷，各项配套设施较好。 四面都临城市道路，地势平坦，为城市中不可多得的优质发展用地。 建筑面积： 近 20万平米。 周边道路： 东边紧邻惠州路，南边临府前大街，西侧为东一路，北侧靠辽河路。 周边区域： 项目临近金融小区，惠州小区及蓝天汽车城，与东营职业学院、商贸成临近。 本资料来自 38 项目现场 项目地块内部 项目西侧的东一路 本资料来自 39 项目及所在区域分析 项目概况 项目住宅建筑面积达到 192550平米，规模较大； 容积率较低，仅为 ； 总户数超过 1500户，大社区； 车位配比超过 1:1，满足青年人后期的购车欲望 用地面积 139220 建筑面积 278106 住宅建筑面积 193550 建筑密度 ％ 容积率 水面面积 20208 绿地率 45 ％ 住宅总户数 1552 车位 1640 本资料来自 40 竞争研判及可元分析 竞争研判 我项目面临的竞争和局首先是东西城之间的竞争，最直接诶竞争来自于坐在片区以及东城小户型竞争楼盘。 整个东营市场，东西城房地产市场明显有别，东城内部各板块之间特点也较为鲜明。 在售楼盘中，小户型产品与我项目面对相似的客户群体，竞争程度较高。 本案 同类项目（产品）竞争，如阳光丽晶、新邦蓝天地块 东城各片区竞争 东城、西城 东西城之间的竞争是依赖与城市规划发展而来，目前东城竞争优势凸显，整体超越西城； 同类项目竞争主要为区位、产品规划设计极富价值的比拼； 项目如何突破区位、承载片区竞争的职能。 如何利用片区独特优势。 一届定片去见客户的争夺，这是我们要思考的首要问题 本资料来自 41 竞争研判及客源分析 目标客户定位 客源分析 基于项目产品，以置业特征和目的确定项目目标客群构成。 置业特征 客群分类 目标客群构成 产品类型 实力雄厚，无比挑剔 豪宅别墅 顶级财富阶层 能源产业企业高管、其 他特殊高收入人群 追求品位，享受生活 普通别墅，复式 财富阶层 群体：企业中高层管理人群，私营业主及城区富裕人群 成功者心态，享受生活 舒适大户型 中产阶层 群体：企业中高层管理人群，个体工商业者及城区富裕人群 群体：公务员及泛公务员客群、私营业主及个体工商业者、富裕工薪阶层 项目产品线： 小户型、以满足居住功能为主 希望拥有属于自己的城城市住所 低端阶层 本资料来自 42 竞争研判及客源分析 客源分析 目标客户消费驱动因素分析 城发花园可提供的消费利益 中小户型，根底的总价即可拥有自己的家 生态品质住宅，总价低，生活品质却不低 城市中央大盘，生活的便利却不少 青年群体聚集区，鲜明的归属感 本资料来自 43 竞争研判及客源分析 客源分析 目标客户描述 •初次置业，实现新生活与家庭理想 •对生活拥有更高追求的社会打拼一族 •主力购买人群年龄在 2545岁 •对居住于生活便利成本认同并满意 •未来的城市精英，具备良好的理性和判断力 •年轻族，有自己的独特精神诉求 •对未来生活充满更多的憧憬 本资料来自 44 市场突破与机会选择 市场突破 典型在售小户型楼盘分析 （项目竞争范围内） 东城小户型产品分析 本资料来自 45 区域 楼盘名称 位置 规模、档次 产品类型 户型及面积区间 均价 东城 瑞景国际公馆 巨州路与沂州路交会处 7万平米，中档 小高层 中小户型 4300元／平米 德达金色家园 东城运河路与一周路交叉路口 4， 8万平米 小高层 6871m2两室两厅，86100m2三室两厅 5200元／平米 众成新居华府 东城运河路南，康洋路东 9,4万平米，中低档小区 多层、小高层 80140平米之间，97平米三居室 4788元／平米 胜宏尚都 北一路以北郑州路与温州路之间 16万平米，中档 多层、小高层 85平米、114平米和117平米 5200元／平米 阳光丽景 黄河路与东二路交汇处 5,3万平米，中档 多层、小高层 主力户型面积 80140平米 小高层均价5000元／平米；多层均价 5600元／平米 本资料来自 46 区域 楼盘名称 销售情况 小区配套 销售推广 东城 瑞景国际公馆 一期售罄、二期未建 市政府、世纪广场 网络、户外 德达金色家园 分期推售房源，仅剩十几套顶层复式 市政府、清风湖公园、金水市场 网络、宣传单页、展会 众成新居华府 四期全部售罄 开发区内，配套少 车体、网络 胜宏尚郡 多层售罄、小高层售罄 银座广场、百货大楼、医院 黄河路户外高炮、网络 阳光丽景 多次开盘 明潭湖公园、百货大楼、银座广场 黄河路户外广告、网络 本资料来自 47 小户型项目分析 ——瑞景国际公馆 开发商： 广州中庸集团 建筑面积： 7万平方米 小区位置： 东营莒州路与沂河路交汇处 物业类型： 小高层 主力户型： 中小户型为主 核心诉求：菁英社区、国际公馆 房源情况： 一期规划用地面积约 25000平方米，建筑面积近 70000平方米，由 4栋电梯洋房南北排列组成，总住户近 600户，全部为中小户型设计。 销售情况： 一期已售罄，二期还未开发。 项目点评： 项目紧邻市政府，区位较为优越；塔楼设计，购房抗性较大，但因小户型设，总价不高，一期已经售罄。 本资料来自 48 小户型分析 ——德达金色家园 开发商： 德达置业 建筑面积： 48744平米 小区位置： 东城运河路与沂州路交叉路口 物业类型： 小高层 主力户型： 6871m2两室两厅， 86100m2三室两厅 核心诉求：繁华之上 幸福安家 房源情况： 一小层住宅为主的小户型社区，户型面积范围： 68m2 150m2 销售情况： 仅剩十几套顶层复式还未销售，均价达到 5200元／平米。 项目点评： 项目周边配套较为成熟，清风湖公园、实验小学；项目小批量多次开盘，取得不错的效果。 本资料来自 49 小户型分析 ——众成新居华府 开发商： 众成地产 建筑面积： 94601万平方米 小区位置： 东城运河路南，康洋路东 物业类型： 多层、小高层 主力户型： 80140平米之间， 97平米三居室。 核心诉求：新居华府 ——放心家 房源情况： 四期包括 3栋楼共 30套房源，户型有 85平米两居室和 97平米三居室，另有少量 160品米的复式，主推 97平米三居室。 销售情况： 全部售罄，四期销售均价 4788元／平米 . 项目点评： 项目位于开发区内，配套不够成熟；但作为东营品牌地产，众成拥有较高的美誉度，加上主推 97平米的小三室，销售进度快，四期全部售罄。 本资料来自 50 小户型分析 ——胜宏尚郡 开发商： 胜宏置业 建筑面积： 16万 m2 小区位置： 北一路以北郑州路与温州路之间 物业类型： 多层、小高层 主力户型： 85平米， 114平米和 117平米 核心诉求：“叠墅、洋房、心灵院落”俯瞰小高层 房源情况： 由 7栋 9层的小高层组成，力推中小户型，面积为 85平米、 114平米和 117平米 销售情况： 多层售罄，四期小高层售罄，起价 4800元／平米，均价 5200元／平米 . 项目点评： 胜宏置业作为东营地产的后起之秀，近几年发展迅速；在操作胜宏尚郡项目过程中，推盘思路清晰，推广主题在不同阶段相应的变化，销售较好。 本资料来自 51 小户型分析 ——阳光丽景 开发商： 鑫都置业 建筑面积： 小区位置： 黄河路与东二路交汇处 物业类型： 多层、小高层 主力户型： 面积为 80140平米。 核心诉求：公园在左，生活在右 房源情况： 项目共 10栋楼，类型分别为多层和小层建筑。 其中多层 6栋，小高层 4栋，共 368户，主力户型面积为 80140平米。 销售情况： 多次开盘，销售较好，小高层均价 5000元／平米，多层均价 5600元／平米 项目点评： 利用稀缺的多层产品与小高层产品搭配结合销售，形成一定的价格差；小批量多次推盘，长蓄段暴，销售理想。 本资料来自 52 小户型总结分析 小户型总结分析 •价格略低于市场价格，总价低 •以首次置业的刚性需求为主要购买人群 •年龄在 2532之间 •以多层、小高层为主 •面积控制在 60140平米之间，出项 97平米三室 •具备较为完善的生活配套 •物业管理较好 •小面积、低总价 •销售周期短，基本售罄 价格 客户 产品 配套 营销 以刚性需求为主的 —— ——小面积、单价低、总价低 本资料来自 53 小户型分析及对本项目启示 对项目启示： •小户型项目较少，东营的刚性需求未被满足，在宣传策略方面，我们要找好我们的客群 ——刚性需求的年轻人。 •推盘节奏把握飞铲关键， 小批量多次开盘 刚需为主，把控总价。 市场突破 本资料来自 54 市场突破与机会选择 思考：小户型就必须低价吗。 本资料来自 55 城发花园如何突破低价。 市场突破与机会选择 本资料来自 56 市场突破与机会选择 城发花园 VS新邦蓝天项目 新邦蓝天项目，工期进展快，分流客户； 蓝天项目预期价格处于低位，地段价值如何提升。 项目之间的正面竞争 新邦蓝天项目先行，炒热项目板块； 我方可以根据蓝天项目适时调整 新邦蓝天项目的正面竞争。 市场突破 本资料来自 57 市场突破与机会选择 市场突破 数据库营销： 水城国际来客需求面积统计表 本资料来自 58 市场突破与机会选择 市场突破 本资料来自 59 市场突破与机会选择 市场突破 数据库营销： 自 2020年房展会，城发花园第一次对外宣传，截至今日，近 300批客户前往水城国际销售中心咨询小面积房源。 本资料来自 60 市场突破与机会选择 市场突破 突出项目的优势： 1. 规模社区： 20万平米的纯粹小户型大社区； 2. 品质社区：小高层、高层组成的高品质社区； 3. 水景社区：项目内部水晶超过 2万平米，形成内湖景观 4. 群落社区：不同组团的建筑形成维合； 5. 品牌社区：继水城国际之后，城发置业开发的又一高标准社区 青年人的高档社区 城发花园 —— ——青年首次置业首选。 本资料来自 61 市场突破及发展机会选择 本项目角逐市场的机会点 是 合并刺激需求的品质产品企业与项目的良好形象 具有竞争力的产品价格体系 研判基于：对 当前房地产形势 的判断，以及本项目所在 片区的竞争力特点 产品具备更高性价比、低总价、高品质，突破市场现有产品附加值，以刺激需求； 提升项目包装水平、树立开发商良好的社会形象及市场口碑； 更具竞争力的价格水平，以抢夺市场客户。 目标客户置业关键词： 年钱客群 +首次置业 +自住 本资料来自 62 国内典型案例赏析 金地 梅陇镇 金地 梅陇镇位于深圳龙华片区，总占地 14万㎡，容积率 ，总见面语 42万㎡（其中住宅 ，商业配套 ）。 小区由 1118层的小高层和 2433层的高层建筑组成的，共 4000多个单位，是一个配套齐全的大型生活社区。 本资料来自 63 外立面的个性设计，才有七种颜色的钢制百叶 肯德基穿梭餐厅进驻底商 本资料来自 64 售楼处外部及通道 售楼处入口区包装及形象保安。