英利品牌推广－策划

英利品牌推广－策划内容摘要：

英利品牌推广－策划 重庆英利房地产开发有限公司品牌推广计划 2011牌理念梳理 产品牌基础特性1、 大部分以项目品牌替代企业品牌2、 部分系列开发企业会以项目品牌的影响力持续带动企业品牌的构建，再形成企业品牌对后续开发项目的带动 ,如龙湖、万科 、金科3、 极少数以企业品牌带动项目品牌开发：1）央企强势背景拉动项目品牌开发，如华润、中海、招商2）其他行业巨鳄亦以强势的品牌影响力进入地产界分一杯羹，如联想、海尔核心层面品牌特质基 础层 面 钢 性指 标 ： 产 品软 性指 标 ：服 务益倡导者、企业公民龙湖：行业领导者万科：王石符号 +以人为本龙湖：女性 细腻 人文气质万科：专注于产品精细打造龙湖：服务取胜 +品质产品开发持续开发构建的过程品牌公司的任务关键产品：特征服务：理念及模式C 知名地产企业品牌比较C 知名地产企业品牌比较品牌类项全国性拓展品牌 区域强势品牌万科 华润 中海 龙湖 金科 协信品牌口号让建筑赞美生命与您携手· 改变生活诚信卓越· 精品永恒善待您一生 做好每个细 节 让建筑具 有生命社会角色社会公益 / /行业标杆 、雇主口碑 / /品牌特质王石精神 、 以人为本央企巨鳄 、多元业态精品领袖、实力品牌女性 、 细腻 、人文 气质 / /产品服务创新、品质花园洋房服务高层公寓社区大盘商业物业别墅豪宅高层豪宅品质产品与优质物管别墅、花园洋房、高层、商业物业等多元业态社区洋房专家城市综合体、别墅目标受众中产、白领白领、公务员富豪、中产 白领、中产 白领、小康白领、小康观察：基础层面已初步完成。 各知名地产企业品牌的产品服务的基础层面的构建已基本完成。 核心层面构建态势不明朗。 品牌特质的表达上部分企业尚较模糊或不明显，为数不多的代表品牌，如：万科、华润、龙湖的品牌特质已较为明显。 价值层面与品牌特质的关照性不足。 少量品牌已有部分社会角色的扮演与担当，如：万科，但与品牌特质的关照上不够明朗。 认知 竞争 增值需求扩张需求。 资源整合需求。 未来空间需求。 英利品牌我们面临哪些问题。 产品与服务产品特色初步成形、产品线不清晰。 项目核心优势不明、开发背景复杂；开发项目的成现度直接影响服务的无从着力。 品牌特质品牌认知较弱品牌特质无系统的梳理及清晰的符号传达我们的品牌。 社会角色作为重庆本土走向全国的开发商，在本地还未能形成较大的影响力打造地产企业品牌我们关心什么问题。 多元化集团品牌品牌的干扰性专业地产品牌突出品牌核心产业猜想：专业地产品牌 全国性的专业地产集团品牌 猜想：全国性品牌依据战略要旨成型的基地模式全国复制扩张全国性品牌牌的核心概念是什么。 英利的 目联想 开发商联想品牌联想企业名战略部署商务、大气、国际化城市运营商铸造品牌地产 成就行业榜样项目联想圈层环保地段科技商业打造城市商务综合体产品领先全球的科技含量城市中心核心地段率先荣获国际权威 “ 绿色建筑 ”分级评估 庆首家新家坡上市企业实力雄厚英利地产核心竞争力：5+2英利新商务模式只有不断创新，企业才能生存，才能确保自己的核心竞争力。 英利新商务模式由圈层、环保、地段、科技、商业五大产品构成组建而成，并通过地标、时尚两大独具代表性的价值符号进行展现。 5+2英利新商务模式既是企业立足城市的运营观，也是希望借助建筑的力量为不断提升城市人居生活品质做出的最大努力。 品牌定位城市新商务生活引领者将硬性的产品价值，转化到新商务生活的理念，从产品到生活方式的理念转化，才是消费者利益的核心需求。 品牌理念：让城市更有价值英利地产遵循为城市创造最大价值的理念，以城市中心地标建筑，为城市及消费者带来更大价值。 企业理念是企业发展的核心价值，也体现出企业城市营运商的战略地位，更能展现专注城市地标建筑的决心与社会责任。 企业产品线 广场系列、中心系列、百货系列英利广场系列同类产品命名建议：英利 *广场（有系统性每个项目又有自我特色）例如：英利时代广场、英利东方广场占据城市核心地段城市综合体建筑，商业体量 30万方以上为世界百强企业、高端商务领域服务在刷新城市天际的同时，为城市新型商务领域拓进发挥重要作用落成及在建项目：邹容广场、纽约 · 纽约、未来国际、英利国际金融中心 英利中心系列同类产品命名建议：英利 *中心（有系统性每个项目又有自我特色）例如：英利明日中心、英利江山中心分城市核心购物中心与郊区购物中心两类以大型 时尚购物、金融产业、大型餐饮、高端娱乐于一体，引领商务、商业格局晋升，形成区域性的大型商业广场。 落成及在建项目：大坪七牌坊项目、三亚湾一期 /二期（ 英利百货系列同类产品命名建议：英利 *百货（有系统性每个项目又有自我特色）例如：英利 利鼎泰百货为英利地产地产开发产品中的高端系列扼守城市中心，云集世界知名品牌，致力于为高端奢侈品专营卖场的建设在建项目：五一路金融街区、鲁祖庙项目。 第二部分 品牌建设品牌中枢管理系统品牌管理委员会品牌形象策略产品规划策略渠道规划策略终端营销策略品牌公关策略建立“品牌中枢管理系统”在明确企业战略目标的基础上，完成品牌定位、产品定位、消费市场定位，由此建立完整的品牌中枢管理系统及企业内部品牌管理委员会的筹建。 品牌中枢管理任务规划1、与企业高层沟通，明确企业战略目标2、竞争市场、目标消费市场调研3、制订品牌定位、产品定位、消费市场定位整合计划4、完成企业 订品牌传播计划品牌中枢管理的实施策略1、形象整合策略a) 建立并导入 括办公物料系统、公关宣传系统如企业形象画册、产品型录画册、产品 b) 对外统一品牌形象。 明确企业定位，建立品牌以专业地产打造为主导产业的形象与认知，统一宣传口径，对外包括新闻媒体、终端用户；对内包括企业文化建设；统一以“英利地产”为企业名称。 c)依据品牌发展战略，以公关活动造势传导社会角色，呈现英利 品牌作为 海外上市 企业的姿态 ，注意公益形象的树立。 d)依据品牌概念，专注在城市建设方向引导品牌向大众市场的影响力传播。 2、产品整合策略产品是营销的基石，是企业的核心竞争力。 好的研发能力可以把握市场并引领市场，是提升产品竞争力的法宝。 a) 调研竞争市场、目标消费市场的变化走向。 b) 进行动态的产品线布局。 c) 把握产品生命周期。 d) 提升产品研发能力。 3、品牌营销及公关策略1）完整的产品链梳理及传导，形成具有特定优势的核心产品链。 （如：英利 5+2新商务模式）2）建立完善的客户数据库。 （建立、回访、长期顾问服务、新项目推介、口碑带动的多元化数据库功效）。 3）各行业组织的公关资源关系维系。 4）成立业主联动组织（如：英杰会）。 5）活跃于行业之上的大型公关活动的积极倡导与响应。 （如：行业公关活动、客户公关活动、行业知识传播的便民公益活动等的积级倡导与举办）4、构建企业文化体系1）树立鲜明的企业文化主张，同时通过网站建设与企业内刊对企业战略发展规划、企业价值观及企业动态进行充分互动沟通，提高企业文化认同度。 2）强化人才培训。 这是除提供良好升职空间、福利待遇及激励机制外的一个重要稳定因素。 3）组织丰富的企业文化活动。 优秀员工评选、员工生日礼品及派对、公司定期旅游、开展运动竞技赛、卡拉 智游戏大赛等各类活动，制造企业家庭化氛围。 品牌整合构建实施步骤业市场综合调研a) 决策层沟通调研、管理层调研b) 品牌行业调研及竞争分析c) 目标客群需求层次分析d) 业务经营状况分析e) 品牌中长期发展战略定位及战略目标规划牌管理体系建设a) 品牌管理委员会组织结构建立及运营模式梳理b) 品牌理念规划（愿景 /使命 /价值观 /精神 /经营理念 /管理理念 /人才理念）c) 品牌形象定位（品牌个性 /品牌定位语 /品牌传播口号）牌及形象整合a) 品牌理念规划 （愿景 /使命 /价值观 /精神 /经营理念 /管理理念 /人才理念）企业经营方针在第一流的地段，缔造第一流的物业，服务于第一流的客户。 企业使命黄金地段发展优质的房地产项目、及提供优质的客户服务企业愿景成为中国西部房地产行业领先的商业房地产公司企业发展观开发理念以核心商圈（含次级商圈、新兴商圈）开发及各类型商业业态为目标市场，以各类投资者、商业经营者及中产阶级、机构为目标客户群，对外建立与时俱进和慈善责任的城市时尚生活倡导者、城市运营商的企业品牌形象，对内确立以市场和客户为导向的工作方针，树立强烈的“结果意识” 和 “标杆” 意识。 发展观公司坚定 “布局大重庆，泛商业地产，纵向一体化，核加非核减” 的发展战略，在未来 3时将项目模块化、业务流程化、产品标准化，管控制度化，并在此基础上形成可持续增长、可复制、可快速扩张的 “英利新商务模式”。 战略定位铸造品牌地产 成就行业榜样战略部署在战略发展方式选择上，走内涵与外延相结合的发展方式。 即在侧重核心竞争力建设和着眼开发速度与规模的基础上，抓住城市化进程和重庆大发展等机遇，快速抢占资源，加大土地储备，完成战略布局。 在战略实施步骤上， 2011年至 2014年，实现三年三步走战略。 即第一年成事，第二年成势，第三年成式。 第一年成事，建团队，抢速度，建核心；做大（规模）。 第二年成势，强资产，成品牌，做模式；做强（优势）。 第三年成式，争上市，优结构，做扩张；做好（持续性）。 企业理念让城市更有价值英利地产遵循为城市创造最大价值的理念，以城市中心地标建筑，为城市及消费者带来更大价值。 企业理念是企业发展的核心价值，也体现出企业城市营运商的战略地位，更能展现专注城市地标建筑的决心。 企业定位新商务生活引领者将硬性的产品价值，转化到新商务生活的理念，从产品到生活方式的理念转化，才是消费者利益的核心需求。 商务模型5+2英利新商务模式只有不断创新，企业才能生存，才能确保自己的核心竞争力。 英利新商务模式由圈层、环保、地段、科技、商业五大产品构成组建而成，并通过地标、时尚两大独具代表性的价值符号进行展现。 5+2英利新商务模式既是企业立足城市的运营观，也是希望借助建筑的力量为不断提升城市人居生活品质做出的最大努力。 企业经营管理原则企业对各项目、项目公司、控股企业、全资子公司实行公司本部集权的弱矩阵式职能管理，建立决策、监督、管理三架马车，分运营、职能、生产线进行业务管控，各项目公司或项目部主要负责执行职能，强调公司总部治理集权。 2012年再视时机调整为强矩阵，最后调整为总部 项目公司等事业部体制，远期为集团 子公司模式，集团总部主要负责投资与核心业务活动管理。 社会责任人文企业内部形成目标一致、科学开放、包容和谐，共赢共生的文化氛围，员工收入水平达到或接近同行业一流水平，为股东及社会投资者创造丰厚的回报，并承担起相应的社会责任公益公司一直致力于社会公益事业，自 2004年渠县特大洪灾、2006年重庆百年不遇的高温干旱、 2008年“ 5·12 ”地震以来，英利已累计捐赠逾 2000万元善款。 2010年企业又向“绿化长江，重庆行动”捐赠 1000万元善款，充分彰显了一家民营企业的社会责任。 b) 品牌形象整合视觉形象体系整合规范及导入设计办公物料系统 /办公。