保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告_-13页－策划

保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告_-13页－策划内容摘要：

保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告_-13页－策划 为龙城刻一个图腾保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告这是一个品牌竞争的时代欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地 必将华丽蜕变州保利精神符号之旅州保利战略定位之旅州保利项目价值之旅来一场奇妙之旅 略定位 之旅利 战略性项目定位州 客群扫描竞争分析项目定位物业发展建议开发 /推盘策略逻辑思路： 保利叶上海 保利林语溪 保利香槟花园 保利西子湾 保利海上五月花 保利十二豫树 陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目 1、上海战略布局2、杭州战略布局 保利东湾 保利江与海 保利香槟国际3、南京战略布局123 4 保利香槟国际 保利紫晶山 保利仙林湖地块4、无锡战略布局 保利香槟国际战略理解 进军常州是保利长三角城市布局的重要举措企业的视角万科集团在南京的第一个项目“万科 金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。 而在其后万科在南京的第二个项目“万科 光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。 仁恒集团于 1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园” 等几大住宅小区。 十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。 新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段。 由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命 在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。 品牌落地企业的视角 项目战略目标 在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化板块 板块特征新北区受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业为代表的第三产业服务区，整体规划利好明显，是 目前高档楼盘集中地天宁区 商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口，是 城市改善型需求的主要目的地钟楼区距天宁区较近，产业密集，受到拆迁影响，区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现武进区聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业经营相当发达，但一直以来 “ 两个常州 ” 概念深入人心， 区域臵业明显戚墅堰区 城市价值谷地， 不属开发热点本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现城市的视角钟楼区政府 青枫公园交通枢纽板块概述：钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅 15分钟车程， 规模商业配套已经进驻区域。 青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地 38万平方米，建设投资约 常州 首个森林公园 及 首个大型体育休闲、青少年科教基地 ，同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。 青枫公园板块作为 钟楼经济开发区的住宅区域 进行整体规划，并且确定这个区域为 绿色生态住宅区 ，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。 块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形城市的视角 新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值枫逸人家（ 5400元 / ）好享家（ 7000元 / ） 凯尔枫尚（ 5800元 / ）港龙华庭（ 5000元 / ）御源林城（ 5200元 / ）青枫公馆（ 5900元 / ）枫林雅都（ 5650元 / ）亩836元 /景瑞曦城（高层 5800别墅 15000）金廷地块 1毛地青枫壹号（ 13500元 / ）万水美兰城（ 5500元 / ）金色领寓（高 5800小高 6500）宝龙城市广场（ 5500元 / ）亩2958元 /亩2805元 /由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。 随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区世茂、九龙仓、龙湖、北辰和记黄埔、万科、新城、华润新城、路劲、星河保利、龙湖、新城、绿地、朗诗品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础城市的视角核心问题界定市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围。 高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化。 从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析 市场扫描 区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动区域上市项目物业类型 小高层单位：平方米青枫壹号景瑞曦城城臵御水华庭凯尔枫尚多层高层叠加联排双拼独立御源林城金色领寓枫逸人家高成莱茵宝龙城市广场市场扫描 公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市市场产品线主力供应为 80110房两房三房四房60006080尔枫尚宝龙城市广场 景瑞曦城金色领寓枫逸人家高成莱茵140域客户目前以首臵和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻区域特征 区域发展阶段 标杆成功营销方向陌生区域，认知度低 区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大客群演变区域首臵青年白领首次臵业一次改善多次改善区域所处阶段市场扫描 总结 区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级C、 客户逐步升级中B、缺少标杆项目A、产品档次趋同，价格差距不大区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大， 2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级区域市场特征竞争扫描 在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到 260万平米，竞争激烈2010年 2011年 2012年御源林城 总体量 30万平米 未来有 10万方上市量青枫壹号 总体量 10万平米 未来有 6万平米上市量凯尔枫尚 总体量 20万平米 未来有 建 88万平米， 未来有 41万平米上市量景瑞曦城 总体量 22万平米 未来有 6万方上市量城臵御水华庭 住宅总体量 38万平米 未来有 25万方上市量枫逸人家 总体量 18万平米 未来有 8万方上市量万水美兰城 总建 24万平米 未来有 22万平米上市量主要竞争项目2013年绿地世纪城 总建 76万平米 未来有 62万平米上市量高成莱茵 总建 20万平米 未来有 14万平米上市量泰盈八千里 总建 66万平米 未来有 53万平米上市量圣巴塞耶 总建 来有 12万平米上市量通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目 2012年上市时区域竞争态势竞争扫描 共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到 80万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手2010年 2011年 2012年五星臵业 总建 28万平米 容积率 5地块 总建 积率 湖地块 总建 96万平米 容积率 建 容积率 1梧桐苑北侧地块 总建 29万，容积率 建 3万 容积率 建 积率 建 积率 建 15万平米 容积率 来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城 低密度御水华庭 、高成莱茵5000米7000米8000元 /平米第一梯队：龙湖、新城主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广；置业驱动：品质追求高端公寓龙湖新城、龙湖普通公寓普通公寓第二梯队：勤业路区域项目主要客群：钟楼区内首置、首改置业驱动：区位、价格第三梯队：青枫公园区域项目主要客群：主城首置、区域改善置业驱动：价格、区域发展项目占位 本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群我们对于项目占位的理解本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、高端占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地 ;城市的上升空间竞争市场的错位企业的战略目标核心竞争对手分析 新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心新城地产 起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系；新城在常州 常州房地产品牌 牌影响力深入人心。 幸福启航幸福乐居幸福圆梦幸福尊享让幸福变得简单新城首府新城公馆新城长岛核心竞争对手分析 新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群2340建筑面积 容积率 40建筑高度 100米3580建筑面积 50370容积率 35建筑高度 100米4620建筑面积 96930容积率 35建筑高度 100米0万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。 核心竞争对手分析 龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现龙湖地产常州布局：新北区： 2010年 1月 22日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧 1号以及恐龙园南侧 2号两地块。 总成交价为 面地价高达 5939元 /平米，预计将建成常州未来 3至 5年最高端的别墅项目；钟楼区： 2009年 12月 25日，龙湖地产以 庄机械厂”两幅地块；天宁区： 2009年 10月 9日，龙湖地产以 至目前，龙湖在常州已经耗资 湖在常州主城区布局已经基本实现。 核心竞争对手分析 龙湖香醍漫步于 10月 10日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础楼盘地址 北塘河南侧，三新路西侧规模 总建 650000产品形式 公寓、独联，独联 320方米均价 别墅总价 380墅 10月 10日开盘，全部为独联产品， 300。