抚顺市银河湾花园洋房住宅项目品牌策略推广策划案(编辑修改稿)

抚顺市银河湾花园洋房住宅项目品牌策略推广策划案(编辑修改稿)内容摘要：

引起注意／营造一个特别的居家梦想／建筑特色支持。 70 年优越品质保证，彰显身份的名片：给消费者一个明确定位和销售主张／可以见到的配套、园林、物业支持。 品质、价值、优越与品味：为人文社区价值定位、定性／社区环境、人文、物业进行支持。 对品牌目标的纵向分解： 阶段目标 前期目标（ 6 个月） ●轰动性亮相， 2 3 个月左右时间持续渗透，加温，开盘前知名度达 80%以上 ●首期开盘时， 达到沸点，造成轰动 ●目标客户群对项目特色基本认知，广告主题引发共鸣 中期目标（ 6 个月）： ●抚顺市第一品牌的种种 “ 现状 ” 清晰凸现，首期营造的梦想已部分实现 ●产品的差异化明显，物业管理体现优势，领先于竞争对手，给业主和目标客户充分的信心支持 ● “ 顶天 ” 的概念深入人心 ●中期销售一波接一波，高潮迭起，完成销售的 70%左右 后期目标：（ 8 个月）： ●提升社区文化生活形象，大部分单位入伙，开展社区活动 ●品牌个性：“品质、价值、优越和品味”定格 ●加强后期促销，清尾，提前完成销售目标 第 三 部 分： 品牌策略 * 品牌概论 * “银河湾”品牌竞争力架构 * 如何提高“银河湾”的产品力 * 如何提高“银河湾”的形象力 * 如何提高“银河湾”的销售力 品牌概论之一： 什么叫品牌 品牌是消费者对产品的体验和感受，体验联结产品的使用价值，感受联结产品的附加值。 知名度：抚顺 （东部）有多少人知道。 通过广告量 品牌分为三个层次 认知度：项目特点是什么。 通过广告信息、特征传播 感 受：是否喜欢项目，如果这个项目是一样 东西，它是一个什么样的东西 通过广告风格、主题沟通 品牌概论之二： 以品牌的观 点看“银河湾” ●“银河湾” 的知名度： 通过近 2— 3 个月的广告宣传，知名度估计可达 80%左右 ●“银河湾” 的认知： 我们可以概括为 — “顶天立地” ●“银河湾” 的品牌感受： 是否喜欢“银河湾”，如果“银河湾”是一样东西，它是一个什么样的东西。 品牌写真 这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾。 “银河湾”品牌竞争力架构 形象力 产品力 销售力 ●产品力、形象力、销售力的整合形成品牌竞争力 ●产品力是基础和依据 ●形象力是品牌的附加值、品牌竞争的核心价值 ●销售力是关键，出色的销售是项目迅速实现利润目标的保证 如何提高“ 银河湾” 的产品力。 定位／指导思想／构思主旨 ● 定位： “ 与国际接轨，辽宁一流，抚顺首席品牌住宅区。 “ 顶天立地 ” 的“独立”家园 ● 指导思想： 营造一个高品质、现代化、具有生态和智能特征的标志性居住区；体现出规划思想的超前性、居家环境的舒适性， “ 以人为本和可持续发展 ” 的设计原则 品牌 竞争力 如何提高“银河湾”的形象力 —— 品牌推广策略及前期推广方案 推广策略之一： 明确“银河湾”的形象 由品牌写真界定： 这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾。 推广策略之二： 整合营销传播 推广策略之三： 两个核心 造梦与造势 造一个什么样的梦。 广告 SP（促销） PR （公关活动） EVENT （事件行销） 其 它 DM （直邮） 新闻缮稿 核心 概念 主题 居住新概念： 一个独一无二，令人倾慕的生活梦想 —— 独立、自由、温馨的居家方式 怎样造势 ? ●运用广告宣传造势：短期内投入超量广告费，瞬间广告力度，全面覆盖，全面到达，一网打尽 ●运用媒介策划造势：特殊媒体、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面广告、同一天、同一媒体上多次出现 ● sp（促销） PR 整合造势：借助公关活动、新闻炒作、促销活动，制造人气，如现场抽奖，明星 show 等 ●运动用销售形成造势：营造一种供不应求，过了这个村就没这个店的感觉。 限量发售，分阶段发售，低开高走，拍卖等来自 3722 资料搜索网 中国最大的资料库下载 推广策略之四： 推广费用（广告费）的比例 1． 费用比例 ●对于一个成熟、理智的发展商，对项目销售目标和进度具有相当程度的把握和预测，是科学设定推广费用的前提和基础 ●广告费的多少，主要取决于售价的相对高低，以及所期望的销售进度 ●正常（一般）：销售额 2%左右；开盘：预期销售额的 5%左右（开盘至关重要） ●开盘广告必须集中轰炸，短期内迅速聚集人气，达至 “ 沸腾 ” 2．推广费用的媒体分配 报纸 65%75% 主流强势媒体→ 85% 电视 25%左右 电台 5％左右 补充配合媒体→ 15%—— 户外、销售工具／资料（楼书、 DM 等）、杂志 3．推广费用的阶段分配 引导期： 10% 内部认购期： 20% 开盘展销（公开发售期） :40% 续销期： 30% 媒体选择之一： 报纸 “银河湾”报纸媒体根据目标客户的特征及媒体强弱程度，应选《辽沈晚报》、《抚顺晚报》为主，《抚顺日报》为辅，并在《辽沈晚报》作夹报及在《抚顺晚报》房产版开办专栏，长期占领强势宣传高地。 媒体选择之二： 电视 建议： ● 选抚顺电视台黄金时段作 10—— 20 秒标版广告。 ● 选 “ 抚顺有线电视 台 ” 影视文艺频道，与电视台合办《“银河湾”●梦剧场》（可在进行收视率分析后进行） 媒体选择之三： 杂志 选用航空旅游杂志，扩大媒介有效覆盖率，锁定目标客户群，进行一对一沟通和传播。 建议选：北方航空公司的 《北方航空》杂志。 媒体选择之四： 电台 建议选： 交通台、音乐台或经济台 媒体选择之五： 户外 ●在项目现场设置户外广告、广告牌、灯箱、悬挂彩旗、空飘等 ●在项目附近交通口岸设置户外广告牌／灯箱 如何提高“银河湾”的形象力 —— 前期推广方案 推 广主题： “银河湾” 梦想的自由“港湾” 一个令您倾慕的美国中产阶级居住社区 推广策略及阶段划分 阶 段 推 广 目 的 ／ 内 容 推 广 节 奏 引导阶段 这一阶段是开盘前的“蓄水”阶段，通过报纸和其他媒体的发布，使企业和项目在目标客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度，并通过案场的规划和完善为第一期的公开发售做好充分的准备。 轰动性亮相和渗透式推广 （ 10 月 10 日 11 月 18 日） 促销阶段 推广的目的是实现销售，促销是实现热销的最后、也是最关键的环节。 在前阶段品牌塑造、逐渐“蓄水”的基础上，这一阶段将“开闸放水”，让市场积蓄的准客户集中实现购买，在开盘的时候造成轰动，迅速地清盘，等待下一期开盘。 分二期： 强势推广期（ 11 月 18 日 12 月 30 日） 续销／持续关注期（ 12 月 31 日到正式开盘） 引导阶段 第一期 ： 轰动性亮相和渗透性推广（ 10月 10 日 — 11 月 18 日） 一、推广主题 勤学奋进的绿天赋精神 “银河湾” — 独立庭院花园住宅 —— 生态 TONW HOUSE 二、推广策略 一条主线、两个形象、三种形式、组合出击、交叉推广 即以系列演讲会、论坛、研讨会和活动的推广为主线，同时塑造开发商的企业形象和项目形象，通过新闻、专题和软广告的形式，辅以美国侨报报道转载、杨柳青区域推广、《石家大院的故事》有奖收集连载、天交会和春季房交会展示、系列软广告推广、电视广告片连续播放等，组合覆盖推广，亮相和渗透同时进行。 企业亮相与渗透 一个优秀的项目需要一个优秀的企业开发，企业的实力是项目品牌形象的保证。 这一部份的推广将以优秀的企业品牌是营造 “ 令人倾慕的美国中产阶级生活方式 ” 的保证做主题述求，由 “ 曾宪斌演讲会 ” 带出话题，在《天津日报》上做当代别墅讨论，并通过记者采访此次会议的承办和协作者 绿天赋董事长，推出企业形象，然后以系列论坛的发起者的身份进行逐步渗透。 项目亮相与渗透 品牌的形象是立体的、丰富的和细腻的，在这一期的推广中，我们将通过多种形式、多重媒体，进行多方位、亲和、立体的描绘，以“银河湾”将带来一个移民新概念、给您一种 “ 令人倾慕的美国中产阶级生活方式 ” 为主题述求， 创造一种既亲近、又遥远，既高贵、又可靠的项目氛围，让目标受众 产生一种 “ 欲罢不忍 ” 、“ 欲诉还休 ” 的心理感觉，紧紧抓住普通市民的好奇心和追高心，预热市场，为下一期的强势推广做好有效的铺垫。 这一期推广将以当代别墅讨论为由头，《天津日报》、《今晚报》、《每日新报》、《天津青年报》通过绿天赋董事长接受记者采访推出“小石城”，并留出悬念：“小石城”真象说的那样好吗。 接着，以《天津日报》、《天津青年报》转载美国侨报：“天津有个小石城”、“克林顿会否对天津小石城感兴趣。 ”再次增加悬念关注度；与此同时，《每日新报》借杨柳青推广之势，推出有奖阅读《石家大院的故事》连载，一方面巩固区域 形象，另一方面为开盘人气做铺垫；天交会在虚拟形象展示的同时，展开“小石城共建活动”，让“小石城”在轻轻的面纱之下，亲和地牵动目标客户的购买欲望；别墅论坛、 5+2 生活方式讨论、教育与房地产论坛的宣传，把项目亮相铺垫推向高潮，最后在春季房交会上“小石城”以精致模型、生态景观的独特，鲜活出世：《“小石城”专刊》正式创刊、“小石城”系列软广告正式推出、“小石城”电视广告形象篇正式播出、“小石城”梦剧场正式开播 „„ 为下一期的开盘强势促销做好充分的准备。 三、推广实施 系列演讲会、论坛、研讨会和活动 活动是最具 亲和力和渗透力的一种推广方式，以活动带动广告、以活动产生新闻，是此阶段推广活动设计的目标。 我们选择《天津日报》与《每日新报》作活动的主窗口，其他媒体辅助进行。 活动一 曾宪斌品牌旋风演讲会 （ 3 月 17 日） 活动二 别墅论坛 （ 3 月 31 日） 活动方案应按具体情况另行制订 活动三 征文： “ 对天津别墅说不 ” 及 “ 天津未来居住文明意见 ” （ 4 月 3 日） 活动目的：今年年中，天津将有一批楼盘开盘，其中包括万科。 为了加重“小石城”的品牌吸引力，在活动一的基础上举办这次活动。