诺凡特葡萄酒品牌定位及全国性市场营销分析报告(编辑修改稿)

诺凡特葡萄酒品牌定位及全国性市场营销分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。 近年来我国葡萄酒工业发展迅速，从目前葡萄酒的行业结构看，企业小、生产分散是最突出的特点。 其中最突出的企业有：张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化这几家。 目前我国葡萄酒工业的技术装备水平已经逐步与国际接轨，国内主要葡萄酒厂的酿酒设备大部分都是从国外引进的 ，有的已经达到世界顶尖水平。 早期我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量的 50%60%.在干型葡萄酒中，干红约占 80%，干白葡萄酒约占 20%，高档次产品品种日益丰富，除已有的高档单品品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也越来越多。 葡萄酒消费市场在中国的培育经历了很长的时间，目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、 江苏、浙江、 北京等沿海地区和大中城市。 与白酒、啤酒 等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定的提高，在消费者中的普及率还不是很高。 政府一直鼓励葡萄酒业的发展，国家经贸委行业管理部门曾经提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设。 国内葡萄酒市场发展趋势 中国必将成为亚洲及全球葡萄酒消费增长最快的地方，葡萄酒在中国具有巨大的发展潜力和市场空间。 随着市场发展的成熟，我国葡萄酒产业未来将呈现如下发展趋势： 产量稳中有升趋势 从目前葡萄酒的消费情况看，中高档葡萄酒产品的主要消费场所是中高档 酒店，大众价位的产品主要在超市及社区店购买。 产销量缓慢上升，说明我国固定的葡萄酒消费群体正在形成并保持相对稳定状态。 品牌集中化趋势 尽管葡萄酒产业不像啤酒产业那样扩张和强势企业大举收购弱势企业，然而从市场消费力度分析，中国葡萄酒产业初步进入“品牌消费“时代。 消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒，指名购买和认牌消费的习惯已经形成。 据有关资料统计，我国葡萄酒生产企业近 300 家，大部分为中、小型企业；兼营的较多，专业生产葡萄酒的企业 130 余家，合资企业占到 10%左右，且都具有一定的规模。 我国葡萄酒厂平 均年生产能力不足 1000 吨，年产量在 1000 吨以下的 80%， 1000 吨到 6000 吨的占 10%左右， 6000 吨到 1 万吨的只是极少数几家。 产业结构变化较快，一些大企业集团或者知名白酒企业亦看好葡萄酒市场， 像“古井”收购“双喜”，“东宝”兼并“通化”，兰考葡萄酒厂归于三九集团麾下，“五粮液”开始筹建葡萄酒基地，跨地区、跨行业的经济格局基本形成。 品牌的集中化趋势已经凸显。 质量水平逐年提高趋势 随着企业不断加大科技投入和现代化建设水平的不断提高，产品质量得到明显提高，据国家质量技术监督局的几次检测结果表明， 产品 合格率也越来越高。 甜酒型、干型酒成为两大消费群体趋势 我国葡萄酒产品也开始由过去的 3050%之间的含汁量，向 100%全汁型葡萄酒转变，生产企业亦主动由生产中低档酒为主，转向生产中高档葡萄酒。 目前，葡萄 酒 产品中，干型酒约占到 50%，其中干白占 10%，干红占 40%，经过多年的葡萄酒开拓和葡萄酒文化的扩大普及，目前我国已形成两个庞大的消费群体，一种是略懂葡萄酒文化的干型葡萄消费群体，另一种是不懂葡萄酒文化把葡萄酒当做类似甜酒果汁引用的消费者群体，他们喜欢把葡萄酒和雪碧、可乐掺着喝。 国外葡萄酒进口量增 大和占据高价位市场的趋势 随着消费观念的转变，葡萄酒消费也从初期的追逐流行风尚为主，渐向注重品牌，讲究口味、讲究质量的理性消费转变，国产优质葡萄酒因其价格合适，受到消费者喜爱。 此时，国外品牌的葡萄酒进口猛增 ， 进口洋酒由于运作市场经验丰富、品牌含金量高、促销手段高明，一直占据着中国三星级以上酒店高消费场所。 随着中国加入 WTO 和进口关税的逐年下调，国外葡萄酒还会向中低档葡萄酒市场渗透，中国葡萄酒市场面临着更为严酷的竞争。 中国葡萄酒产业面临产业升级趋势 不论从国内葡萄酒企业还是从国际葡萄酒竞争势态看，我国葡 萄酒产业都面临一个产业升级问题。 除几个大的品牌之外，中小品牌企业大都面临产业规模小、品牌和产品缺乏个性和影响力、营销手段单一、营销方法落后、行业从业人员整体素质偏低，忽视长期营销网络营建与维护、忽视葡萄酒文化传播和固定消费群体的培养等诸多方面的危机。 葡萄酒行业最缺乏的是什么。 既不是资金，也不是原料，而是企业管理和市场营销。 所以说，整个行业存在着素质有待提高的产业升级问题。 目前葡萄酒产业营销队伍状况就是一批素质偏低的营销人员在从事着一项高雅而需要长远战 略的葡萄酒市场培育事业。 新世界 酒业公司所面临的销售市场环境分析 目前 新世界 酒业公司设在江苏常熟，从选址的意义可以分析出，公司所临近的市场主要江浙、上海一带，所以对 新世界 酒业公司前期来说， 江苏、浙江、上海这些东部沿海经济发达地区会是必争之地，因此本案 会重点分析这些沿海经济发达地区的市场情况。 批发市场及经销商分析 由于东部沿海经济发达地区在食品营销上过于较重依赖于经销商的这种局面已经开始打破，对重要客户 进行直销已经成为行业趋势，而且直销的比重越来越高；大部分畅销 品牌比任何时候都重视各种终端，“决胜终端”成为企业完成使命的重要一环，在费用 预算中给予大幅投入和广告费用上不相上下， 在终端促销的人员配备上不计投入。 因此，这些东部经济发达地区的 批发市场数量较少，但规模较大且功能齐全，许多批发市场利用电脑网络等高科技手段开展电子商务及实施全方位的商品代理制度。 这些地区的经销商大致可以分为以下三类： 以连锁超市和各级批发市场为销售渠道的经销商，他们的特点是喜欢 比较有名气的品牌，资金实力一般； 以批发市场为主要销售渠道的经销商，他们一般经营本地大型品牌产品； 专门经销酒内品种的经销商，也是实力最强的经销商，他们一般以代理销售为主要手段，部分是买断经营。 这 类经销商相对规模大、网络成熟、信誉度高。 就 新世界 酒业公司而言，前期对经销商的选择一定要非常注意，既不能选择那些强势经销商，那样公司会丧失很多话语权，也不能找那些实力不足的经销商，那样会影响市场的开拓及货款的回笼。 餐饮酒店分析 东部沿海城市餐饮酒店行业发达，强劲的消费需求，更使餐饮消费总量不断扩大。 餐饮企业重经营、重特色、重文化、重创新、重连锁经营的特点进一步强 化，经营服务水平不断提高，营业额直线上升，也是全社会消费品零售总额保持较快增长的重要原因之一。 另外，这些地区在餐饮酒店消费的酒水以啤酒和葡萄酒居 多，所以 新世界 酒业公司一定要利用这种消费习惯，重点发展一批相应档次酒店进行 葡萄酒销售。 商场、超市分析 东部沿海发达城市已经成为现代流通业的发展主流和商业领域最具活力的业态，呈现出规模不断扩大和持续发展的良好势头。 食品类商品是便利店、超市、大型综合性超市业态的主营商品，在这三种业态经营的商品中所占的份额最多，葡萄酒也是消费者喜欢购买的商品。 虽然国际、国内各大有名气的大型超市均设有店面，但由于超市与企业（特别是刚进入市场的企业）之间不平等的地位使得这些企业必须为自己产品的进场支付大量的进店费、堆码费等各式各 样名目繁多的费用，从而令小型连锁超市和便利店成为了食品销售的主力军，加之不少的便利店采取 24 小时通宵营业的方式，更令不少企业看重其出货的能力。 当然，对知名品牌和大型企业来说，各大超市任然是不得不去，因为这些超市毕竟在消费者心目中具有一定的份量和影响力，如果这些超市的货架上看不到自己的产品，那么也意味着真正进入当地的市场还有很长的路要走。 从各级商业中心的零售情况来看，重要的购物场所已不再是食品类商品的主要经营场所。 消费者市场分析 近几年来这些东部沿海发达地区城乡居民收入稳步提高，食品类商品消费也呈现出较为 明显的季节性特征，节假日时间段总能掀起消费的高峰期。 主要有以下的特点： 个性化突出随着城镇居民收入差距进一步扩大，一部分消费者的收入持续增长，而另一部分消费者的收入则逐渐走低。 前者最求新潮时尚，后者讲究传统和实惠，使居民消费的个性化、层次化、国际化特征日益显露，造就了一大批消费者在观念上前卫而时尚，讲究精致的生活享受和品味的青年男女。 这部分人“崇洋”心理比较严重，这种“洋”并不完全是指国外的产品，而是那些符合国际审美标准和情趣，在包装、口味、名称上皆很“洋气”的产品。 新世界 酒业公 司要充分利用好消费者的这 种特点。 本地意识强 当地很多优秀的食品企业，他们网络完善、管理规范，且深得当地消费者的口味和心理，并拥有近水楼台之利。 因此，在性价比。