房地产营销管理教程作业

房地产营销管理教程作业内容摘要：

的支撑力量之一。 4）、大商家带动商业发展，商业环境成熟。 5）、商业发展潜力大，石牌东 700 米的商业街内约有 200 多间 临街铺面，其中最多的是饮食娱乐、湘菜、潮洲菜，日本寿司等各种风味，各种档次的餐厅，淋足、按摩、美发美容的招牌到处可见。 3． 在本市房地产项目中选择一个你认为成功或失败的项目，试分析其市场细粉及目标市场选择的过程，提出其成功或失败的原因所在，并分析其未来应采取的对策。 名雅花园的市场定位车目标市场选择 一、 目标客户选择 1）、从目标客源来自的区域进行分析，项目的买家主要由广州市西线客户，南海市的买家面向港澳地区推广与媒介运用上也以此作为“双打”的目标。 2）从年龄特征分析本项目买家的年龄从中青年为主，年龄估计约在 2030 岁范围内， 30岁的买家为主，他们工作时间约在 815 年左右，手头的积储不算十分丰厚，但每月乃至每年的收入多。 3）从职业层次分析，南海市内的私营企业主，知名企业，机构的高级员工，广州等地区的私营企业和合资企业的白领一族，将是本项内容的主流。 4）从收入层次分析，根据本项目占主导比例的单元售价为 2630万万，按此售价估算，售价按揭， 20 年月供款额为 1400 元 /月，客户个人的月收入约在 3000 元或者以上。 5）从客户购买住宅的用途和社区住宅类型的设置分析，客户置业倾向大多以度假为主，工作，郊区度假的“ 5+2”生活模式所占比例增大，尤其是黄峙以外的客户。 6）获知层次：随着项目社会知名的提高，形象的建立，口碑的传播，客户从以往惯常大众传播体上认识，了解，购买本项目外，通过亲朋好友介绍，业主推荐而认识，购买客户比例将大幅上升。 二、 形象支持点： 1）、项目地处黄峙，素称广州市“中山九路”，交通方便，瞬时可到。 一向在广州人心中是大广州概念的一个组成部分，处于广州西线的中心主线上。 在广州人心中，名雅花园是西线中心区域的知名楼盘。 2）名雅花园是南海市黄峙占地面积最大，总建筑面积最大楼盘，花园地处南海市中心地段，小区内配 套齐全，拥有的“私家游艇会”“私家码头”“私家花园”“私家江堤”“私家巴士”“私家会所”其他楼盘不能相比的硬件设施，根据市场分析客户分析项目自身的特点，名雅花园的市场形象锁定“广州西线名盘 — 名雅花园”“南海 — 花园 — 名雅花园” 三、 通过此案例分析，该楼盘的主要消费者为南海市原居民，广州市西线客户且买家还以中心为主，所以开发商利用了市场密集型策略，选择以小户为目标，通过对该项目的购买家及市场分析研究，该项目代理商以为本楼盘宜走中档精品路线，中小户型是该区的适销户，该项目在代理商的策划下取得较好的销售成绩，未来应抓住 目标消费者的心态，各求直接消费者心理，在销售策略，广资策略方面应加强宣传力度，吸引更多消费者购买物业，并根据目标消费群的特性配护型特点。 4． 说明并分析以下案例所使用的细分标准。 案例一：深圳万科集团在 1997 年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的防地产市场分为北部，东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发战略。 案例二、香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市 场，通过大量的市场调研，科学分析并结合企业所拥有的的资源优势，该集团选择了面广量大的的低收入群体作为自由的目标市场，并有针对性的开发了德福花园项目。 答：案例一：所使用的细分标准是按地租细分市场，深圳万科集团按照消费者所出的地理位置，自然环境来细分市场，因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有所不同需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反映。 案例二：所使用的细分标准是按人口变量细分市场的收入作为细分市场的收入作为细分时常市目标，钧濠集团通过大量的市场调研最终选择面广量最大的第收 入群体作为自己的目标市场，是根据消费者收入高低最终选择目标群体。 5． 南京栖霞建设股份公司是意见大型的房地产开发企业，借助自身核心竞争能力，该公司开发了各种物业来满足各种客户群体的需求，试问该公司的目标市场选择是那种类型的策略，并分析其利弊。 答： 该公司的目标市场选择了市场整体化策略 市场整体策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。 市场无差别策略是建立的市场所有顾客对某种新产品的需求都大致相同的基础上，在促销，价格，渠道等方面无需求采取特殊策略。 市 场无差别策略甚至可用一种规格，一样价格，统一包装与商标相同广告的产品进入所有的市场。 市场整体化策略的优点在于：一方面产品单一，易于实行大批量生产提高，生产效率，另一方面有助于年创名牌，提高产品的声誉，再一方面可以简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定局限性，如：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要，不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会，经营风险大，产品一旦滞销转产困难等。 作业 三 （第七章～第十章） 一、填空题 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的 基本功能 和利益 ，是房地产产品的最基本构成。 产品组合的宽度是指企业有多少 产品线 ，产品组合的长度是指产品组合中包含的 总数。 房地产新产品从技术更新程度上可分为 全新产品 ， 革新产品 ， 改良产品 ， 仿制产品 四种类型 4．产品生命周期一般可分为四个阶段，即 引入期 ， 成长期 ， 成熟期 ， 衰退期。 品牌是一个综合体，它包括 品牌名称 ， 品牌商标 ， 商标 三个部分。 房地产商品的价格的最高限度取决于 市场需求及有关限制因素 ，而最低价格则 取决于 商品的经营成本费用 ，即房地产商品价格的下限。 成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有 成本加成 定价法、 盈亏平衡 定价法、 目标利润 定价法。 成本加成定价法的计算公式是：单位房地产商品的价格 = 单位房地产商品的总成本（ 1＋成本加成） 1－税金率。 某房产商宣布，顾客购买房屋金额达到 100 万元以上的，给予 九七折优惠，这就是 数量 折扣，目的是鼓励顾客增加购买量。 价值感受定价法 是根据房地产消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种定价方法。 1从生产者的角度分析，一般分销渠道级数越高，生产商控制的难度 也越高。 1 独家分销 是最窄的分销推广渠道，它一般适用于 新产品 、 名牌产品 及具有特殊性能和用途的 特殊品 的销售。 1产品价值是指产品的单位价值。 一般而言，产品价值与其分销渠道的宽窄成 反比例 关系。 1房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有二种渠道策略可供选择，即 直接销售渠道 策略及 间接销售渠道 策略。 1在房地产市场中，成功的营销渠道不仅包括第一营销渠道还包括了 第二营销渠道。 1推式策略主要使用 人员推销 方式和针对 中间商 的营业推广方式；而拉式策略主要使用 广告 方式和直接针对 消费者 的营业推广方式。 1促销的实质是 一种通知说服和沟通活动 1广告通常是由广告主、 广告信息 、 广告媒体 和 广告接受人 组成 1房地产广告效果的评价一般可以分为两类，即 沟通 效果和 销售 效果。 房地产营业推广具有以下几个方面的特征： 非连续性 、 形式多样 、 即期效应。 二、单项选择题 房地产开发的首要因素是（ A） 具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（ B ） 房地产企 业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是（ B ） 度 产品生命周期中成熟期的营销目标应该是（ B）。 快速渗透策略是指以（ A ） 推出新产品。 在企业的几种定价策 略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就是（ A）。 以下属于需求导向定价法的有（ D）。