手机游戏项目商业计划书

手机游戏项目商业计划书内容摘要：

或提供何种服务。 随着 的广泛应用以及 3G 的逐步普及，移动通 讯产生了巨大的变革，无线宽带得到了迅速提高，手机网速大大增加，这使手机从单纯 的通话与信息向综合性的方向发展，手机游戏为此也得到了迅速发展。 与此同时，由于 手机系统的不断发展，越来越多的手机可以支持 Symbian， Mophun， Window mobile 等 系统，特别的，随着 Android 系统的广泛应用以及苹果 OS 系统的风靡全球，手机游戏 更是得到前所未有的发展。 华南理工大学硕士学位论文 12 宏观环境分析小结 图 21 PEST 分析 通过 PEST 分析，我们可以发现，中国目前无论是政治环境、经济环境、社会文化 环境还是技术环境都非常支持手机游戏行业的发展，但是法律环境并不健全，这对从事 手机游戏行业的企业来说，需要格外的注意自身知识产权的保护。 产业价值链分析 手机游戏行业由手机终端厂商、游戏开发商、运营商、电信运营商、手机游戏用户 等多方组成 [23]。 随着这几年电信行业的飞速 发展，中国手机游戏的产业链基本形成，但 是在运行中，整个产业链的运营模式都处于探索阶段，需要产业链的各方从下到上每个 环节的努力与互补合作，为手机游戏产业营造一个更健康更流畅的产业环境。 手机游戏用户 手机游戏用户是手机游戏产业的重心，整个产业链的发展都是为了满足最终消费者 的需求。 目前手机游戏消费者呈现出三低状况，即以低收入、低年龄、低学历的手机游 戏玩家为主，从性别上看，手机游戏用户男性的比例远远超越女性手机游戏用户。 鉴于 政治法律环境 政治稳定 游戏产业受政策支持 法律保护相对较差 经济环 境 经济发展迅速 打击房地产政策，促进消费 调经济结构，第三产业得发展 富民强国，人民收入提高 技术环境 无线宽带提高 手机网速加快 手机系统得到普及 社会文化环境 手机用户发展迅速 人们娱乐观念增强 90 后将成手机游戏主力 手机游戏 运营行业第二章 项目外部环境分析 13 游戏用户群体的现状，手机游戏市场仍然具有较大的发展潜力。 手机游戏开发商可以根 据女性游戏用户对游戏的偏好，开发出更多适合女性游戏用户喜爱的产品，拓展手机游 戏的消费群体规模。 另外，还可以根据不同年龄层对游戏产品的喜好，开发出适合不同 年龄层喜好的游戏产品，提高游戏产品的不同年龄层的渗透。 电信运营商 我国的电信运营商包括中国移动、中国电信和中国联通，其通过基站、交换机等网 络设备搭建起无线传输网络，将客户与各个供应商连接在一张“网”之中。 在我国，电 信运营商都属于垄断型企业，并且，电信运营商控制了手机游戏和渠道，因此在手机游 戏行业中，电信运营商处于主导地位。 目前，三大电信运营商都存在着一定的问题，诸 如定位不够清晰，宣传力度不大，用户管理匮乏等。 与之相比，一些非官方的游戏推广 平台则提供了更加灵活的推广方式和盈利模式，这些 非官方平台不仅汇聚了丰富的游戏 产品，而且对于游戏用户的体验和习惯更为关注，所以成为游戏内容厂商的优先选择， 因而形成了目前整个手机游戏产业以非官方手机游戏平台为主的格局。 手机游戏运营商 手机游戏运营商直接面对最终的用户，为用户提供针对性的服务。 在整个产业链中， 手机游戏运营商处于中间环节。 但是从现状来看，现在的手机游戏运营商更多的是担任 一个销售商的角色，并没有很好的对其他资源渠道进行整合 [24]。 随着产业的发展，现在 的手机游戏运营商必须要改变其定位，逐步的转型成为整合者。 同时，随着 手机游戏产业链的逐渐成熟，游戏开发商逐渐发展壮大起来，凭借着手 中的游戏产品可以直接与移动运营商合作而抛开游戏运营商的环节。 游戏运营商考虑到 这种威胁，很多游戏运营商通过入股、收购兼并手机游戏开发商的方式获得游戏开发商 资格，集开发商与运营商于一身。 手机游戏开发商 手机游戏开发商是将游戏内容提供商提供的各种内容转化为用户所需要的形式。 手 机游戏开发商是产业链中的生产者。 手机游戏开发商将从游戏内容提供商那里取得的所华南理工大学硕士学位论文 14 有资料进行细分、整合和分析，以便开发出最符合用户使 用的游戏。 由于开发商资质的 门槛较低，目前大大小小的手机游戏开发商很多，导致激烈的竞争，竞争的结果好坏掺 半 [25]。 一方面真正有势力的开发商在竞争中脱颖而出，开发出了受游戏玩家认可的产品， 促进了行业的快速发展。 另一方面，一些资质较差的开发商，浑水摸鱼，剽窃其他开发 商的成果，给手机游戏真正的开发商造成了损失，同时还导致手机游戏市场上产品雷同， 不利于整个行业的发展。 手机游戏开发商处于产业链的底层，它们的主要任务是研发游戏产品，然后通过游 戏运营商的渠道到达移动运营商的通道，最后消费者通过手机联网下 载到手机中。 或者 直接与移动运营商合作，或者建立自己的运营平台 [26]。 因为开发商不直接与游戏玩家接 触，游戏效果的反馈都是通过游戏运营商和移动运营商获得，所以时效性上就会存在滞 后，不利于跟踪服务。 鉴于这种情况，一些实力较强的游戏开发商同时也运营游戏，绕过专职运营商，与 移动运营商直接合作，更快更有效的跟踪游戏市场，及时反馈市场信息，及时做出调整， 以满足消费者的需求。 游戏版权商 手机游戏版权商是手机游戏的版权所有者，它处于产业链的低端，由于中国手机游 戏发展时间较短，远不够成熟，在发 展初期出现版权不清、未经许可肆意开发的情况， 导致手机游戏市场关于版权纠纷的问题时有发生。 为了营造一个健康良好的产业环境， 保护从业者、消费者的利益，就要对手机游戏内容版权、手机游戏版权进行严格界定， 严厉打击盗版问题。 手机终端厂商 手机终端厂商就是制造各种手机或 PDA 终端的企业。 应该来说，手机终端厂商在 手机游戏产业链中相当于手机游戏载体的提供者，是整个手机游戏产业的基础。 但是手 机游戏与电脑游戏的运行环境和体验效果并不相同，因此同一款手机游戏在不同品牌手 机上可能并不兼容，甚至同一品牌 不同型号的手机之间也不兼容，这就增加了游戏开发 者的成本，另外目前的手机用户都看重各种设备的外形、功能和个性化设计，因此手机第二章 项目外部环境分析 15 终端厂商应根据不同的手机品牌、手机型号、客户群体来开发不同的游戏，这样便导致 手机游戏的开发成本大大增加。 另一方面，手机用做游戏工具时，它的操作性、视觉感受、智能等方面相对电脑来 说其感受与体验仍存在一定的差距，所以手机终端厂商为了提升消费者在操作性、视觉 效果上的满意度推出了更多大屏幕、触摸屏、高清晰度的智能手机来满足消费者娱乐性 的需求。 虽然目前手 机终端在显示性能、智能操作系统、手机电池性能虽已得到显著提 升，但是仍然存在一定的缺陷，用户普遍认为相对电脑游戏而言，使用手机玩游戏所获 得的体验水平较低。 除了性能，价格也成为另一个重要的因素。 特别的，随着手机更新 换代的日益频繁，价格进一步下降成为必然趋势，这就给手机设备制造商制造了新的难 题：如何在性能与价格之间保持平衡。 产业价值链分析小结 纵观整个产业价值链， XH 公司若想从事手机游戏行业，则可以充当的角色有移动 运营商、手机游戏运营商、手机游戏开发商、游戏版权商以及手机终端厂商。 但是移 动 运营商是政策垄断型企业， XH 公司没法进入；手机终端厂商不仅需要大投资而且与 XH 公司的主营业务并不相符；由于法律知识产权保护的不健全，作为游戏版权商显然无利 可图；因此 XH 公司能够担当的只有手机游戏运营商以及手机游戏开发商。 相比之下， 手机游戏开发商往往要受制于手机游戏运营商，因此从事手机游戏运营是比较理想的角 色。 行业环境分析 上一节的分析指出，手机游戏行业中， XH 公司能够担当的角色只有手机游戏运营 商以及手机游戏开发商，其中手机游戏运营商相对而言，更为适合。 因此本节将利用五 力模 型对手机游戏运营行业进行行业环境分析。 五力模型是由迈克尔 .波特提出，用于分 析企业在行业中的竞争优势。 五力分别是指：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、现有 竞争者的竞争强度、供应商讨价还价的能力以及购买者讨价还价的能力 [27]。 华南理工大学硕士学位论文 16 潜在进入者的威胁 衡量潜在进入者的威胁主要看该行业的进入壁垒如何，进入壁垒高，则潜在进入者 的威胁比较小，如果进入壁垒低，则潜在进入者的威胁就比较大。 一般来说，进入壁垒主要包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、对 销售渠道的使 用权、政府政策、产品成本优势。 但是对手机游戏运营行业进行分析发现， 该行业的规模经济并不明显、客户忠诚度也比较低、资本金投入不大、客户转换成本也 很低、销售渠道使用权并不垄断、产品成本优势也不明显，唯一有的政府政策。 从政策 上来看，政策规定手机游戏运营商必须要有两项资质：一是获得跨地区电信增值业务许 可证；二是通过移动运营商的手机游戏合作评估，运营商包括中国移动、中国电信、中 国联通，现在市场以中国移动市场份额为主。 可以看出政策壁垒并不高。 因此该行业的 进入壁垒比较低，潜在进入者的威胁比较大。 替代品的威胁 分别从游戏和手机两种角度出发，可以看到手机游戏主要有两种替代产品，一种是 电脑游戏，一种是手机其他娱乐软件，如微博、音乐盒、视频库等。 1. 电脑游戏 VS 手机游戏 从便携性的角度来看，尽管笔记本电脑在逐渐普及，但是电脑游戏的便携性依然远 比不上手机游戏，很少有人会随身携带笔记本电脑，也很少有人会专门为了玩游戏而携 带笔记本电脑。 笔记本电脑的便携性都较差，更何况台式电脑。 相比之下，手机是每个 人出门必带的工具之一，人们可以在车上、路上等无聊的时候玩，非常方便。 从游戏体验的角度来看，受到手机 硬件的限制，手机游戏的游戏体验远不上电脑游 戏。 但是随着手机系统不断升级，很多中端手机都可以很顺畅的运行非常大的游戏，而 手机屏幕的不断改良，包括多触点、大屏幕、高分辨率等性能的普及，使得手机游戏的 体验不断增强。 从普及率的角度来看，有数据显示目前电脑在广大农村市场的普及率不足 5%，价 格贵、农村无法上网是限制其普及的重要原因，而中国 15 亿人口中超过一半的人都拥 有手机，因此从普及率的角度来看，手机游戏比电脑游戏有更广阔的市场。 第二章 项目外部环境分析 17 通过以上三个角度的分析可以发现，尽管电脑 游戏在游戏体验方面略胜一筹，但是 无论是便捷性还是普及率都远不及手机游戏，随着手机游戏的游戏体验不断增强，电脑 游戏的威胁会越来越弱。 2. 手机其他娱乐软件 VS 手机游戏 人们玩手机游戏时往往是为了得到休息与放松，那么手机上的其他休闲软件，比如 微博、音乐盒、视频库等都会对手机游戏造成一定的威胁。 但是这些竞争性功能并不是 很多，而且对于年轻人来说，往往会倾向于用玩游戏的方式让自己得到放松，所以，手 机其他娱乐软件对于手机游戏的威胁也比较小。 通过以上的分析可以得出，目前手机游戏替代品的威胁比较小。 现有竞争者的竞争强度 现在与中国移动合作的手机游戏运营商已经达到 260多家，其中各个公司规模不等， 掌握的资源也不同。 不乏规模很大如新浪者，掌握优质的用户资源、品牌资源。 但是要 看到，尽管这些游戏运营巨头凭借其资源优势能够获得非常高的市场份额，但是小公司 也可以凭借其灵活的运营机制在手机游戏运营行业分一杯羹。 目前手机游戏运营商彼此 之间竞争激烈，已经有近一半的公司逐步被淘汰，进而引发了收购热潮，像新浪等大公 司开始收购弱小的公司以增加自己的竞争实力。 可以说，现在手机游戏运营行业的竞争非常大，但是考 虑到市场的前景非常广阔， 因此该市场还是具有一定的吸引力。 供应商讨价还价的能力 手机游戏运营商的上游是指手机游戏的开发商。 目前手机游戏的开发商分两类，一 类是大型的手机游戏开发公司，另一类是个人开发者或者是小型的工作室。 对于大型手机游戏开发公司来说，他们的游戏往往具有非常大的影响力，甚至可以 达到风靡全球的效果，这些游戏大都是很多运营商争相抢购的对象，因此他们往往具有 比较强的议价能力； 对于个人开发者或者小型工作室来说，他们开发的游戏往往比较简单，而且同质化 现象严重，因此他们的议价能力往往很弱。 华南理工大学硕士学位论文 18 由于手机游戏开发商，注册时无论是规模还是资金都没有政策限制，因此导致很多 个人开发者从事游戏开发行业。 在游戏开发商中，个人开发者以及小型工作室的数量占 绝对主导地位，因此总体来看，供应商讨价还价的能力比较弱，但是小部分具有稀缺资 源的供应商讨价还价的能力比较强。 购买者讨价还价的能力 手机游戏的购买者是指广大的手机游戏用户。 与购买其他商品不同，手机游戏用户 并不能直接与手机游戏运营商进行面对面的讨价还价。 但是这并不意味着他们没 有讨价 还价的能力，他们可以通过是否购买来表达他们的对于价格的接受程度。 在我国，手机 游戏同质化现象比较严重，几乎每种游戏类型都有大量相同或者相近的游戏供手机游戏 用户选择，因此他们具有较强的选择权。 选择权决定定价权，因此购买者讨价还价的能 力比较强。 行业分析小结 从上面的分析中可以看出，手机游戏运营行业。