MOT课程工具包：营销规划模板00版 营销策划－营销规划

MOT课程工具包：营销规划模板00版 营销策划－营销规划内容摘要：

MOT课程工具包：营销规划模板00版 营销策划－营销规划 附件 1:织保障及资源需求组织结构及人员编制组织建设业务核心流程落实矩阵管理售收入毛利贡献利润研发投入技服成本部门宗旨部门职责部门年度目标市场规模竞争对手分析竞争区域分析内部竞争力分析 目标客户需求分析 针对目标客户的 价值定位 1）从竞争优势和机会推出加强核心能力的策略；从面对劣势与威胁的对策中得出补短板的策略。 所有策略都应是基于公司年度规划指导思想、部门目标及前面的分析（针对目标客户群的定位和 纳形成的。 1. 针对中国市场 (根据 1,3)2. (根据 )部门宗旨和职责宗旨职责“ 部门为什么存在 ”“ 部门通过哪些方面的活动实现自身存在的价值 ”阐述部门存在对于公司的核心价值具有延续性，一般不受时间范围的限制内容包括客户、产品和服务、地域范围概括部门为实现价值所履行的主要活动一般表述为应明确界定与密切相关部门 (尤其是曾有职责冲突的部门 )的职责界限部门目标财务目标市场目标关键能力目标销售收入毛利 毛利率： 贡献利润 贡献利润率： 销量市场份额市场排名产品链相关目标供应链相关目标市场链相关目标客户满意度目标直接客户满意度合作伙伴满意度内部合作满意度注：关键能力目标强调为实现上述三类结果性目标，标客户需求员编制售收入毛利贡献利润研发投入技服成本竞争优势2131、客户需求分析目标客户需求单位 )客户群一客户群二客户群三客户群四结论1、2、渠道和服务要提出按最合适的分类标准划分的目标客户群；要明确重点关注的客户群注：客户群可以按企业性质或按行业或按其他类别划分1针对目标客户群的价值定位客户群一 客户群二 客户群三 客户群四1、目标客户2、我们的价值定位3、13竞争劣势2000 2001 2002 2003元人民币产品 X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=数据来源1、2、产品 /业务 定义产品 A:产品 B:如有必要，请给出产品定义(说明市场规模变化的原因 )注：市场规模分析旨在分析市场趋势，这是给业务带来机会或威胁的因素1、2、结论(说明上述变化对业务的影响 )结论 ：1、2、2主要竞争对手主要对手 优势 成功 /失败的原因劣势A 类产品数据来源B 类产品注：说明竞争对手给我们的压力或启示，100%=单位：亿元人民币X%X%X%X%X%X%其它￥ X￥ X￥ %X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%数据来源变化原因分析1、 ：从对我们会造成威胁或带来机会的角度，说明主要厂商市场占有率变化的原因公司 公司 公司 1公司 1公司 2公司 2其它 其它产品 B 产品 要竞争趋势华北华东西南西北东北主要需求变化数据来源1、2、结论中南注：对多业务部门可分页呈现例：华东区人均收入增加，消费者价格敏感性降低例：当地小品牌以低价冲击市场，举对业务今后发展有影响的法规及可能出现的机会或威胁。 注：判断对业务发展有影响的技术趋势及可能出现的机会或威胁相关政策法规技术变化趋势变化 影响注： 1、首先明确业务的价值链，然后站在现有潜在用户角度上，针对价值链每一环节分析本业务有无优劣势。 2、 各业务价值链可能不一样，本页价值链图仅为示意。 造 销售 服务2页中机会与威胁应与 优势与劣势应与 主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势和主要竞争对手相比存在的竞争劣势2于外界环境变化给本职能带来的机会2前正在出现的或可能出现的变化对本职能造成的威胁有 劣势 ” 和 “ 威胁 ” 结论都应有相应对策；挑战 对策挑战来自于“劣势”和“威胁”，是劣势和威胁对当前业务的影响挑战不要超过 5条，但一定要抓住对业务最具影响力的弱点建议将挑战按照重要性进行优先级排序年度规划中所有的战略举措都将基于对挑战的认识2关键策略1. 针对中国市场 (根据 1,3)2. (根据 )略依据注：（ 1）本页主要策略应是基于公司年度规划 部门目标及前面的分析（针对目标客户群的定位和 纳形成的。 （ 2）所有的主要策略需用下页的模版加以阐释；：把握客户需求，丰富产品线 (举例）原因 举措（如何实现） 具体实施步骤解释为什么要采取这一策略原因应在前面的 处只是将相关内容加以提炼和概括解释通过什么样的措施、方式或手段来实现这一 策略举例：1、建立客户需求调研和分析机制2、利用实用易用技术提供合适产品列出实现这一策略的里程碑及时间进度举例1、 01年 4月与市场咨询公司建立关系2、 01年 5险三风险二10741风险影响程度远期近期10 风险发生的概率风险的紧迫程度中期说明：“风险”指全部策略得到顺利实现的不确定性，不是对单一策略实施风险的评估；风险影响程度用 1、 4、 7、 10评价，其中 10表示影响巨大， 1表示非常小。 低风险的举措指明风险产生的主体 出来的风险一定是最主要的。 提出明确的、可操作的应对措施。 织结构及人员编制组织建设业务核心流程落实矩阵管理售收入毛利贡献利润研发投入技服成本列出关键里程碑1、 2、 责人里程碑5部门内部结构 及人员编制示例产品规划处 产品推广处 市场推广处 资材处 评测工程处 .5人 10人 10人 15人总编制： 部门管理的 流程注：对各流程请用流程图描述，若涉及其他部门请给予说明已有流程 待完善流程 拟建流程5部门资源需求开发部实施部销售部资源需求部门1、 2、 职能部门6. 部门 财务预算附件 1能部门年度工作规划模板职能部门目标客户满意度目标费用目标业务目标关键能力目标职能部门规划内容1、客户需求分析内部客户需求 (注：本页呈现时是写内部客户需求）5、推进计划6、组织保障及资源需求人员编制：资源需求7、财务预算总体费用专项费用列出关键里程碑1、 2、 4、主要策略1. 2. 3. 4. . 部环境分析 优势 劣势. 1、客户需求分析内部客户需求1内部客户对 公司管理 内部客户群 2 内部客户群 32、我们提供的支持与服务1、届毕业生1、公司能帮助解决 户籍关系；2、高收入3、工作有挑战性示例 :以人力资源为例提供的支持与服务1与本职能相关的外部环境变化结论机会：威胁：1、2、3、4、建议：受公司外部环境影响较大的职能部门，如人力资源、策略投资等部门选用此屏2、内部环境分析优势价纲要中的业务目标本部门宗旨和职责客户需求说明为什么如此评价）1、2、1分4分7分10分注：职能竞争力 主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势和主要竞争对手相比存在的竞争劣势2于外界环境变化给本职能带来的机会2前正在出现的或可能出现的变化对本职能造成的威胁3外部分析有利影响挑战 对策注：所有 劣势 ” 和 “ 威胁 ” 结论都应有相应对策；3战来自于“劣势”和“威胁”，是劣势和威胁对当前业务的影响挑战不要超过 5条，但一定要抓住对业务最具影响力的弱点建议将挑战按照重要性进行优先级排序年度规划中所有的战略举措都将基于对挑战的认识4、主要策略1. 2. 3. 4. . 4. 针对中国市场 (根据 1,3)2. (根据 ) 1）此页为主要策略综述，请用精炼的语言概括主要战略；（ 2）策略不在多，最多不超过 5条；但一定要把握重点，保证年度目标的实现；（ 3）所有的主要策略需用下页的模版加以阐释；（ 4）本页主要策略应和前面的分析相对应，即 “ 发扬优势，弥补短板，抓住机会，减少风险 ”策略内容 策略依据4策略 1：明确业务干部人力资源职责原因 举措（如何实现） 具体实施步骤解释为什么要采取这一策略原因应在前面的 处只是将相关内容加以提炼和概括解释通过什么样的措施、方式或手段来实现这一 策略举例：1、明确规定业务干部人力资源工作责任2、建立保障业务干部履行相关职责的机制列出实现这一策略的里程碑及时间进度举例1、 01年 5月出台相关文件2、 01年 5示例 :以人力资源为例4险三风险二10741远期近期10 风险发生的概率风险的紧迫程度中期风险影响程度说明：“风险”指全部策略得到顺利实现的不确定性，不是对单一策略实施风险的评估；风险影响程度用 1、 4、 7、 10评价，其中 10表示影响巨大， 1表示非常小。 风险来源主要风险 降低风险的举措根据前页的分析，按风险的紧迫性和影响程度优先排序提出明确的、可操作的应对措施。 4原则上要用）指明风险产生的主体，如用户接受程度、合作伙伴、竞争。