康师傅拌面市场推广 营销策划－市场推广

康师傅拌面市场推广 营销策划－市场推广内容摘要：

康师傅拌面市场推广 营销策划－市场推广 核决； 审核： 制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推广说明目 录一：拌面 2002推广回顾市场分析竞争分析销售分析区域分析通路分析口味分析策略方向二：拌面 2003推广规划行销目标产品策略价格策略区域策略通路策略消费者推广媒体支持目标分配产品损益拌面 2002年推广回顾2002市场总量 年平价面： 脆面： 8%中高价袋：器面： 、 02年容器面占整体方便面市场的 月均销量达到 75万箱，其中康桶 /珍碗 /面霸 /来一桶四支主力产品占比达到 89%；2、拌面从 02年 4月份上市后累计全年占整体容器面市场 1%的份额；一、市场分析 02年¼³ Í°30%Õä Íè29%п Àæ ³å0%Àæ °Ô13%ÄÉ ¾µ ç1%½² Ò¸ Í°17%Ãä Ëû4%ÄÉ Àæ ¶Ý3%¸ª ¾ú ³¯ Àæ1%±­ Àæ1%¼³ °¶ Àæ1%市场分析 03年 1月平价面： 脆面： 高价袋：器面： 、 03年 1月均销量达到 79万箱；2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到 市场占比¼³ Í°24%¼³ °¶ ³ ±­ Àæ1%ÄÉ Àæ ¶ÝÍ°5%±¬ ·À Í°4%±¬ µ£ Í°3%Õä Íè25%Àæ °Ô Íè10%ºð ¿ó ½ÉÍè3%ºð ¿ó ½ÉÍ°7%½² Ò¸ Í°12%Ãä Ëû6%二、竞争分析价格（元）20克新面族 炒面大王 干拌面 牌 口味克重（克）价格（元 / 盒）百克单价U F 黑胡椒牛肉鱼香肉丝 四川火锅虾仁炒面 咖喱牛肉上海冷面 辣风暴海鲜115 糖醋排骨八宝肉酱 红油辣肉120 3 干烧海鲜青椒肉丝117 干烧海鲜香辣牛肉 炸酱辣酱113 3 时尚 /多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制 ,仅局限在青岛 /烟台 /济南 /郑州几个城市的大型量贩系统销售。 上市铺货 销售呈现良好上升势头。 在 7月和 9月分别达到销售最高峰 ,十月份开始受季节影响 ,销量急剧下滑三、¿ Îå Ô¿ ¾ù Ô¿ Ãß Ô¿ °Ë Ô¿ »Â Ô¿ Ê® Ô¿ Ê® Ò¸ Ô¿ Ê® ´þ Ô¿ Ò¸ Ô¿200 2Á ê Ô¤Ëã Á¼ ±ê 200 2Á ê ʳ ¹Ê Ïú ¾¼上市铺货个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析 ¿ Îå Ô¿ ¾ù Ô¿ Ãß Ô¿ °Ë Ô¿ »Â Ô¿ Ê® Ô¿ Ê® Ò¸ Ô¿ Ê® ´þ Ô¿ Ò¸ Ô¿¿± ´« Óª Ò³ °¼¿± Î÷Ó ª Ò³ °¼Ô¥ ±±Ó ª Ò³ °¼Ô¥ ÁÏ Óª Ò³ °¼0%5%10%15%20%25%30%35%40%¿± ´« ¿± Î÷ Ô¥ ± Ô¥ ÁÏ四、区域分析 鲁东 /鲁西 /豫北 营业部为拌面推广较好区域2、从分所看 02年销售较好主要有鲁东营业部的 青岛直营 /青岛所 /烟台所鲁西营业部的 济南直营 /济南所 /济宁所豫北营业部的 郑州直营 /郑州所 /洛阳所 和豫南的 漯河所 ；³· Ö±Ó ªÄ´ ³· ËùÑÌ Ì¨Ë ùΫ ²¸ Ëù¹À ÁÏ Ö±Ó ª¹À ÁÏ Ëù¹À Áþ Ëù³¿ ÖÝ ËùÖ£ ÖÝ Ö±Ó ªÖ£ ÖÝ Ëù¿å Ñô Ëù° Ñô ËùÉÌ Äð Ëùäð ·Ó ËùÁÏ Ñô ËùРÑô Ëù1、拌面目前销售主要集中在 K/从 3个直营所看主要集中在 连锁店和量贩店 部分。 2、邮差为第二主通路 ;五、通路分析 úÎÎ7%ÎÎÎÎÎúÎÎ10%2 . 5 ÎÎÎÎÎú ÎÎ5%ÎÎÎÎÎÎÎÎÎú ÎÎ5%αÎÎÎúÎÎ73%02三个直营所通路别销售占比Îβ²23%ÎÎÎÎ48%ÎÎÎÎ7%ÎΰÎ19%ÎÎΨ3%¾¼ ²¾¬ Ëø³¥ ³ãÉÌ °ØÌ× Í¨五、通路分析 货率 )1、康拌面在 K/岛 /济南 /济宁 /郑州 维持在 60%以上，其他各所较低2、竟品 面大王在 青岛 /烟台 /济南 /漯河 /郑州 有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Ä´ ³· ÑÌ Ì¨ Ϋ ²¸ ¹À ÁÏ ¹À Áþ ³¿ ÖÝ Ö£ ÖÝ ¿å Ñô ° Ñô ÉÌ Äð äð ·Ó ú ´¥ ɺ ÁÏ Ñô РÑô¼³ °¶ Àæ ² Àæ ²ó Íõ1、 红牛口味 为四个营业部主力口味；2、从口味排序来看 鲁东：红牛 /海鲜 /炸酱；鲁西：红牛 /炸酱 /海鲜；豫北：红牛 /辣酱 /炸酱；豫南：红牛 /炸酱 /辣酱；六、口味分析55% 8% 37%46% 36% 18%44% 20% 30% 6%35% 30% 28% 7%0% 20% 40% 60% 80% 100%¿± ´«¿± Î÷Ô¥ ±Ô¥ ÁÏ·ì £ըº ²½±º ²·£ ÏÊ七、问题 &对策对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强K/A、 0月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减缺少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，增加拌的使用讯息集中火力资源持续性进行 面提升 K/A、 心城市规划 看板等广宣支持，扩大产品知名度拌面 2003推广策略一、行销目标： 2003年 4较去年同期成长 37% 开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位 实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率二、行销策略把握旺季有利时机，全面提升精耕城市K/ 铺货率，重点经营青岛/烟台/济南等日清炒面强势区域，配合体运用，以整合行销手法推广，使康师傅拌面保持拌面市场的领导品牌。 4 月下旬 5月 6月 7月 8月 9月邮差 / 2 . 5 阶 首次进货 6 + 1 珍碗 1 2 + 1 桶面一阶 C A C 送2 珍碗铺货率C A ：1 0 0 % ，C B ：70%1 箱送1 桶面C A ：1 0 0 % ，C B ：8 0 %封通进货1 箱送2 珍碗+容器面专架陈列平台K/式选取K / A 第二陈列位生动化堆箱布置为活动平台执行相关C P 活动拌面大型“凉爽新拌法 / 清凉一夏”E V E N T 活动- - - - 设置现场试吃区+ 特卖推广区+ 活动区，吸引消费者参与，告知康师傅干拌面新吃法； 凉爽新拌法 - - 选择K / A 规划档期，限量供应“2 盒送1 瓶3 0 0 M L P E ， 清凉一夏欢乐送 - - 选择K / A 规划档期，限量供应“2 盒送1 瓶冰红茶经销通路推广时间段将全区域精耕城区划分三个等级经营区 （根据竟品竞争状况和拌面去年推广基础）通路计划区域计划K/A+ 闭通路（车站特通+写 字楼通路）1 箱送1 桶面C A ：1 0 0 % C B ：8 0 %进货1 2 + 1 桶面+ 容器面专架陈列+ 五个甲级城市特通写字楼/ 商务区买赠推广12+1三、产品策略酱包： 酱包设计拉开差异 重点提示加入时机 工艺改善，酱更好拌面条： 炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条毛利： 毛利平均上升 2%口味名称微调标识更清楚侧面加入食用方法 告知包膜：总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高价格 /值 /很少强势品牌主流价格熟悉的口味 拥有康师傅品牌口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道目标消费群比较广泛容器面的主流价格强大的通路资源日清 味策略 K/山东 :红牛 +海鲜 +炸酱河南 :红牛 +辣酱 +炸酱 经销通路 选择两支口味：鲁东 ;红牛 +海鲜鲁西 :红牛 +炸酱豫北 :红牛 +辣酱豫南 :红牛 +辣酱五、价格策略Èù ½³Ò» ½³³ªµ¤ ¼ÛÁã ÊÛ ¼Û½÷ ¼Û ÕÛ Èà ³ö ¼Û Àø Èó²¢ Æ±¼Û= ¶ú ½³½÷ ¼Û³ö ¼Û Àø Èó Àø Èó ÂÊ ½÷ ¼Û £¨Ôª / Íë £©°è Ãæ P P 1 2 Èë % 0%½¨Òé ÁãÊÛ ¼Û½¨Òé ÁãÊÛ ¼Û( Ôª / Íë )( Ôª /Íë ) ·ñÁ¿ ²² ³¬ ÊÐƲÏî ¸æ ·ñ1 2 Èë°è Ãæ P ó Âʶú ½³³î µÍ ´ÙÏú ÏÞ ¼Û( Ôª / Íë )½÷ »õ ¼Û( Ôª /Ïä )½÷ »õ ¼Û( Ôª / Íë )½÷ »õ ¼Û( Ôª /Ïä )½÷ »õ ¼Û( Ôª /Íë )ƲÏî2003年维持现有通路价盘六、区域策略1、选择 精耕城区为主要推广区域， 片区市场不做推动2、根据 与 青岛精耕城区划分为 3级经营区一级经营区：青岛 /烟台 /济南 3个甲级城市重点经营 K/A、 通；执行 铺货达标 +K/殊通路开发 +媒体开发 二级经营区：威海 /潍坊 /东营 /淄博 /济宁 /临沂 /德州 /郑州 /洛阳 /安阳 /商丘 /漯河 /信阳 /南阳 /平顶山 /许昌 16个城市重点经营 K/A、 通；执行 铺货达标 +K/三级经营区：日照 /泰安 /枣庄 /荷泽 /聊城 /滨州 /开封 /新乡 /三门峡 /焦作 / 濮阳 /驻马店 12个城市重点经营 K/铺货达标 七、通路策略以一 /二级经营区： K/A、邮差 /级经营区： K/4月下旬） K/A:(4/210)上架目标：量贩 100%；连锁 90%；单点 100% 邮差 /（ 4/216） ： 6+1珍碗 （ 4/24。