2011年永州天程市场推广计划 营销策划－市场推广

2011年永州天程市场推广计划 营销策划－市场推广内容摘要：

2011年永州天程市场推广计划 营销策划－市场推广 2011年湖南申湘汽车永州天程销售有限公司市场推广计划报告人：谭英栋时间： 2010年 11月 8日目 录一、岗位描述二、 2010年市场状况分析三、 2010年市场活动分析四、 2011年别克市场计划五、 2011年主要市场活动简述六、 2011年市场活动费用预算七、附件销售推广八、个人能力提升培训岗位描述：协助销售及售后达成年度经营目标的同时，为公司提供准确及时适用的市场信息并开展行之有效的市场促销活动，广告媒体选择投放落实执行。 正确传达执行领导提出的营销组织工作方案精神，并遵照贯彻执行；定期或不定期向领导报告市场部工作情况；审批市场环境信息的准确性、适用性，并签转有关部门负责人；制定市场部工作方案及工作计划，报领导批准后执行；掌握市场部工作情况及有关市场信息，及竞争对手相关市场活动情报的分析；协助市场总监贯彻执行总部促销政策和 位 :市场市场部 经理工作职责：岗 位 职 责 陈 述2010年主要市场状况分析：10月轿车销量 比上升 比 9月销量 比下降了 0月轿车销量 比降 同比增 比降 同比增 比降 同比增 狭义乘用车合计 比降 同比增 微型客车销售 比增 同比增 国内市场环境分析 销量排名前十位的轿车品牌依次为： 逸、悦动、捷达、凯越、夏利、桑塔纳、科鲁兹、骏捷和福克斯， 分别销售 半年，上述十个品牌共销售 轿车销售总量的 23% 上半年 ，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、比亚迪、北京现代、东风日产、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田 ，分别销售 半年，上述十家企业共销售 占轿车销售总量的 64%。 国内市场环境分析 77262248212193 188 186177 173 170157135 130 128115102 100 99 95 9490050100150200250300350400450比亚迪美瑞凯越 雅阁东风日产轩逸科鲁兹帝豪达世嘉二厢赛拉图飞度 朗逸福克斯君越奇瑞弗本田思域永州 2010年 1用汽车从 2010年 110台同比上升 凯越同比下降 君越同比上升 君威同比上升 凯越销量下滑主要是竞争对手曾多，油耗偏高，外观造型一般等，另外自身英朗今年的上市也影响着整体的销量水平。 2、永州车企前十名为：比亚迪、通用汽车、东风日产、一汽大众、吉利汽车、奇瑞汽车、北京现代、一汽丰田、广州本田、广州丰田。 1、通用汽车销量在全国排名第一，在永州从2010年 8月份有所靠后。 2、别克旗下品牌车型较多，但是单品牌非常有竞争力的较少。 像东风日产旗下轩逸、天籁、颐达很有竞争力分别位居 9、 12、 13名。 3、别克凯越竞争对手较多，威胁较多，主要对手有帝豪、凯美瑞、卡罗拉、伊兰特等。 轩逸、天籁、世嘉、颐达、思域等也也对君越、君威的市场占有率开始有所觊觎。 环境分析 月透视表 车消费行为调研 报告 调研数据显示，网民通过互联网了解汽车市场。 互联网已经成为网民决定其汽车消费行为最主要的信息渠道。 汽车网站月度覆盖人数稳定增长，至 2010年 5月，着 2010年国内团购网站市场风云突起，如雨后春笋般速度迅猛增长， 百度 数据显示， 2010年以来，团购相关搜索指数出现猛增的态势， 1均检索量 65258次，而 6均检索量高达 529696次，猛增了 息渠道环境分析 A：报纸广告 B：电台广告 C:电视广告 D：网站 E：户外广告 F：展示会 G： :熟人介绍 I：路过看到 J：杂志 K：电子邮件 L：其他9月永州申湘别克客户信息渠道分布图21%0%0%0%77%0%0%0%0%0%1% 1%A B C D E I J K %15%2%0%67%0%6%0%0%1%3%A B C D E I J K 州客户信息渠道比较单一，网络网站比较少，朋友介绍、户外广告占据小部分客户，信息渠道比较偏重线下。 2、永州大型车企有申湘、荣达、高翔 4天、广源 4恒 4帆 4网短信 +店头宣传、户外广告、户外广告、店头宣传、户外 +电视、报社 +户外、巡展 +报社 +户外广告。 帝帆 4户信息渠道分析 1 0 年市场活动类别分布图60%6% 0%店头集客 小型车展 品牌活动 大型车展 异业联盟厂家活动 集团活动1、 2010年 1月 0次，店头集客、小型车展等各占比率分别为 60%、 13.%、 6%、 6%、 0%。 2、 10年的活动主要以店头集客为主。 2010年 市场活动类别分析永州天程别克 2011年市场推广的成败将会是重要的一年，如何在竞争激烈中整合资源控制成本很重要。 市场没有永恒的定律，宣传手段也需要跟进时代变化，适应本土宣传，在变革的竞争年代里，尝试多样的市场推广活动，开辟新的市场路子来。 2011年 别克市场计划1 3月4 5月3 6月6 8月9 10月11 12月阶段划分 阶段市场重点4 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 12012媒介投放线下活动车展展厅户外广告 4者无疆趣味赛“ 别克之夜”夏季社区路演活动商场内展活动大学生创意营销大赛英朗 “ 天赋动感如影随形 ” 商圈时尚情双节 ·礼是相送”、 4你更关心你”客户关爱活动别克“关爱展厅”推介宣传车展宣传 冬季车展、春 节促销相应大型主题活动宣传车展主题宣传相应主题活动宣传100天大战促销活动展厅贺岁有礼爱车年前保养永州车展永州车展“清凉一夏”展厅活动联合车展 联合车展2011年 别克市场计划各重点单位 400天大战双节促销2011年主要市场活动简述2011年春季主要市场活动之 100天大战双节促销目的： 充分利用中国最隆重的传统节日 春节进行活动促销；整合永州天程别克 4牌店迅速推广。 策略构思： 春节是团圆之节，人多好宣传，喜庆效果好，无论是大雪封路还是一票难求，春节对于每个中国人来说不单单是节日的概念，它象征着祥和、团聚，春节之时孝顺的孩子为父母带去孝心，多年不见的朋友秉烛夜谈，本次促销之战，我们应紧扣春节期间客户心理及生活方式进行此次营销。 客户剖析： 喜庆、出行、送礼、游玩 策略制定：喜庆 4开业已让受众感觉到别克强势品牌；出行 4障客户出行安全；送礼 为客户精挑细选多重大礼，满足客户好面子的需求；媒介投放配合活动进行。 2011年主要市场活动简述100天大战双节促销活动主题 情双节 ·礼是相送”活动内容：“送福到 购车送年礼”购别克君越君威、硬朗凯越赠送返乡大礼包以开业为契机，凡是在规定时间内在永州天程别克展厅购车的客户，均将获得虎年大礼包一份，届时客户可开新车至指定地点统一领取。 活动时间： 2011年 1月 28日活动地点： 待定特定时间内购车指定时间指定商场一车年货一车汽油开心购别克轿车+ + =促销 提前搭建别克年货领取基地赢口碑车辆展示2011年主要市场活动简述“送福到 购车送年礼” 活动流程：选择合作超市 （步步高、建都等）超市门口搭建别克接待处现场进行派礼仪式年货价格谈判；超市外场地协调；客户接待中心；客户车辆停靠点；别克年礼存放点；年礼装车 客户返回领导讲话；客户代表讲话；工作人员进行年礼装车； 为该商超活动期间所有客户赠送印有天程别克的购物袋或其他宣传品客户返回；2011年主要市场活动简述“送福到 购车送年礼” 活动流程：现场活动预估：借助年前超市超高人流量，扩大产品曝光度，进行产品及品牌口碑传播；现场集客 100批客户左右；为后期线上传播制造宣传亮点和话题；2011年主要市场活动简述100天大战双节促销活动主题 -“爱的绽放”活动内容：系列活动一：新婚车主购君越、君威赠送婚车队（ 500元 是在永州天程别克店购买君越、君威的新婚车主，在举办婚礼时，即可获得别克的婚车队（ 5辆对应购买车型）系列活动二：看车送情人礼包凡是在永州天程店看任意车型，并留下联系方式的情人、夫妇即可获得“情人”礼包。 （礼包内容：贺岁电影券、美容 系列活动三：爱的寄语为增加展厅温情氛围及消费者的参与，于展厅内设置“爱的寄语墙”，凡是购车或者看车的消费者可在“爱的寄语墙”上写下对“爱”的祝福。 活动时间： 2011年 1天程展厅2011年主要市场活动简述2011年主要市场活动简述2011年夏季主要市场活动之 大学生汽车创意营销大赛大学生创意营销大赛活动思路： 8090是未来重要的购车群体，学校老师是我们的直接客户群体，通过此次大型的活动可以了解到大学生的一些汽车创新营销思路，为学校学生提供多样锻炼平台同时树立品牌美誉度，抓住更多教师客户资源，获得更多教师购车客户信息。 整合相关汽车行业，异业整合，媒体造势，共 “ 营 ”。 活动策略：初级争霸（ 战营销（汽车相关附件等） 创意营销大赛终极 讲）2011年主要市场活动简述2011年夏季主要市场活动之 “别克之夜”夏季社区路演活动2011年主要市场活动简述“ 别克之夜 ” 夏季社区路演活动活动主题： 别克之夜 别克夏季社区路演活动 ；活动组织形式：车辆性能宣介 +现场互动 +火爆表演 +嵌入式营销；参与人群：潜在客户、老客户、社区群众；地点选择：芝冷两区；符合别克人群定位或新客户集中的社区；活动时间：待定2011年主要市场活动简述。