共图咨询杉杉服装及相关品牌调查诊断分析报告(编辑修改稿)

共图咨询杉杉服装及相关品牌调查诊断分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

•制定并执行价格管理 自营专卖店 特许 /联营专卖店 21 2020/7/7  市场细分与目标市场  品牌定位和品牌延伸  渠道和市场效率分析  广告与促销分析  营销组织 22 2020/7/7 05001000150020xx250030000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020xx年17月各市场部销售收入(万元) 某著名服装公司广告与促销效率分析： 市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小 资料来源： XX服装 00年财务部数据，共图咨询分析 0 500 1000 1500 20xx 2500 3000 0 50 100 150 200 250 20xx年17月各市场部销售收入(万元) 20xx年 17月 各市场部促销费用 (万元 ) 20xx年 17月 各市场部广告费用 (万元 ) 23 2020/7/7  市场细分与目标市场  品牌定位和品牌延伸  渠道和市场效率分析  广告与促销分析  营销组织 24 2020/7/7 某国际著名咨询公司对国内某著名服装品牌 （ XX） 营销组织分析和重组建议  现有组织架构存在的问题  组织变革考虑因素与战略方向  以功能管理为主的总部组织架构  虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构 25 2020/7/7 新的营销模式、计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础，但 XX的组织结构已不能完全支持，甚至开始制约企业向多元化产品发展 示意图 起步期 增长期 成熟期 衰退期 下一周期；再兴 初级组织，以个人能力为主导 集权型组织，以功能为主导的运转体系 权力相对分散，以事业部为主导 优化组织结构，建立创新体制 CEO解决，内部秩序危机 CEO分化权力，创造系统新秩序 企业失去活力，需重组以创新 市场与公司内部发展 的不同阶段示意 单一产品市场 多元产品、市场 国际化产品、市场 组织的发展 XX市场成熟度 XX组织成熟度 26 2020/7/7 XX尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销战略和战术 现代营销管理方法和 XX的现状 以消费者市场价值为导向： 价值传送 价值创造 价值选择 广告 促售 销售 组织 分销 服务 采购 价格 服务 开发 产品 开发 价值 定位 市场 选择 市场 分割 市场战略 市场战术 XX组织现有问题 •无系统研究 •偶然性,往往是 “跟随 ” •定位不清造成产品、品牌及价格不统一 •未能与市场直接接触 •尚未形成服务策略与规范 •各地与分销渠道价格混乱 •辅料采购无集中管理 •没有统一的产品分销管理组织体系 •无系统的销售组织考核 •无系统的销售组织发展规划 •以各地分公司销售为主 •集团促销支持有限 , 地方促销不规范 •集团与各地销售公司促销活动脱节 •集团广告与地方性广告未形成战略关系 27 2020/7/7 XX销售现状  注重销售，但缺乏相应的营销策略去支持  促销以产品和活动为主  无统一价格保证，各地各级分公司间价格混乱，已开始影响与零售商的关系  对客户服务不完善 海尔的销售现状  注重市场，以市场带动销售  通过市场营销、投资，建立了强大的品牌  全面的产品线扩大交叉销售  规模形成“店中店”，吸引顾客自愿光顾  已开始建立网上直销试点  服务与销售挂钩，上门服务，是今后促销的一次机会  公司文化形象已深入人心，与产品服务划上等号 “推”动 销售 “推拉” 结合 销售 举例 两种销售模式的比较 XX的销售模式主要是以“推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法 28 2020/7/7 尽管目前的趋势是以市场为导向， XX的销售方式仍是以内部为导向 以内部为导向的公司 以生产为导向  受企业传统影响，自身的结构就是以生产为导向，而不够针对市场 衡量成功的标准 关注财务状况  仅仅根据销售组织的财务状况，无法全面衡量公司的成功 市场部门仅有有限的职能  市场营销部门仅提供有限的广告和促销功能，无法主导销售和生产的方向 以市场为导向的公司 以市场为导向  公司结构比较灵活，对 市场需求反应更快 衡量成功的标准 关注客户的满意度  公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况 完善的市场部门  公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性 ,一些公司开始建立全功能的市场部门 成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向 活动 • 在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要 • 优先满足大客户的需要 • 不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议 • 根据客户提供的信息设计产品和服务，使他们满足客户的需要 • 根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题 • 确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法 • 运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面 • 设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统 益处 • 使客户忠实的基础 • 使盈利性销售不断增长的基础 • 确定对每一个客户的期待和他们的优先权 • 对开始的地方和需要关注的地方达成一致 • 开发以市场为导向的产品的方法 • 一直保持较高的服务水平的方法 • 用以自我改进的反馈 方法 • 更好的理解客户需求 • 获取反馈信息的机制 以客户为导向的公司文化 提供的产品和服务 客户满意度的衡量 29 2020/7/7 理想化技术中心功能示意图 研究和开发部 (多种产品 ) 销售 产品一 产品二 产品三 产品四 产品五 市场研究 (营销部门 ) 市场 生产部门一 生产部门二 生产部门三 生产部门四 生产部门五 公司的研究和发展部门 可通过高价方略自动淘汰出市场 旧 产 品 新 产 品 新产品设计 市场需求 交流 调研 信息 反 馈 调 研 反 馈 调 研 反 馈 调 研 反 馈 调 研 反 馈 调 研 交 流 交 流 要点  Ramp。 D的作用应起到核心和支持的作用，优化技术和人才的运用  独立的营销市场部可协助收集深入的市场需求  市场需求要通过系统化方法获得  各部门要紧密合作，互相不断交流  公司研究和发展部门起到协调作用 示意图 研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但 XX服饰公司的开发功能很弱 30 2020/7/7 组织架构 • 缺乏对新品开发的集中规划功能 决策流程 • 负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门参与新品开发、提供市场需求信息的职权 – 销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息，包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等 – 新品开发过程中，缺乏面料采购、生产、销售各部门之间的紧密配合 同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流，无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品 目前 XX新产品研究过程 不全面信息 生产部门 技术科 采购部门信息 内部领导意见 销售部门 市场需求 新 产 品 不全面信息 不全面信息 •现有产品历史销售情况 •目标消费者价值取向的变化趋势 •竞争对手开发的新品的销售情况 •“相似”产品档案库 存在的主要问题 • 新品不适销，造成库存积压 • 未及时推出新品，丧失高利润的新品销售，不利于取得市场领导者的地位，产品竞争优势受到影响 3。