卢堡公司双威啤酒营销广告企划方案报告(编辑修改稿)

卢堡公司双威啤酒营销广告企划方案报告(编辑修改稿)内容摘要：

0xx 2500 2200 1200 800 800 万吨 25 二、品牌定位 1. 产品定位 500ml（ 棕色瓶）冰爽双威 11度啤酒，采用正、背标贴，暂定 出厂价 /瓶，零售价 /瓶，纸箱外包装 2. 品牌定位及个性描述 以渴望取胜、自信的成功男性形象（略有些“ 酷”）与消费者交流，品牌具有外来感，以胜中有胜、赢了又赢、总有意外的惊喜。 品牌个性：本色不改、威加威。 26 3. 双威品牌与竞争品牌的定位区别 定位品牌产品定位 包装定位 品牌个性 个性表现双 威珠 江生 力 27 三、价格策略 1. 采用快速渗透战略进入市场 •适当的低价 •较强力量的促销 高 低 （促销 ） 高 低 （价格 ） 快速撇取 缓慢撇取 快速渗透 缓慢渗透 28 2. 双威的质量 /价格比关系为高价值战略 •质高价优 •以高档次包装凸显产品质量 高 低 （价格 ） 高 低 （质量 ） 溢价 高价 骗取 高价值 普通 虚假经济 超值 优良价值 经济 29 3. 以容量改变降低成本弥补利润空间。 给后续的 640ml预留出利润空间 4. 暂定一批价 /瓶，零售价 /瓶，嵌入生 力、青岛与珠江之间（保留提价理由 〕 5. 入市期间确保经销商的利润空间（略高于竞争对手） 一批价 零售价 生力 青岛 双威 珠江 4元 /瓶 (640ml) /瓶 (640ml) /瓶 (500ml) /瓶 (640ml) /瓶 /瓶 /瓶 3元 /瓶 30 四、通路策略 1. 充分利用蓝带原有的经销商网络 •目标：双威入市 1个月内肇庆铺货 90％以上，广州市内铺货 70％以上，周边县市铺货 50％以上。 2. 在广州可考虑同时树立几家大的一批商 •实现迅速铺货 •形成几个经销商的竞争和制约关系 31 3. 入市期间只采用销售政策和适当礼品刺激经销商 •公司制定政策 •礼品由市场部配备，由销售部发放 4. 建议以阶段性销售指标兑现奖励的方式 （可以 2个月或季度为周期） •结合销售目标在各销售区域的分解 5. 销售队伍的配备与培训 •入市前举办一次销售培训 32 叁 卢堡 “ 双威 ” 新品牌 广告策略及广告促销 方案框架 33 一、广告目标 1. 广州市场知名度达到 50％，常饮率 5％－ 8％ 肇庆市场知名度达到 80％，常饮率达到 15％ 2. 广告投放额按 2万吨目标销售额 8％计算 2万吨 ╳ /瓶 ╳ 20xx瓶 /个＝ ╳ 8% = 864万 34 二、广告策略 1. 广告主题 本色不改，威加威。 •针对广东人普遍的经商意识中渴望成功和希望我比你出色的心理需求，制造胜中有胜，赢了还赢的品牌概念。 •同时隐含卢堡企业在生产蓝带基础上开发双威品牌在技术、质量上的保证和自信，为品牌形象和企业形象预留出一条传播转化的通道。 •不同层面的消费者都能从主题中找到自己的理解。 •威加威的主题与产品直接联系容易记忆。 •威加威主题在视觉表达上容易形成较强的冲击力。 35 •双威双胜－－以自信和成功的图形表现核心创意 •围绕核心创意展开的市场活动方案 2. 核心创意 36 入市活动 •高档酒楼赠饮 •系列报纸上市出现。