营销传播基础知识培训课程教程与非广告(编辑修改稿)

营销传播基础知识培训课程教程与非广告(编辑修改稿)内容摘要：

： 1. 内疚感的强度：你在消费者心中唤起的内疚感有多深，他对谁感到内疚，通常令我们感到内疚的人是爱人、孩子、父母、朋友、邻居还有宠物。 原则上讲，越可爱、越无辜，内疚感越强。 2. 可信度：你如何向消费者证明你们公司的产品更适合于履行对他人的义务。 如产品特征或价格水平。 3. 戏剧化的三步曲：行之有效的戏剧性故事总是三步，首先，我们看到一个人因对他人感到内疚而备受煎熬。 接着，产品英雄般的闪亮登场，将内疚感一扫而空。 最后，我们看到人们为解决方案而喜悦。 惩罚广告战略 • 概念： 戏剧性的渲染消费者只有使用你的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。 否则，他就可能成为他不想成为的那种人。 • 案例： 施瓦陶高级果酱 “ 3分钱 ” 主题广告运动，告诉你如果每天不用施瓦陶果酱而用其他果酱，你可以节约 3分钱，一周是 2毛 1，一月是 8毛 4…… 嘲讽哪些过分节余的消费者。 柏林公交公司 “ 让你涂吧，小可怜 ” 广告运动，从内心深处描绘涂鸦者都是一群胆小的弱者。 来嘲讽他们的所作所为。 • 成功要素： 1. 由谁来惩罚：惩罚者如果是你的同类人、朋友、亲属、同事，效果会更好，由品牌担当惩罚者的效果较差。 2. 惩罚力度：施瓦陶果酱嘲笑斤斤计较算小钱的人，而柏林公交则将涂鸦者嘲讽为可怜虫，后者的力度更大，对改变行为的可能性就越大。 3. 可信度：惩罚需要一个客观的基础，就是说惩罚的法则要立得住脚。 比如施瓦陶果酱将每天节约 3分钱的人嘲讽为守财奴，这样的说法消费者不会反对。 不和谐广告战略 • 概念： 向目标消费群传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。 不和谐广告战略多用于公益广告，而较少用于产品宣传广告。 • 案例： “ 世界的希望 ” 组织在推广收留儿童的公益事业时的广告为 “ 不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了 1元钱 ”。 • 成功要素： 1. 不和谐的程度需要可控：广告所提示的不和谐必须挑衅目标顾客，使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。 他尺度需要可控，不能引发道德灾难。 2. 适当的解决办法：如果运用不和谐广告战略，在消费者内心中引起强烈的不安感觉，必须同时提出一个适当的，消费者能够接受的解决办法（告诉他们该如何改变其行为） 冲破常规广告战略 • 概念： 以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一种普通的生活用品，并以此消除附着在产品身上的社会禁忌。 哪些产品适合冲破常规的广告战略。 首先是性爱用品（避孕套、壮阳药）、私密产品（卫生巾、承认尿布）以及一些治疗药物（痔疮膏） • 案例： 避孕套广告，小伙子在超市偷偷拿了避孕套，本来怕别人看见，结果在收银台被收银员大声问同事“避孕套的价钱是多少”而感到尴尬，结果排在小伙子后面的老太太大声说了出来，因为她也买了。 广告打破了对避孕套感到羞耻的禁忌。 • 成功要素： 1. 禁忌的强度：产品身上附着的禁忌越强，冲破常规广告战略能取得的市场成就则越多。 2. 禁忌的破除：禁忌越是以令人意外的，引人注目的、咄咄逼人的方式打破，广告宣传就越有说服力。 破除禁忌可以从三个方面入手：首先，表现一个极端的场景，在这个场景中使用产品将产生极大的尴尬，例如在饭店里谈论便密；其次，人物，表现被认为最不可能认同禁忌产品的人物，例如明星，让他们平静的谈论自己戴了假牙。 第三，表现方法，将严肃的、害羞的、难堪的场面以玩笑的、风趣的、天真的等方式进行表现。 •规范不仅决定我们在日常生活中的行为，而且还影响着我们的购买决策。 •从结果上看，规范对人们的影响力甚至大于价值； •因此，在选择最佳品牌广告战略时应该考虑是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。 在以规范影响购买动机的战略要点总结 如何通过针对规范动机圈进行广告战略的发展作业 •产品层面： 是否存在影响产品或产品系列销售的规范，如心理的价格门槛。 是否存在抑制销售的社会禁忌，或者反过来问：公司的产品是否特别符合目标顾客的价值观，如环境保护等。 对这些问题的回答可能导致合乎规范广告战略或冲破常规广告的战略。 •消费者层面： 如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、不吝啬、不狭隘等）单独引导到你们公司的产品或品牌上。 从这个问题中可以开发出惩罚广告战略。 另外，不和谐广告战略通常也是在消费层面展开的。 •情景层面： 你们公司的品牌将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人（家庭、朋友等）的社会义务，并消除他们的内疚感，这里良心广告战略可以派上用场。 第三部分：习惯购买动机圈 价值 规范 习惯 身份 情感 动机圈之三：习惯 • 核心论断： 消费者之所以优先选择你的产品，是因为在他不自觉中形成了这样的消费习惯。 • 习惯的作用： 1. 习惯的作用不可低估。 例如北方人喜欢吃面食，而南方人习惯吃米饭。 2. 习惯会对认知进行有条件的引导。 例如，将一件普通的茶几放在博物馆，很多人会由此判断这个茶几价值不菲。 习惯动机圈的广告战略模型： •分类广告战略。 •分级广告战略。 •替代广告战略。 •新目标顾客广告战略。 •情景化广告战略。 分类广告战略 • 概念： 把你公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。 即将你们公司的品牌从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来，把它转放到另一个抽屉中去。 对于抽屉的的选择，必须清楚几个问题。 第一，消费者接触到产品时联想到哪些价值。 他们将把你的产品同哪家公司的产品进行比较。 他们在何时何地使用产品，频率是多少。 产品在市场上的成长潜力有多大。 • 案例： 咖啡味的夹心糖，将自己从“夹心糖果类”的概念抽屉中取出，而重新定义为嚼着吃的咖啡，将自己放入了提神类的概念抽屉中。 • 成功要素： 1. 适应能力：你们公司的产品真的能够在新的概念抽屉中生存吗。 它能适应那儿新的质量标准并达到消费者的要求吗。 2. 市场规模：新的分类能提供比现在分类更大的市场潜力吗。 3. 竞争形式：在新的分类中，你们公司的产品到底与什么样的产品竞争。 竞争压力是不是比现在的分类小。 在新的分类中你们公司的产品是不是有更广阔的呼吸空间。 分级广告战略 • 概念： 把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 • 案例： 西门子 S10手机放弃了对第一款彩色屏幕手机的概念，将产品直接定义为第一款商务手机。 而彩色屏幕则是商务手机的一项重要标志。 从而避开了即将开始的彩屏手机的竞争。 • 成功要素： 1. 可信度：在目标顾客眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的。 2. 市场规模：高级产品的市场潜力是否足够大，注意，不要从大众市场中抽离出来后误入一个狭小的贵族市场。 3. 竞争形式：在高档品市场，竞争可能比现在的市场更激烈。 你们公司的品牌能够满足消费者的很高预期吗。 替代广告战略 • 概念： 为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司的产品的优点与对手的弱点比较。 • 案例： 可口可乐不以其他可乐产品为比较对手，而将自己树立成人们早餐饮料的第三种选择（咖啡和茶）；而箭牌口香糖则放弃在口味、价格上与同类产品的纠缠，将自己定位为香烟的替代品。 • 成功要素： 1。