营销全程策划与价格定位(编辑修改稿)

营销全程策划与价格定位(编辑修改稿)内容摘要：

有市场在，它都是具备了的。 这是最基本的一个可持续发展的条件。 所以，这些因素组合在一起，我们得到的一个判断，跟 98年到 2000年相比，我记得我以前讲课的时候讲过一句话，定价非常难，现在我们的判断是什么呢。 定价越来越容易了。 很容易，在深圳你只要做这个楼，不管在哪儿，基本上知道你的价格能卖多少钱，大致的底线或者是均价。 然后，你的利润从哪里来呢。 有三个：第一就是品牌，我不知道这个品牌很难讲， 我们不在这儿展开，有一点，品牌对于定价的影响力有 16％左右的数额，就是假如说卖 1000块钱，如果说你可以列为当地老百姓认同的一个好的地产公司，那么你可以卖 1100块钱，或者 1160 块钱以上的这种报价，这是一成利润；第二成利润也是定价的一个组合方式了，第二个方式就是你对于成本的控制能力，你拿地就这么多，我建造成本、营销成本再降低，节约就是赚。 所以你的利润就可以从这个成本中间里面来；第三个，就是考虑上市的时机和上市的手段，一点是我们在无论做高层还是小高层考虑的最多的一点，等一下我们再举一个案例。 所以我们现在作定 价的时候基本上简单化了，第一考虑你的成本，第二评估你的品牌，第三考虑竞争对手。 考虑这三个再回头来定价，那就容易了。 所以现在我们简单介绍一些定价的成功案例，或者是值得思考的一些案例了。 第一个，就是刚才我们举的徐州的一个案例，我们给他这种方法叫做起动价，起动价，开发一个市场，高层住宅多层价，这对于他后续项目的持续成功获得了很大的支持。 第二个例子，我们给了一个口号叫我建房你定价，这个策划在 99 年已经有人用了。 一直到 2000 年的 9月 7 号在贵阳，也有一个项目用了。 他是怎么实施的我建房你定价呢。 之第二届中国房地产学院派论坛 jinmu 整理 第 6 页 共 12 页 所 以采取这个方法呢，就是这个发展商拿了一块很大的地，有山有水的，我进的这两个案例都有相似之处，就是属于背靠着山，面对着河，这样一块用地，很大，建筑面积都在 40 万平方米左右的项目。 但是，他不想跟别的项目一样，别的项目是 1850— 2300块钱上下的价格，他想要 2500 块钱以上，因为他拿的这块地首先资金一次性投入很大。 但是你销售又是分期开发的，所以他无形中这个成本就比别人高，资金成本；第二，他在产品创新这方面比别人做得好，所以他投入了很多，可能增加成本的这些亮点，比如说亮点来讲，底层全架空，虽然他是很好的设计，但是 无形中他成本是增加的，但是他把这些成本得算在销售里面，另外一个增加是比如说智能化很多这些改善生活品质的设施，成本上去了，比如说直饮水，一个平方 64块钱，你不做就没有这一块，你一做就平白无故比别人多七十块钱左右的成本，所以就想试探一下价格，借助于什么时机呢。 房交会的时候，然后做两个模型，一个建筑模型，一个环境模型，在展销会进行展示，然后进行市调，市调的方法是这样子的，他找了很多学生来做，做完以后，就问被访问对象，这样的好房子、这样的一个好环境，你开个价，这是很容易做到的一个事情。 另外同时把周围的几个楼盘他的价 格告诉他，现在这个楼盘是没有花园的，卖 1800多，那个是 1900多，这样的环境你定个价。 因为个事我们参与过，由我们来组织的，报价差异非常大，从 1800块钱一直到 3700块钱，最后我们奇迹的发现， 72％的被访问对象给这个楼盘开的价格全部都在 2600 块钱一平方米以上，这是最好的信息，就是说每一个人都开价，可能有一个表， 2680块钱以上一直到 3700块钱之间占了百分之七十左右的市场份额，就是这个被访问对象的比例，这给了我们很强的信心。 第一，这种产品的展示行动是有效的，第二，潜在的消费者经过了真正的真实的 卖场的引导以后，他对于价格的认同度肯定是可以提升的。 所以，我们有了这个信息以后， 9月份比如说我们做贵阳这个项目，又用了 3个月的时间来做卖场，真实的卖场，就是你在模型上看到的很快就形成了，会所、球形公园马上展示给他，那么这 500 个访问客户里面 30％是属于不准确的，属于随便问的那部分人去道。 那么还有三百多人，那么三百多人里面经过几个月，肯定会分流或者是走动，三百多个人里面，最后在这个人群里面，直接来买我们这个楼盘的是 78 套，就成交了，这个市场反应非常好。 所以这个定价的策略，在于起动市场，在于摸清这个市场对价格的 模糊性，实验成功，他是一个实验，相当于试探样子的。 所以第三个我们用这个方法的体会是什么呢。 常规性的市场调研，纯粹的我们入户访问、街头拦访，对于消费者的这种消费能力所得到的数据一定要谨慎使用，这是我们的一个体会，不是说这个调查没有用，一定要谨慎使用。 因为，我们发现有东西展示给他所问出来的价格，和没有东西你直接到他们家，坐在他们面前，然后问你能承受多少价格的房子有40％自由的误差。 就比如说你正常问他，先生你们家是公务员然后买房子，没有人愿意花贵的钱去买房子的，所以有真实的东西展示给他，可以支持我的价格 ，这是很大的一个体会。 所以，我们在后来在做贵阳包括其他项目的这种调研的时候，我们调出来的使用这个调研数据，我们只使用它打了一个很大的折扣，就是 30％左右，这个数据我只相信它 30％，然后用新的一种方法来论证它，目的是提高这个数据的有效性。 那么这个方法我觉得对于一些盘子大一些，不妨可以试一试，做一下这种市场的提升，或者是价格实验的这种方法。 第三个，是我们常规用的在深圳，深圳没有什么高开高走这种说法的，基本上是属于组合式销售或者是低开高走，一定是这样子的，这个方法是最安全的，是最有效的一个办法。 高开高走 深圳市有失败的案例，一开始弄一万二，然后楼越卖越便宜，卖到 8000，最后他的二手楼全部都是 8000。 所以我们第三个就是限量发售，这个是我们属于价格运用的比较常规的做法。 我们一般是这样子的，按销售量来提价，尤其是卖高层住宅的时候，高层住宅卖的最头疼的就是高区，你 22 层也好，还是 20 层也好，你最难卖的就是 15 层以上的高区，那么价格又贵，虽然有人能接受高层住宅，但是能电梯的时间，那么不管接不接受，那么最难卖的第二届中国房地产学院派论坛 jinmu 整理 第 7 页 共 12 页 还是高层。 那么我们高层的时候最常规的就是组合销售，那么就是高中低三个部分，选举不同的朝向、不同销 售系数的户型来组合，然后用最低价来起价，同时加上一个限定某一个时段，比如说在这个时段， 50天还是 30天里面只能按这个价格来提升，告诉市场，卖完这个比例，或者是卖完这个量以后，肯定提价。 那么，这个是有风险的，但是基本上都准。 原因在哪里呢。 前面做了大量的市场分析和竞争对手的分析。 我记得在 2000年的 9月 26号，这个楼盘是比较成功的案例了，我们作了一个楼盘叫天一名居，一个两栋超高层的建筑住宅，有两个小故事，原来我们计划包括广告投放、包括价格表、包括折扣等等这些策略全部是想在 9月 28 号正式亮相的。 但是在之 前，我们探听到我们的竞争对手跟我们同一天开盘，这两个楼盘只差 200米，这两个楼盘的工程进度、知名度，还有它的定价都比我们有优势，比我们便宜 300块钱，我们这个楼刚出地面第四层，他已经快封顶了，而且我们做的这个楼烂尾了两年，但是他是新的项目。 所以看到这种情况以后，调整，那时候已经是 9月 21号了，所有的价格表、所有的平面高、所有的宣传策略全部推翻，从头来，非常简单，盘要比他便宜，提前两天开盘， 9 月 26 号开盘。 最后，因为他的价格是 4300多起价，当时我们内部第一次定的价格是 4500多一点点，比他贵。 最后我们调价， 4199块钱，然后提前两天上市，我们就做了两个报纸，投了两次广告。 9月 26 号开盘， 9月 26号那一天又是深圳的第 10号台风，狂风大雨的，树也倒了，路面又是水什么的，台风可能很多内地城市都没有见过的，他跟我们的沙尘爆差不多。 一直到下午四点半钟售楼处一个人都没有，一个电话都没有，但是到晚上奇迹就发生了，一直到晚上一点钟，售楼处先后来了四百多人，全部是周围居住的人，那么因为这个楼太便宜了，这是我们的成本价，已经是最底线了。 同时和我们的安居房一个价格，那么所以这种房子非常得周围住户的关注，所以一直到凌晨一点钟，我们总 共现场是 22个销售人员，包括我们全上，一直没有吃饭，最后到一点钟，不得已把买楼的人全部赶走了，说明天再来吧，当天的下定，我们下定是 2万块钱，成交了 170到套房子，去掉了三分之一了，后面两天，我们一个价格策略的调整，销售了将近 60％的销售量，成了，一下子发展商渡过难关，然后后面因为有了这个知名度，然后我们第四天提价 7％，第 12天又提价 7％，一下子又回到跟市场一个价格。 最后，综合算下来，虽然有一点损失，但是我渡过了竞争的难关。 同样的， 9 月 28 号这个竞争盘开盘的时候，卖了 98 套房子，如果说没有调整的话，也许倒过来 ，也许完全不是那么回事。 所以，我们这里一个体会，就是策略的时时变化，同时研究竞争对手是我们作价格、作销售最关键的一个环节。 当然，有些地方不像深圳这么残酷，可能你们的竞争环境还不至于这样子，那么我们讲这个，就是我们用的一个价格了，限量发售。 第二种就是我在常州知道的一个方法，这个策略也行，但是在深圳不行，他不管卖掉多少，每个月涨价 2％这样卖，这种信息都传出去了，无论是这个月只卖了 10 套房，下个月肯定涨 2％，那么就在当地形成了一个很大的冲击，那么知道下个月肯定涨价了，那么这个月赶快买，那么结果慢慢的半年 内把这个房子销售完毕了。 那么这个策略我们不知道好不好用，但是他这个行，主要是他用这个信息用得比较好，大家都知道这个盘肯定会涨价，然后就赶早，这就是这个效果。 第三个就是特定的时间约定。