电信行业：中移动２００４年集团市场工作计划报告(编辑修改稿)

电信行业：中移动２００４年集团市场工作计划报告(编辑修改稿)内容摘要：

各省公司在 “ 品牌管理 ” 方面需要做的工作 • 制定品牌发展的年度目标，品牌营销活动计划，落实专人跟踪控制进度 • 加强地市公司的品牌战略培训和案例交流 • 建立地市公司品牌实施的监控体系 • 落实省公司和地市公司的品牌管理组织架构 • 为品牌工作人员提供更多的培训和发展机会 集团公司将在品牌管理方面加大力度 • 在客户满意度调查中，突出考核客户对品牌的认知度、满意度和忠诚度 • 督促各省在 3月底前制定品牌发展的年度目标，分品牌营销活动计划 • 根据各省品牌发展年度目标，按月通报品牌工作进度 • 从各省广告监播中，按月通报 “ 损害品牌资产 ” 案例，督促相关省改正 • 督促省公司落实品牌管理组织架构 • 进行品牌工作人员轮训 分品牌工作要点 • 全球通 • 动感地带 • 神州行 全球通工作要求 • 实施品牌迁移。 年底全球通客户比例各省均不低于 10％，品牌内目标客户 （ ARPU高于 120元 ）比重达到 75%； • 凸现品牌定位。 品牌认知度达到 80％，品牌忠诚度达到 75％ 现有全球通用户市场份额 现有服务能力 全球通与地方品牌的价差 各省可视市场现状以资费或非资费杠杆为主，进行客户迁移 • 以稳定维护现有全球通客户为主 进一步塑造品牌资产和品牌价值 • 稳定维护现有全球通客户 • 有针对性的选择目标客户迁移入全球通 • 迁移规模 /速度取决于品牌整合的紧迫程度 本地品牌中高端客户当前的稳定程度 • 以迁移目标用户进入全球通为主，短期内先形成一定的全球通规模，长期内进一步扩大全球通的份额 • 以非资费杠杆为主 ,资费杠杆为辅 平稳过渡 ,减少品牌迁移的财务损失 • 以资费杠杆为主 ,非资费杠杆为辅 实现较快的迁移速度，成本相对较小 全球通与本地品牌存在较大价差 全球通与本地品牌的资费水平较为接近 • 以资费杠杆为主 ,非资费杠杆为辅 提供资费优惠时应锁入客户在网一定时间以稳定客户，为非资费杠杆的提升争取时间 现有的服务能力较低 有较高的服务能力 =20% 520% =5% 品牌整合方针 5 8 18 品牌整合的主驱动力 • 侧重于各非资费杠杆的提升，视市场情况对资费杠杆进行调整 移动省份个数 加强服务工作，增加全球通的品牌吸引力，凸现全球通品牌定位  开发新的服务内容，丰富全球通内涵，满足客户差异化、个性化服务的需求  加强基础服务管理，优化服务流程，提升全球通的业务解决能力，树立移动通信专家的形象  加大宣传力度，强化客户对全球通品牌的感知  拓展服务渠道，以立体、快捷的服务网络，凸现全球通品牌的服务优势 动感地带工作目标 动感地带仍将是针对新增市场的营销重点 • 动感地带客户增长达到 1500万，力争各省动感地带客户比例均达到 10％以上 • 品牌内目标客户（ 15－ 25岁）比重达到 75%以上； • 客户忠诚度达到 80％，目标群体（ 15－ 25岁）认知度达到 85%, • 客户使用新业务比例达到 90％ 动感地带工作重点  高度重视 “ 动感地带 ” 精品业务的营销，以增值业务为主驱动，体现 “ 新奇 ” 的品牌定位  选择彩铃、 WAP浏览、专用聊天室、在线游戏等 3－ 4个精品业务，在确保网络质量和服务质量的前提下，与语音优惠相捆绑，大力宣传，强力推出  动感地带作为全新品牌，有条件进行全国统一的增值业务营销宣传活动，全集团将组织 3－ 4次全网性的营销宣传推广活动 动感地带工作重点  在品牌管理方面先行一步，提高全集团的对品牌资产的认识和品牌营销的意识 出台动感地带服务规范和人员行为规范 加强对服务人员的品牌培训  动感地带品牌店先行一步，网上自助服务逐步成为业务办理的主渠道之一，并整合动感地带杂志与网站资源，统一地方网站风格 • 积极定制 “ 动感地带 ” 终端，进行业务捆绑销售 • 继续加强与麦当劳合作，同时寻求与 NIKE、 PEPSI等世界顶级年轻人品牌的合作，形成优势互补、资源共享的跨行业联盟 神州行工作目标 • 力争年底前， 70％以上的本地品牌客户整合入神州行品牌。 把神州行作为应对低端市场、小灵通激烈竞争的关键武器 • 有效控制神州行品牌的营销成本、服务成本和网络成本 神州行工作重点 • 神州行形象宣传和业务宣传以省公司为主体，但应严格按新的神州行规范进行 • 平面广告创意和电视广告设计制做统一由集团公司负责 • 利用集团规模优势，根据市场需要组织 2－ 3次低端手机与移动业务捆绑营销活动 通过神州行品牌应对低端市场价格竞争 • 神州行资费水平充分考虑当地竞争需要 • 神州行价格管理按营销方案管理流程严格执行，进一步加强对定价流程的控制 • 通过神州行应对低端市场价格竞争中，各省出台的神州行本地营销案应向集团公司报备 两个推进－推进服务营销渠道建设 • 在全国范围内建立一套高忠诚度 、 执行力强 ， 结构合理 、功能完善 ， 客户体验好 、 满意度高 ， 企业效益优良的营销服务网 （ 渠道 ） 体系 ， 成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源 ， 及保证企业可持续发展的核心竞争力。 指标名称 每实体渠道 覆盖客户数 自有渠道 销售比重 自有渠道 服务比重 自有渠道 客户满意度 20xx年末 25万人 50% 85% 80% • 力争三年内在全国实现： 目前以社会渠道为主的业务发展模式潜藏了很大的危机  目前放号量的 80％以上通过社会渠道实现，渠道的谈判能力随着运营商数目的增多将急剧提高  国内的 IT零售渠道尚未形成具有战略合作意义的合作伙伴，忠诚度完全建立在短期利益的基础上  自有渠道的覆盖程度达不到服务客户的要求  渠道对数据业务的销售兴趣和销售能力明显不足 今年的重点。