converse品牌营销策划书_如何书写新品牌的营销策划方案_新的品牌营销策划书如何撰写

converse品牌营销策划书_如何书写新品牌的营销策划方案_新的品牌营销策划书如何撰写内容摘要：

涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。 （二） 对 品牌 影响因素进行 分析 经济环境 在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。 如今， CONVERSE公司将大部分生产都放到了发展中国家，中国的帆布鞋市 场逐渐扩大，也给 CONVERSE 公司带来了巨大的市场。 [键入文字 ] 第 7 页 共 22 页 人口环境 近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而 CONVERSE 的主要消费人群仍然是青少年，中国随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，青少年对 CONVERSE 的喜爱和忠诚度也越来越高，中国青少年人口数量多，也给 CONVERSE 带来了巨大的潜在市场和消费人群。 社会文化环境 由于社会生产力发展，中国人对于服饰的追求趋于时尚化、健 康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。 经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入中国，中国人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求， CONVERSE 作为时尚个性运动品牌的代表，受到了大量中国人的追捧。 科学技术环境 第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。 作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。 如今的人造皮和环保材料革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的 舒适性。 消费者分析 CONVERSE 的市场占有率是 %。 首先是为了舒适的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中 CONVERSE 品牌的品质优良、设计经典、独特个性、 朴实耐用 、百搭。 另外，明星作代言和公共宣传活动也是起了不少的作用。 [键入文字 ] 第 8 页 共 22 页 三、 市场机会与问题分析 （一） 针对 产品品牌 目前营销现状进行问题分析 品牌的核心价值问题 品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移 ， 它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和 延伸。 目前 CONVERSE 还缺乏一个表现品牌核心价值的， 一直都在改变着 品牌口号。 CONVERSE 帆布鞋属于流行类，一旦三几年后不流行了怎么 办， CONVERSE 这个品牌信心不足，而对 CONVERSE 品牌信心不足又是基于对 CONVERSE 的品牌核心价值认识的模糊。 在 CONVERSE100 年的历史中 , 无论是过去还是今天 , 有很多特立独行的时尚名人、文化英雄都非常喜欢 CONVERSE, 不但自己穿上 CONVERSE 鞋 , 甚至还自发地去推广 ,影响身边的人。 而 CONVERSE 也对他们的事业做出支持 , 为他们的非凡成就推 出纪念版等等。 这种现象背后的原因就是一个品牌核心价值的支撑，让CONVERSE 超越单纯的功能性，更富有文化和象征含义。 只有始终保持品牌核心价值的一致性才能既留住原本的消费者又创造新的忠实消费者，使时尚和经典完美对接而不至于产生形象上的冲突。 如今， CONVERSE 主要致力于对老品牌本身的独特历史资产的开发利用，清晰品牌的核心价值和文化精神。 从 CONVERSE 制造出全球第一双篮球鞋到聘请第一位形象代言人再到曲折中坚持不懈的将品牌延续下去， CONVERSE 以自身的发展之路讲述着一段段关于原创、变革和不服 输的精彩故事。 由此，CONVERSE 在每一次营销活动中向消费者更多的传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神，原创和艺术的核心价值以及流行文化支持者的品牌形象。 [键入文字 ] 第 9 页 共 22 页 品牌形象老化问题 CONVERSE 为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事，一份情怀，使 CONVERSE 不再是时尚的配件，而本身就是一件富有经典风韵的艺术品。 如 2020 年 CONVERSE 推出的 “灵感 系列 ”，以六七十年代最具影响力的老牌摇滚乐队命名， CONVERSE 通过具有代表性的涂鸦设计来纪念这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。 这种方式将 CONVERSE 与竞争对手明显区隔开来，也凸显出其时尚和经典的品牌形象。 这些一连串的产品创新有力地改变了品牌原有的老化形象，给消费者以青春活力的品牌印象。 品牌 重新定位 改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。 20 世纪七八十年代，面对 Nike、 Adidas 等新兴竞争的冲击， CONVERSE 被消费者视为一成不变的老古董。 为了摆 脱这种印象实现品牌活化， CONVERSE意识到抓住新生代消费群体的重要性，将 All Star 帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。 在品牌推广上， CONVERSE 选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近 CONVERSE 与年轻消费人群之间的距离。 CONVERSE 的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。 另外， CONVERSE 通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。 这一 群人能够更深刻感悟CONVERSE 自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了 CONVERSE 的品牌价值。 打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。 CONVERSE的百年发展史见证了 “酒香不怕巷子深 ”时代的结束， 2020 年， CONVERSE 加入 Nike 旗下后，开始将市场营销作为品牌发展的核心环节。 首先， CONVERSE 通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖，提升品牌知名[键入文字 ] 第 10 页 共 22 页 度。 2020 年 7 月至 10 月 CONVERSE 陆续在天津 、郑州、长春、昆明等城市举行非正式主场之大型街头主题活动，包括：街头涂鸦，街头 3 人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻乐见的活动，同时配以 “非正式影享 ”的线上活动，吸引富有想象力的网民上传自己创作的 CONVERSE 广告，让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者。 这一系列活动传递了 CONVERSE 特立独行的品牌个性，向消费者展示了 CONVERSE 青春活力的品牌形象。 其次，网络营销成为众多企业的必备之选。 通过 CONVERSE 精良制作的官方网站消费者可以快速查询产品信息，了解品牌历史，个人定制服 务更是增加了产品的附加值。 再次，在 CONVERSE 惯用的明星代言策略上， CONVERSE 的选择开始更为慎重，以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。 2020 年 4 月为庆祝CONVERSE 百年华诞，大规模的 “Connectivity”推广活动席卷全球，该广告共汇集了近 20 位国内外不同时代、不同领域的偶像，以 CONVERSE 最引以自豪的Chuck Taylor All Star 帆布鞋为纽带将这些明星 “脚脚相连 ”。 他们凭借自身乐观、叛逆、勇于颠覆的个人特质彰显出 CONVERSE 经典时尚背后的品牌精 神。 品牌文化如何表现的问题 品牌文化是品牌个性的文化表现，品牌文化的培植能让品牌内涵明晰，更加具有个性魅力。 CONVERSE 的品牌文化在传承中是和哈雷机车、可口可乐、 Levi’s等相提并论的，应该说是美国文化 “ 热情乐观、自由不羁、勇于面对 ” 的代言。 NIKE 是年轻的美国品牌，在它身上依然体现了美国的精神： Just do it, I can! 一种有梦就有将来，不怕失败努力奋斗的自信的美国精神。 CONVERSE 和 NIKE 两者表现尽管有所不同，但都可以说是代表了美国文化，当然虽然核心里同是表现美国文化 ，但具体形式还是各自不同 —— 这也正是移民国家文化多元化的特征之一。 问题是，美国文化的无根、多元的特性和中国显然有极大的差别，还真难用一两个词语来概括表达。 所以， CONVERSE 内涵要体现美国文化，特别是通过用语言或其他方式来有效营造是一件必须做而又非常艰难的事情。