市场细分化战略(编辑修改稿)

市场细分化战略(编辑修改稿)内容摘要：

2．确认竞争者的目标 “满意”的利润而不是“最大利润” 合，如利润、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先等目标，对这些目标竞争者各有侧重，所以，要了解竞争者的加权目标组合。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 33 第七讲 市场竞争战略研究 1．判定竞争者的战略 要了解竞争者的 ①产品质量、特性和组合方式； ②服务措施； ③定价政策； ④市场覆盖石； ⑤人员推销、广告、公关等促销方式； ⑥技术开发等策略 2．评价竞争者的优势与劣势 3．估计竞争者的反应模式 4．选择要攻击和要回避竞争者 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 34 第七讲 市场竞争战略研究 （一）找准竞争者 ——“三近四同 ” 识别模型 三近： ①生产规模接近，只有生产规模接近，就可能成为最主要的竞争者 ②产品形式接近，只有产品形式接近，才会成为竞争企业 ③价格接近，只有价格接近，才会成为竞争性产品 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 35 第七讲 市场竞争战略研究 四同： ①销售界面相同 ②定位档次相同 a．产品的品质 b．使用价值或功能 c．产品包装 d．价格 ③目标顾客相同 ④拓展市场努力程度相同 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 36 第七讲 市场竞争战略研究 （一）有效了解竞争者 1． “五个做什么”（ 5W）研究分析方法 ①竞争者正在做什么 ②竞争者为什么那样做 ③竞争者没有做的是什么 ④竞争者做得好的是什么 ⑤竞争者做得不好的是什么 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 37 第七讲 市场竞争战略研究 2． 分析程序 ： ⑴列出对手“ 5W” ⑵ 列出自己“ 5W” ⑶ 对比 ——列出双方优势、劣势表 ⑷提出侵略课题（提出目标） ⑸解出对手“没有做的”原因 ⑹提出针对对手“没有做的”最佳对策 ⑺提出针对对手“做得好的”最佳对策 ⑻提出针对对手“做得不好的”最佳对策 ⑼提出针对自己“没有做的”最佳对策 ⑽提出针对自己“做得不好的”最佳对策 ⑾选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案” ⑿检验方案的可行性和可操作性 ⒀实施 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 38 第七讲 市场竞争战略研究 每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争 战略。 即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。 因此，企业应 当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战 略和策 略。 企业在市场中竞争地位有多种分类方法。 根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将 企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 39 第七讲 市场竞争战略研究 所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 一般说来，大多数行业 都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面 处于主导地位。 它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。 如美国汽车 行业的通用公司、电脑行业的 IBM、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。 这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。 如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。 因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。 一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略 ：一是设法 扩大整个市场需求； 二是采取有效的防守措施和攻击战术， 保护现有的市场占有率； 三是在市场规模保持不变的情况下，进一步 扩大市场占有率。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 40 第七讲 市场竞争战略研究 扩大市场需求总量 一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。 因 此，市场领导者应努力从以下三个方 (1)发掘新的使用者。 每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品 ，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方 面发掘新的使用者。 如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水 (市场渗透策略 )；说 服男士使用香水 (新市场策略 )；或者向其他国家或地区推销香水 (地理扩张策略 ) 在发掘新使用者方面，一个非常成功的范例是庄臣公司的婴儿洗发精。 由于美国 60年代以后 出生率下降，婴儿用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定针对成年人发动一场广告 攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。 不久以后，该品牌的婴儿洗发精就成为 整个洗发精市场的领导者。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 41 第七讲 市场竞争战略研究 (2)开辟产品新用途。 公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。 杜邦公司的尼龙 就是这方面的典范。 每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。 尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。 每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。 这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。 同样，顾客也是发现产品新用途的重要来源，例如凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。 因此，公司必须要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 42 第七讲 市场竞争战略研究 (3)扩大产品的使用量。 促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。 例如牙膏生产 厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。 再如宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 43 第七讲 市场竞争战略研究 处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己 现有的业务，防备竞争者的攻击。 例如，可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈；柯达公司要 防备富士公司的进攻等。 市场领导者如何防御竞争者的进攻呢 ?最有建设意义的答案是不断创新。 领导者不应满足于现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位， 同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动出击，此所谓 “ 进攻是最好的防御”。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载 44 第七讲 市场竞争战略研究 市场领导者即使不发动进攻，至少也应保护其所有战线，不能有任何疏漏。 IBM公司之所以决定生产个人电脑，其部分原因就是为了防止其他公司乘虚而入、站稳脚跟后发展壮大。 堵塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个产品或细分市场，“机会损失”可能更大。 柯达公司 因为 35毫米照相机蚀本就放弃了这一市场，但是，日本人却想方设法对这种照相机进行改进 ，使之便于操作，从而迅速取代了价格较低的柯达照相机。 由于资源有限，领导者不可能保持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地， 哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。 防御策略的目标是要减少受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。 具体来说，有六种防御 策略可供市场领导者选择： 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 • 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中国最庞大的资料库下载。