20xx年万科房地产行业标杆企业品牌建设研究报告(编辑修改稿)

20xx年万科房地产行业标杆企业品牌建设研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

最有力最直接的动力。 房地产企业只有拥有独特魅力，才有可能吸引顾客并获得青睐，这种魅力体现在产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节，金地的关键在于使价值链上的各个环节有机地、 “ 科学 ” 地结合，实现了客户价值最大化。 两级产品 策略 一级是高端产品市场 以高端产品带动形象 一级是中端产品市场 以中端产品服务大众 金地产品组合策略 客户用 19 金地的产品发展坚持 “ 专业之道、惟精惟一 ” ，秉持专业精神，专注核心优势，精益求精，一以贯之。 从产品定位到规划设计、从工程设计到环境营造、从市场营销到物业管理，金地一切都以满足客户人性化的需求为目标，体现出突出的专业能力，把客户的表象需求、潜在需求都琢磨透，进而转化为专业的细节设计。 金地的产品项目品牌发展战略 •多项目管理制度：由经验管理转向流程管理 20xx年 4 月，金地推出项目管理制，将金地的产品主义的思想贯穿到组织结构设计的过程中，将企业隐形经验打造为有形的管理体系。 ■组织架构：由过去职能制管理变为直线制； ■管理宽度：由过去公司总经理直接管理一个项目，变为公司总经理 “ 授权 ” 几个项目中心经理分别管理几个项目； ■项目数量：由过去一个公司集中所有资源去完成一个项目，变成现在分配资源去同时完成几个项目； ■流程分段：将产品研发与产品生产制造分开，但通过下派设计师担任基地经理、营销策划师担任销售经理保持产品的连续性。 •客户研究体系：深入研究客户需求 客户研究包括三个层面的内容： ■一般客户研究：搞清楚一般客户对住宅功能特点共性的需求； ■目标客户研究：调查目标客户的特殊需求和生活情趣、个人爱好等背景资料； ■老客户动态跟踪调查：在收集老客户对过去公司产品的优、劣势评价，以及对产品需求变化的新特点。 客户用 20 •六大准则：规范产品设计 准则一：朝向，以坐北朝南为主，使业主搬进新屋能长时间享受 “ 冬暖夏凉 ” 的自然环境； 准则二：采光，要突出重点、兼顾一般，客厅、卧室自然通透，厨房及卫生间尽可能以自然光采光，注重“ 节能 ” ； 准则三：通风，使自然风自由流动，保持室内空气清新； 准则四：房内结构以 “ 方正好用 ” 为落脚点，给业主以物有所值之感； 准则五：各项设施要科学合理，水电气供给应畅通，处理生活垃圾和排放生活污水应无阻； 准则六：阳台设置不是简单的装饰物，而应是业主茶余饭后观赏外景和乘凉休息的好去处。 •四大管理措施保障工程质量 ■措施一：把好 “ 进门关 ” 通过竞投的方式，选好工程质量监理单位，不仅要考察参与竞投者的资质，更要了解参与竞投者的以前业绩和评价。 ■措施二：把好 “ 分工关 ” 排除干扰，坚持原则，支持监理单位独立自主地履行职责，及时发现和制止承建商违规操作、违规用料等不良现象发生。 ■措施三：把好 “ 监督关 ” 抽调熟悉业务的骨干力量，配合工程监理人员，深入施工现场，切实加强巡查，一旦发现问题，立即加以解决，使工程隐患解决于萌芽状态之中。 ■措施四：把好 “ 奖惩关 ” 如工程质量做得好，则从预备工程总款中按比例兑现奖金；如果发现工程监理人员与承建商联手作秀，只顾工程进度，不顾工程质量，必须限期整改，如敷衍了事，则要通过法律途径或克以经 济处罚、或予以终止合同，以确保工程质量达标。 客户用 21 •“精品服务真情关爱 ” 物业新理念 金地物业以 “ 精品服务、真情关爱 ” 作为企业的服务理念，是通过深入把握业户需求，将专业化管理和人性化服务有机结合，为业主提供精品服务。 •精品意识执行策略 金地物业经过战略调整后的精品路线以最优性价比来凝练小区管理，充分挖掘有限的投入的无限服务潜力，使每个小区成为金地物业实施服务品质和品牌的精品，然后由每个小区构成金地品牌的丰碑，形成金地地产市场价值核心竞争力、确立金地地产和金地物业共有的金地集团的精品名牌。 •金地物业管理标准 通过品质提升品牌，使品质成为品牌内在的核心要素，并以品质锻造自己的核心竞争力，从而确立市场发展最终的制高点。 以品质来推动发展，创造本身品牌，支持集团品牌发展，这就是金地物业的经营逻辑。 金地物业管理信奉 “ 服务创造价值 ” 的理念，以 “ 业主的好管家、开发商的好帮手 ” 为职业目标，在行业中率先建立了覆盖业务流程每一个环节和每一位员工的1S09002 质量管理体系，大力推行以 “ 管理处主任职业化 ” 为核心的全员增值培训计划。 金地物业管理品牌发展战略 客户用 22 金地的客户关系管理架构 未来的地产将从产品的性价比竞争，变成产品价值的客户认知度的竞争。 这就需要建立客户导向型的地产企业，建立一个开放式的企业一客户互动系统。 金地除了做好产品质量，还紧密围绕客户需求来创新产品服务。 金地在客户关系职能上涵盖以下几个方面： 金地的客户关系管理架构 客户研究 客户组织引导 引导客户参与策划 建立客户资源数据库 全程客户服务 客户用 23 •客户研究 在项目的前期策划中，典型目标客户和领先型客户的研究是非常重要的，他们的意见非常重要，甚至具有超前的市场指导意义。 •客户组织引导 集中反映客户的意见，提高客户沟通过程的效率。 金地鼓励成立业主管理委员会、业主工程监理会等组织，并提供必要的支持。 •引导客户参与策划 好的客户是最好的策划人员，金地广泛收集客户关心的具体问题，让客户参与到策划中来，将客户的需求反映到产品的总体规划理念和具体的产品利益点上。 •建立客户资源数据库 通过大量的调研和项目开发过程，金地逐步积累目标客户对产品的具体需求信息，这些信息不仅涉及到客户对产品的整体需求，也会包括详细的对产品细节和具体价值点的描述，为今后的项巨发展提供依据。 •全程客户服务 从购房前的咨询顾问，到购房过程中的各种专业服务，到购房入住以后的 70 年长期服务都是金地客户导向化的必要措施。 金地的客户关系管理架构： 客户用 24 金地企业品牌管理策略 金地在 20xx 年完成了产业上的全国布局之后，企业的品牌管理进入到一个规范持续的阶段，在管理架构上主要以集团品牌为主体，建立了主品牌、小品牌、项目品牌的三级品牌管理模式，通过品牌再造，整合管理的策略，在内外部对企业品牌进行大力推广，取得了非常好的效果。 •金地三级品牌管理模式： 金地的品牌发展基本前提：以集团品牌作为灯塔品牌，带动带动楼盘项目的品牌建设和营销。 集团和子公司明确了品牌管理的相应职能部门，并将品牌管理与业务流程和绩效挂钩。 20xx年金地企业品牌策略在集团和各子公司执行。 为了确保品牌战略的顺利执行，金地集团同时还建立了主品牌、子品牌、项目品牌的相关三级品牌管理模式。 •建立金地企业品牌管理机构： 集团高层 集团人力资源部品牌文化小组 各一线公司品推部 客户用 25 •视觉规范 管理内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统等。 •品牌宣传品使用规范 管理内容：企业简介、企业广告宣传片、品牌海报、品牌展板、宣传宣传册等企业宣传品的相关制作、使用等方面。 •品牌传播管理 管理内容：效果审核、执行规范、内容审核，对集团高层传播的内容和媒体审核。 金地品牌管理内容 客户用 26 金地企业品牌传播策略 金地企业品牌内部传播渠道： 《 金地之道 》 、 《 金地 》 、 《 金地物业 》 以及每一年策划的主题年活动。 主要应用金地主题年活动和金地社区文化营造策略。 金地企业品牌外部传播渠道 一级公司推广 报纸形象 户外广告 行业论坛、评奖会等 互联网站 企业书籍、刊物传播 外部媒体报道 客户用 27 房地产品牌建设标杆企业 ——万科地产 万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序、从分散到系统整合的过程。 万科企业以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。 在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，完善的品牌形象输出，使企业品牌的内、外两条传播主线快速、有效。 在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。 万科企业品牌建设历程 第一阶段（ 1988 — 20xx 年） —— 子品牌建设（产品和物业管理） ■在全国各地建立知名项目，异地复制产品。 ■学习索尼售后服务塑造物业管理品牌，集中资源创立物业管理品牌。 第二阶段（ 20xx — 20xx 年） —— 系统品牌整合 ■围绕品牌展开全面的调研 ■品牌核心理念的提出。