中国汽车行业调查报告

中国汽车行业调查报告内容摘要：

 保持份额 供不应求 P 限制需求 成本优势 P 控制市场 汽车价格的下降总的原因是供过于求，但不一定带来价格的下降 1).进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力 2).价格体系出现新的不平衡 ,市场份额也发生了大的变化 3).有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切 入市场 4).部分市场影响力大的车型市场成交价低于厂家批发价。 顾客对降价可能有以下看法 : （ 1）产品样式老了，将被新产品代替；（ 2）产品有缺点，销售不畅； （ 3）企业财务困难，难以继续经营；（ 4）价格还要进一步下跌； （ 5） 产品质量下降了。 汽 车价格分析 各级别主要降价车型 C 级 上海通用君威 . 平均降幅 9％以上 . 202013 江铃陆风 X6. 降额 万 . 202011 B 级 上海通用景程 . 平均降幅 9％以上 . 202013 沈阳华晨尊驰 . 最大降额 4 万，平均降幅 20％以上 . 2020117 奇瑞汽车东方之子 . 降额 1 万 . 202028 A 级 哈飞汽车赛豹 . 平均降幅 7％ . 2020117 奇瑞汽车瑞虎 . 平均降幅 8％以上 . 202033 一汽大众捷达、宝来、高尔夫 . 最大降额 万以上 . 202037 一汽大众开迪 . 降额 万以上 . 2020320 吉利汽车自由舰 . 降额 万 . 2020317 北京奔驰欧兰德 . 最大降额 1 万 . 2020323 东风雪铁龙爱丽舍、富康 . 降额 万 . 2020316 AO 级 天津汽车夏利、威姿、威乐 . 最大降额 万 . 2020414 昌河汽车利亚纳 . 降额 万 . 2020323 长安铃木羚羊、雨燕 . 最大降额 万 . 202011 上海大众 Polo. 降额 万以上 . 2020211 南京菲亚特派力奥、西耶纳、周末风 . 降额 万 . 202041 顾客对提价的可能反应： 产品很畅销，不赶快买就买不到了； 产品很有价值； 卖主想赚取更多利润。 几个具有降价实力的都 都急于扩张，以迎头赶上 上海通用 ： 为了实现中国第一的目标，作了大手笔的总体规划和超前布局， 2020 年将有若干款新车投放市场，卡迪拉克两款、霍顿、雪佛兰卡罗斯、 GL8 改型， 做好了决战的准备，摆出了决战的架势。 战略、营销、本土化 北京现代 ： 韩国现代把中国作为其实现 2020 年进入世界前 5 位目标主要战略点，北京现代 30 万辆能力已经形成（ 2020 年 15 万辆产量），而且还将有更大的发展目标。 2020 年投放途胜、索纳塔两款新车。 速度、成本、营销 广州本田 ： 已经形成 24 万辆能力（ 2020 年 20 万辆产量），第二工厂已经奠基， 2020 年形成 12 万辆能力。 产品与价格的匹配 丰田 ： 战略目标是中国汽车总需求的 10%，在中国生产的车型型谱很快形成系列。 虽然目前份额低，但强大后发力让目前几乎所有的丁尖 企业都将其视为第一竞争对手。 自信、产品、稳扎稳打 . 这些企业无疑对汽车企业起着举足轻重的影响。 1 2 22 3 购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。 此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。 在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。 某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有 一个企业不 降 价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价 第四章 分销策略 一 、汽车营销渠道现状分析 目前国内汽车营销模式的基本情况 据统计，目前国内共有汽车交易市场 500 多家，其中形成一定交易规模的有 100 余家。 从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为主。 北京亚运村汽车交易市场为该模式的典型代表，该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务。 二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时 也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的 80%～ 90%；三是 4S 店。 从1999 年至今，随着中国汽车销售政策的逐渐放开，四位一体的品牌专卖模式被广泛地应用到了中国，并终于在去年成为主流。 以前只有国际著名品牌才有 4S 专卖店的时代一去不复返了， 4S 变成了一种现象。 二、 销售渠道的类型 图 41 销售渠道的类型 中间型销售渠道介于两种渠道之间 ,它形式多样，结合了前两种渠道的优点，使得制造商对渠道有一定控制力，又充分利用社会的资金。 目前 大部分轿车公司都采用这一销售渠道。 例如：雪铁龙公司、大 众公司、奔驰公司、宝马公司、丰田公司、通用公司、上海大众公司、广州本田公司等。 三、国际主流的汽车分销模式 专卖店 专卖店是以单一品牌专卖为主的四位一体 ( 整车销售 sale、售后服务service、配件供应 spare part、信息反馈和技术培训 survey) 营销模式。 品牌专卖具有规范性、全程性、排他性等特点 , 是企业品牌、文化与价值的体现。 由于专卖店投入要求较大 , 因此对汽车制造商和经销商的要求较高。 汽车商店 ( 汽车超市、汽车连锁店 ) 汽车商店的特点是以销售为主体 , 可同时代理多家汽车品牌 , 另外汽车商店还通过增加休息、娱乐等功能来提升汽车商店的外延性。 汽车大道或汽车大市场 汽车大道是目前在欧美国家较为流行的汽车营销模式。 即在方便汽车进出的高速公路两旁建立若干品牌的专卖店 , 形成专卖店集群。 汽车大道集销售、文化、信息、服务于一体 , 具有规模大、影响大、效益好、环境美观等特点。 网络直销模式 随着互联网的日趋完善 , 以通用 , 福特及丰田为代表的国际汽车巨头 , 都在努力打造汽车的线上销售平台。 网上交易能够缩短交易空间与时间上的障碍 , 减少交易成本 , 获取更为直观的客户信息反馈 , 拉大与弱 小竞争对手的距离 , 提高自身的竞争力。 四、发达国家的汽车分销渠道模式 美国分销渠道分析 作为全球第一大汽车市场 , 美国的汽车市场及其营销模式一直处于世界领先地位 , 目前美国的汽车企业分销渠道具有以下特点 :分销模式大体上属于契约型垂直分销系统 , 主要由两种类型和三个渠道构成 , 分为新车经销商与旧车经销商两种类型。 排他性特许经销商、非排他性特许经销商、厂家直销三种渠道。 分销模式具有很强的专业性 , 已经实现了销售和售后服务的分离。 美国的主流模式是汽车专卖店 , 目前全美共有 万个专卖店 , 但是大多数专卖店只做销售 , 少数具有一定规模的才建立售后服务体系 , 而美国的汽车售后服务更趋向专业化经营。 美国是新旧车一体销售 , 由于美国家庭汽车更新换代速度很快 , 因此美国汽车市场中的二手车市场十分活跃。 并且美国汽车分销渠道的建立讲究低投入、高产出、高效率以及对员工素质的高要求。 美国汽车特许经销商是受政府控制的职业 , 特许经销资格的取得必须得到制造商和政府的双重批准 , 同时美国政府规定汽车制造商不能直接卖车和进入销售领域 , 在美国还有非政府的组织 NADA(全国汽车特许经销商协会 )协调特许经销商行动、维护特许经销商利益。 图 图 42：美国汽车分销渠道示意图 日本分销渠道分析 日本的汽车分销渠道经历了比较长的发展时期 , 经历了几次变革 , 但‚系列化销售‛模式却一直延续至今 , 形成了日本独特的分销渠道体制 排他性系列销售体制 , 其主要特点有 :日本分销体系的建立主要包括两种形式 , 一种是经销商独立完成销售场所的软件和硬件设施建设。 一种是通过厂家出资进行销售场所建设 , 并将已建成的专营店委托给特定的经销商进行特定的品牌产品经营、销售 , 经销商在经营销售的同时还 必须为租用的场所支付相关费用。 生产厂家在分销体制中占主导地位 , 其结合地方势力建立全国经销网络。 经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。 总店和分店负责汽车销售 , 地区分部负责品牌的宣传与协调。 每一地区建有车库和配件库存场所 , 统一存货 , 统一定货。 总店具有全套功能 , 包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等 , 并负责组织该地区统一进货。 欧洲分销渠道分析 欧洲大多数国家目前所采用的仍是传统的排他性、选择性分销体系 , 其主要特点有 : 分销体系的建立以生产厂家为中心 , 分销商、代理商和零售商的 一切经营活动都围绕生产厂家进行 , 它们以合作或产权等方式为纽带 , 依靠合同把图 43：日本汽车分销渠道示意图 销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。 其分销网络通常由两个环节组成 ,即一级销售网点和二级销售网点。 由汽车厂发货到分销商为一级网点。 由分销商到零售商为二级网点。 分销商和零售商体系分工明确。 分销商主要负责从汽车生产厂进货 , 然后批发给零售商 , 即负责汽车的中转和运输业务 , 不具备零售功能。 汽车零售业务则由代理商或零售商完成。 实行市场责任区域分工制。 厂商将全国划分为若干市场区域 , 每个区域选择一个分销商。 各区域内又被进一步 划分为若干市场小区 , 每个小区设有一个零售商。 零售商销售多功能一体化。 欧洲国家大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能 , 简称为‚ 5S‛功能。 专销店与兼销店并存。 欧洲汽车销售体系中的零售店大多是专销店 , 即只经营单一汽车厂家的产品。 但是从 80年代开始 , 兼销店逐渐发展起来 , 即零售店同时经营多个厂家的产品 , 兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争 图 44 欧洲汽车分销渠道示意图 五、对中国汽车分销模式的启示 我国汽车分销模式现状国内的汽车分销模式主要有以下几种形式 : (1) 直销。 由汽车制造商及其下设的各地销售机构 , 直接向最终用户销售汽车。 具体手段包括网络销售 , 展会营销 , 人员推广等。 (2) 总代理制。 渠道模式表现为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。 进口汽车主要采用这种模式。 (3) 特性经销制。 渠道模式表述为制造商→特许经销商→顾客。 这一分销模式自 1996 年后逐渐取代了弊病诸多的区域代理模式 , 有效的规范了经销商行为及市场价格。 (4) 品牌专卖制。 渠道模式表述为制造商→专卖店→最终用户。 品牌专卖在国内主要有三位一体 ( 整车销售、零配件供应、售后服务 ) 和 四位一体( 整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈 ) 专卖店两种形式。 品牌专卖是目前国内汽车销售 , 尤其是轿车销售的主流渠道。 发达国家汽车分销模式的借鉴 (1) 渠道建设 第一 , 汽车品牌专卖模式 中国汽车市场发展潜力巨大 , 但汽车人均占有率仍然很低 , 市场发育尚不完全。 然而中国‚ 4S‛汽车专卖店的规模和档次在世界上却是首屈一指 , 动辄上千万的投资给经销商造成了很大的资金压力也给渠道销售埋下了隐患。 品牌专卖目前是中国分销渠道中的主流分销渠道 , 为了保证其快速 , 健康的发展 , 政府应借鉴欧美国家经验 , 制定出鼓励品牌专卖的政策法规 , 给予经销商一定程度的政策优惠 , 降低经销商的投资风险。 同时 , 汽车厂商应该在原有基础上。