年三四线城市商业地产操作指导手册商业地产(编辑修改稿)

年三四线城市商业地产操作指导手册商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

本的区别，就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。 产品的设计能否符合市场需求特征，是决定项目营销成败的关键因素。 因此，先要通过专业的市场调研与营销解析，充分论证市场需求的特征，然后，根据市场需求特征设计符合需求的产品，才是营销策划的上上之选，不战而屈人之兵。 商业项目产品设计定型后，如果产品恰好符合市场需求还好，如果不符合市场的需求，那将在营销推广中非常被动。 因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度非常巨大。 因此，如能在项目建筑方案出来之前，营销策划工作能介入是相当完美的。 这是项目营销推广一个非常重要的问题，许多商业策划公司在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯，搞一些大创意推广，到落地执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾而举步艰难。 实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的推广环境，中小城市也有中小城市的推广优势。 一般人会觉得开发商的财务预算，对于策划来说不大相干，这也是一个非常错误的认识。 你 必须充分了解商业项目的工程成本、建设周期、配套设备、利润空间及营销推广的预算情况，因为媒介推广计划、促销促销计划等大量的工作，都牵扯到项目整体的财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做营销推广，这叫量力而行量体裁衣，打有准备之仗。 了解财务预算需要开发商和推广公司，本着双方坦诚相对的原则，就实现项目营销目标，保持高层的相互沟通。 就全国的房地产市场来说，开发商在一个三四线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了。 因此要注意维护开发商的品牌，为其 下一个项目创造良好的社会环境。 比如建立客户关系的营销资源库，跟进维护客户的互动照应关系。 当然，在局部三四线城市，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会全部理解品牌的道理，但是，作为商业地产项目的营销操盘者来说，这是应尽的责任和义务。 在商业地产项目营销操盘中，营销推广要始终坚持知名度与美誉度并进的原则，张显品牌魅力。 只有知名度，才能吸引目标。 只有美誉度，才能提升项目的前景空间，吸引更多的商家入驻。 有了自身品牌和诸多商家的品牌，并成为一个有机的品牌集中营，后期的销售、商业运营才能成功。 所以，在商 业地产项目的推广宣传中，开发商的知名度、美誉度、品牌魅力，由此引深商业项目的知名度、美誉度、品牌魅力，确保两方六面一体化的紧密结合，形成强有力的营销体系，绝不能顾此失彼。 三、三四线城市商业地产营销推广的目标受众分析 目前许多三四线城市的商业地产项目，一般都采取分割产权的商铺出售形式。 该类商业项目的营销模式，一般需要考虑到三个层面的目标客户群的衔接，这三个层面的客户群体既相互联系，又各有特点，如此决定了项目营销推广的内容和方式的选择。 如何把握这三个层面的客户群体的营销推广因子，是商业项目营销推广过程中很重要 的价值观问题。 在三四线城市商业地产的产业链条中，我们只要能找到并掌握最终的消费群体，牢牢把握市场需求的脉搏，就能从根本实现产业链的价值，经营商和店铺业主，才会通过对项目良好的商业旺场预期而跟进投资。 （ 1）通过市场细分寻找最终消费者 如某三四线城市商住类步行街项目，项目自营销开盘以来，也开展了很多营销推广工作。 前期项目定义为游人码头，这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销命题，明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。 在项目销售受阻的情况下，该开发商又推出一个酒店式公寓的概 念，以小户型来吸引年青人的购买，效果依然不理想。 现在，开发商面对资金链的压力，只好无奈打出 85 折销售的条幅，购买者反而加重了观望的心态。 这个项目性质与价值并不复杂，以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目，能够成为此商圈的最终消费者，只能是该三四线城市中中高收入人群以及周边农村的中高 收入者。 把该区域打造成怎样的价值载体，才能吸引这些人前来投资置业，成为项目定位思考的推广出发点。 （ 2）以对最终消费者的掌控来控制上游资源 商业项目的最终价值实现者一旦确定，该项目区域的商业功能划分与招商定位就顺理成章了。 在该 项目营销中，卖商铺并不是目的，提高该商圈人气，从而提高商铺与住宅的消费者心理预期，这才是最正确的逻辑。 首先，我们在商业步行街的经营组合策划中，配置一定规模的娱乐性区域，这是以 KTV、迪厅、茶座为主要业态。 因为是在县级城市的城区市场上，此类经营业态一定为较高档、可引领消费的主导层次。 以最为优惠的让利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市场影响与感召力最大的娱乐企业引来。 这些娱乐性企业将成为人气的基础，来此消费的人群关注的只是整体与室内环境。 而新开盘的步行街无论在环境，还是在商业配套与视听设 施，无疑都是三四线城市中最高档的。 其次，引入快餐类企业与风味美食企业。 同样的道理，此类的功能很容易打造成三四线城市中最为高档的业态，从而获得消费者的认可。 第三，完成对目标主力店的招商推广，在项目区域中就奠定了一定的人气基础之后，项目就在市场上拥有了招商谈判的筹码。 能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多，但我们的招商推广与运作范围却很广。 电器类企业国美与苏宁只要一家就行了，然后引入一家大型连锁超市，集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场，最后是几家专卖店。 主力店的招商要注重功能的互补，并规避 产生内部的不良竞争。 假如说国美苏宁同时入驻，而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营，两虎相争，损失的却是该商业区域的整体价值预期。 最后，项目其余商铺的租售与住宅的销售，必须在商业项目整体定位与主力点确定以后实施，这一步需要下面的整合营销传播来完成。 （ 3）以产业链整体发力来完成整合营销传播 在该区域完成项目主力店招商后，策划项目整体营销的推广传播，完成项目价值的市场传播，如此才能完成商铺的规模租售。 在这里，我们以商业经营的产业链条，整体营销发力来代替开发商的概念性炒作。 首先入驻项目的 各类经营企业，无论租金如何的低，经营不赢利也是不能长久的。 所有业主都在思考一个问题，如何提高人气。 那么，所有的业主都可能联合起来，以营销传播资源投入的共振来取得影响最大化。 如某三四线城市精品百货商场，推出了购买满百元送迪厅门票的经营促销活动，明显地带动了步行街里面迪厅的知名度，反过来也促进了商场人气的规模提升。 这只是简单联动促销就取得了明显的效果。 产业链整体发力，要求开发商或者最大业主成为领导者，制定出该区域的营销传播战略，所有区域的业主，以集体发力来持续影响消费者的购买行为和习惯。 通过推广 DM单、卖点 POP 旗、卖场条幅、活动拱门、演艺舞台、电视广告、社区海报等多种方式，几乎是铺天盖地式的宣传（这在县级市场很容易做到），再加上一些的提速炒作，在 极短的时间内，该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点，人气提升也成为水到渠成的事情，商铺租售即此项目的成功运作，就将成为再自然不过的事情。 根据商业项目面对的市场需求层面不同，结合商业项目消费终端制胜的规律，针对项目产权商铺的营销节点与推广节奏，将不同市场中的目标客户群体分成三大类别：投资客户、租赁客户、消费客户。 （ 1）投资客户 这是产权式的商业项目营销中，最直接要面对的主要客户群体。 他们的主要行为特征是购买商铺，进行长期的投资置业，他们当中多数业主不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的客户群体。 根据投资客户的置业动机、付款方式、投资规模、地段偏好、购铺面积、经营主题、管理模式等的不同，结合商业项目本身的整体定位、经营规模、商业主题、功能组合、管理机制等，又可以将他们分成四类。 1）投资为获得稳定的物业租金。 这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度，关注项目区位的商业价值。 2）投资为转移部分资产。 这类客户 投资的获利目标不明确，其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的。 3）投资为获得项目地块的升值。 这类客户投资的目的很明确，就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景，通过提前介入抢占区域发展地块升值的先机。 通常有投资和投机两种行为。 4）投资为获得稳定的经营场所。 这类客户有很丰富的某一行业的经营经验，购买经营物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所，并享有商业物业的升值，他们投资的眼光更长远，多数是一些公司投资行为。 （ 2）租赁客户 租赁客户是对商铺经营承租，进行实际经营的客户群体。 从商业地 产的投资回报的资金流动链上看，他们是很重要的中间环节，他们支付租金是商业项目潜在经营价值转化为实际投资回报的体现。 租赁客户主要是通过对商业项目的日常经营，借助于分散在项目中店铺的商品陈列与销售，服务于来此购物的广大消费者，从对商业项目的经营敏感性来划分，店铺的租赁客户也可以分为两类经营商。 1）有雄厚实力经营者 丰富的经营经验和接待实力，使他们注重项目整体规划定位，看重一定时间段内区域发展方向，不过分的强调短时间内的经营利润。 他们往往是一些成熟品牌或机构，新进入一个经营场所有比较苛刻的条件，但他们抗风险得 能力强，是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。 2）众多的店铺经营散户 这是对他们经营状态和规模的描述，这类经营客户群体数量很大，是大型商业项目最重要的租赁客户群。 他们对经营场所的敏感度很高，抗风险能力差，大多数经营规模比较小，他们的经营目的是为最快、最大化的获取经营利润，所以喜欢一些商业氛围成熟的项目，以减小经营风险。 但是他们确是项目商业价值体现的最主要支持者，换句话说，他们能够为项目支付比较接近市场价格的租金水平。 他们是商业项目正常经营的主导经营商，他们是一群视力主义者，始终围绕着行业主力店呐喊。 （ 3）终端购物消费者 在商业地产投资回报的资金流动链上，他们是最根本的环节，他们带来的消费规模，直接转化为租赁客户的经营收入，间接再转化投资客户的投资收益，项目商业价值的体现，最终来源消费者对项目的认可。 消费者是决定一个商业项目操作最终能否成功的关键因素，他们是我们在进行项目前期定位时，要重点考虑的因素。 消费者是一个比较模糊和笼统的概念，结合商业项目实际情况，我们可以选择不同类型，不同消费能力的群体作为项目的目标消费群体。 选择目标消费群体的因素有很多，主要有：项目周边的消费惯性、零售市场竞争环境、消费类 型的确定、消费能力的锁定等等。 综合以上各种因素来确定项目的定位，可以减小项目整体开业后期的经营风险，有利于商业项目潜在商业价值预期模型的建立。 这三个层面的客户群，相互之间有着密切的联系，在项目的商业规划与营销推广过程中，针对项目不同层面的客户群体，结合项目营销阶段的推广主题，采用不同形式的推广促销手段和营销诉求重点。 例如：在项目进入市场的展示前期，营销推广重点诉求的是投资客户和消费者，推广的手段多采用被动的信息传达方式。 在项目建立起了知名度和美誉度的销售阶段，诉求的重点转移到了投资客户的身上，针对投资 客户的推广手段安排，集中到客户渠道 的挖掘和维护。 到了项目临近开业经营的阶段时，诉求的重点则是租赁客户和消费者，推广手段以互动性较强的现场活动为主，感召宏大的市民百姓到达，烘托鼎盛的人脉基础。 所以，根据不同定位的商业项目，结合商业的经营形态规划，清晰的界定不同层面的客户群体，是把握项目运营推广的前提条件，也是合理安排项目运营推广与招商策略的基础，进而促进项目商铺的产权销售。 四、三四线城市商业地产与住宅项目推广的区别 商业项目的推广与住宅项目的营销推广，在项目推广与广告传播过程比较来看，由于项目产品的社会与 经济属性不同，商业与住宅之间存在有很多的不同点，下面我们提出两个重点的方面进行分析和讨论。 项目营销推广的重点阶段不同，是因产品的功能属性不同。 卖不同的东西说不同的话，说的重点和方式也不同，做的方式也各有所区别。 这些彼此不同的根本原因，是由于项目本身目标客户群体的购买心理和动机的不同所导致。 也就是 “ 产品决定客户，客户决定推广 ” 的规律表现。 （ 1）住宅重在强调居住品质 住宅的使用价值和根本功能，是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低与价值，在于提供什么样的居住空间和生活环境。 换句话 说，产品硬件设施是重要的一个制约因素，如：物业形象、楼宇结构、功能配置、户型搭配、小区文化、治安环境、绿化景观、生活配套、周边商业等。 这也是项目参与市场竞争的主要方面。 对于一个品质优秀、配套齐全的项目而言，随着工程的进度，项目推广变得越来越重要。 在项目前期，所有的项目定位和设计都只停留在图纸上，人们对项目的态度存有一定的疑虑与谨慎，而随着项目的工程进度，项目轮廓逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常有利的支持，这也是住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。 因此，住宅项目营销推广过程的重点 和难点，是在项目还没有呈现物业轮廓与形象的时候，项目实际营销推广以塑造形象为主，我们可以根据项目销售回款与展示形象的要求，进行有针对性地选择推广的诉求点。 （ 2）商业项目重在持续经营。