【住宅地产营销策划】金地西安地产项目策划报告

【住宅地产营销策划】金地西安地产项目策划报告内容摘要：

产业将会有长期快速的发展。 目前，中国的大中城市大部分处于这个收入阶段，房地产需求仍将保持强劲 势头。 （ 3） 房地产价格方面 房地产商域网 房地产商域网 高档住房价格增幅的回落幅度要大于中低档住房。 2020 年三季度后高档住宅价格上涨的幅度持续地快于普通住宅， 2020 年第二季度后这种情况发生了转变，即高档住宅价格增长开始慢于普通住宅， 2020 年第三季度高档住宅价格上涨 ％，比普通住宅价格增幅 ％低 个百分点，主要是因为投机性需求主要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政策两方面因素所 抑制，其上涨动力将明显不足。 （ 4） 金融政策方面 2020 年国家对房地产开发实行调控，拧紧 “ 地根 ” 、 “ 银根 ”。 使得 房地产投资得到控制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产业将从项目导向向资金导向转变。 2020 年 房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。 银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。 但是房地产消费信贷首付比例存在下调 的 可能性，但 受近期宏观政策的导向，上升的可能性也是非常 大的。 由于 2020 年是对外资金融机构全面开放的起始年份，因此外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。 人民币利率预计在 2020 年调整可能性比较小。 房地产消费信贷利率将保持不变。 （ 5） 政治法律环境 近 年以来，房地产过热的苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。 由此国家对房地产业实行了新一轮的宏观调控，为促使 房地产价格增长幅度放缓 ，房地产产品结构进一步优化，国家在 2020年相继出台了房地产业相关法律法规： 第一 .中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策的公告中国人民银行决定：为促进房地产业健康、持续发 展，从 2020 年 3 月 17 日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策。 第二 .2020 年 4月 27 日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。 第三 .2020 年 4月 30 日， 建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人 房地产商域网 房地产商域网 民银行、税务总局、银监会等七部门 发部《关于做好稳定住房价格工作的意见》。 主要涉及八个方面，主要鼓励经济适用房与中档房的开发，适当的加大对中低档房土地的供应，有益于中低收入阶层。 第四 .从 2020 年 6 月 1 日起严禁 “ 炒地 ” 及转让“期房” 行为 ， 超过 1 年未动工开发的，征收土地闲置费； 2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。 第五 .自 2020 年 6 月 1 日起，对个人购买住房不足 2 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过 2年（含 2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过 2 年（含 2 年）转手交易的，销售是按其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 第六 . 对于个人购买住房超过两年转手交易的，为了体现对普通住宅和非普通住宅的区别，凡普通住宅可以继续享受免征营业税的优惠政策，对非 普通住宅则只能继续享受按售房收入减去购房价款后的差额征收营业税的优惠 政策。 第七 .房地产行业税收政策， 自 2020 年 6 月 1 日起 ,对个人购买住房不足 2年转手交易的 ,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。 个人购买普通住房超过 2年 (含 2年 )转手交易的 ,销售时免征营业税。 对个人购买非普通住房超过 2年 (含 2年 )转手交易的 ,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 而现行税收政策对营业税缴纳的要求是 ,个人购买自用一年以上的普通住房出售时免征营业税 ,不足一年的差额征收。 由以上五个方面可以看出，产市场在过去 的 2020 年，在国家宏观调控措施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓 ，但是 需求依然旺盛。 展望 2020 年，国家在房地产方面的动向，将依旧秉承 05 年的发展趋势，对房地产供给结构、抑制房价和房地产政策等方面，继续加大调整力度。 陕西省房地产市场现状及趋势 2020 年， 陕西省 继续贯彻落实宏观调控的政策措施，坚持不懈地实施项目带动战略，使全省固定资产投资呈现持续较快增长的良好态势。 全省全年全社会固定资产投资完成 亿元，比上年增长 ％，其中城镇固定资产投资完成 亿元 ，增长 ％；农村固定资产投资 亿元，增长 ％。 房地产商域网 房地产商域网 其中， 房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。 2020 年，全省房地产开发投资 亿元，比上年增长 ％，房地产开发投资分别占全省城镇投资和全社会固定资产投资的 ％和 ％。 住宅投资仍然是房地产开发投资的重点。 2020 年全省商品住宅开发投资 亿元，增长 ％，占房地产开发投资的 ％；商业营业用房开发投资 亿元，增长 ％；办公楼开发投资 亿元，下降 ％。 受市场需求和个人购买住 房的刺激，商品房销售快速增长。 2020 年，全省商品房销售建筑面积 万平方米，其中销售给个人 万平方米，分别比上年增长 ％和 ％；全省商品房屋销售额 155 亿元，其中销售给个人 亿元，分别增长 ％和 ％。 西安房地产市场现状及趋势 （ 1） 房地产市场总体状况 2020 年 上半年 ，西安市政府为响应国家 宏观调控 政策，在房地产业也相继实施了一系列相关政策 ，其目的主要是抑制房价的过快增长，而采取的手段之一则是剔除市场上的投机性和投资性需求。 由于新政的不断出台， 西安市 购房者对市场在调控下的走向并不是十分明朗，所以也造成市场一度的观望情绪 ，大家持币待购。 但随着市场逐步走出调控的影响，市场上真正的购房需求进一步释放，从而促使 西安 地产市场逐步升温。 西安市房地产市场的这场波动，正 是因为 人们的居住理念的改变，并要求改善居住条件所至。 随着国家商品房建设步伐的加快及商品房开发、销售各方面政策的完善和推进，宏观经济的持续向好，居民收入的稳步增长，使西安的房地产市场进入了一个强势上升期，尤其是商 品 房销售的高速增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现 而且也说明了 大众对西部大开发的 信心和支持； 另一方面由于国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠政策，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年 西安市市 政府 准备 重点整顿和规范房地产市场，培育品牌，转变房地产市场管理职能，力求给房地产业一个自由发挥且有充分公益保障的空间，说明了西安的房地产市场将告别成长期，迈进成熟期，走向规范，使开发商的投资行为趋于市场化，消费者的购房行为更加理性，政府充当的角色更具经济性。 房地产商域网 房地产商域网 施工面积01002003004005006002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年年份万平方米销售面积 01002003004005006002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年年份万平方米因此，未来西安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的 — 些特征将逐步涌现，不再出现大起大落的局面，并保持一定的增长速度。 （ 2） 市场需求分析 从 2020 年西安房地产市场需求方面，分析图 可以看出消费者居住需求发生力变化，开始了从单纯买房到选择一种生活方式，这种变革在近两年的西安房地产市场表现的尤为明显。 从户型设计方面来看，需求户型人性化、结构合理化也已成为新的市场导向。 户型设计也从由最初的大卧小厅小卫变为适当比例的卧室、客厅及卫生间，住宅市场的不断发展、竞争、完善，导致消费者购房越来越理性，只有那些更加注重产品细节、居住更加人性化、功能区更加细分、更符合居住者需求的房子才能真正得到市场的追捧，这种需求特点已经在目前的 市场中充分显现。 图 2020年施工、销售面积示意图 另外，西安房地产市场类似前些年由于城市大规模开发与拆迁促发的房地产繁荣景象已经不复存在，房地产井喷式需求正在转化为常量需求。 伴随城市的扩张及城市化进程的逐渐演变，购房者的置业行为也趋于理性，即使是第一次置业，也会考虑环境、人文、安全、服务等多重因素。 追求细节上的环境、人文、安全、服务已成为 2020 年西安住宅需求市场的新一轮的特点。 （ 3） 市场供给分析 分析 2020－ 2020 年西安市商品房市场供给情况，如图 ，从西安市新开工、竣工 面积可以看出，自 2020 年以来，房地产开发量在不断的加大，特别是 房地产商域网 房地产商域网 2020 年，开发建设量的是 2020 年的 3 倍。 图 2020年开工、竣工面积示意图 到 2020 年，由图上可以明显看出 ,新开发两明显减少。 下降的原因，一方面由于受到国家对房地产行业的降温调控的影响 ,另外一方面，这些数据也充分表明，西安的楼市已经出现供大于求的端睨。 在这种市场环境下意图取胜，则不仅仅是项目产品之间的硬件比较，而且包括了开发商之间资金实力、开发理念、信用品牌、物业服务、企业管理等的综合实力的较量。 （ 4） 竞争板块比较 西安市市政规划指出，曲江旅游度假区、西高新区板块，北开发区板块和浐灞 新区是未来区域经济发展的重点。 而曲江、高新、北郊等区域也在西安地产市场中一直演绎着王者争霸。 随着西安的居住区域不断向城市外延扩展，各板块的营造在地产市场中扮演了重要的角色，而且地产板块之间正在向纵深化和特色化的方向发展。 近来，政府北迁的举措已经进入实质性的报批阶段，这让北城区域急速升温，主城向北、居住北移的提法也多了起来。 此前，西安城市总体规划也已经在九宫发展格局的基础上，提出了一些诸如南唐北汉的发展想法，这实际上也会促使区域的发展走向 了更为实质的特色道路，而曲江新区几年内的城市建设方向也证明了区域特色性的文化方向。 西高新区域，依靠西安早期的建设规划和定位，发展上占尽了先机，其板块的升值潜力和前景也得到了广大投资者和新开工 01002003004005006002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年年份万平方米竣工面积01002003004005006002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年年份万平方米 房地产商域网 房地产商域网 消费者的认可。 在此，结合个板块主题，对各板块优劣势作一分析及预测： 板块 优势 劣势 趋势预测 西高新区板块 新区发展 、购房政策，写字楼集中区域 和市政配套的快速前进 炒作 的大量减少 套 气 、医疗等配套 ，市场竞争压力大 ，此区域作为一个支点可辐射全市 ，使得此区域会成为西安市未来几年的热点区域 、学校入住、人气的提升，一部分观望的开发商会进入，较高的土地价格和西高新区环境配套的卖点兑现 为西安新的形象区域，其档次和售价也不言而喻 曲江 板块 ，功能定位于旅游度假区，重点发展旅游、娱乐、集中居住。 使用和市政配套的快速前进 ，空气较清新，适宜喜欢郊区居住的消费 进作用 目多，未来板块内部竞争压力大 利用土地有限，缺乏基本的生活配套 对的目标客户有限。 对其要求较高。 和别墅项目。 ，大规模高层物业面市必定会带来较大的竞争压力 ，必将大大提升区域人气，住宅升值空间喜人。 北郊 板块 配套齐全，住宅开发量大，居住人气较大提升 改观 境卫生较差。 套缺乏 缺乏居住人气 ，有很强的市场竞争力 ，此区域会出现经济适用房、中档和中高档楼盘共舞的局面 域高层楼盘的竞争，此区域高层物业会出现较大的竞争压力 浐灞发区，在规模和投资上，都是空前的 待改善 ，较适合开发大面积社区和中档物业。 房地产商域网 房地产商域网 新区 新区在功能和规划上都重新进行来规划，其区位优势比较明显。 引投资方面，具有优势。 块， 浐灞 区域的住宅价格还相对较低。 心地带较远，市政配套不是很齐备。 ，其环境必将进一步改善，人气增加，住宅升值潜力也比较明显。 明显。 另外，在我们作的一项针对消费者购房首选区域的市场调查中，如下图所示，选择南郊的占到了 31%，选择西高新的消费者占到 21%的份额，而选则在曲江地区置业的消费者占到 20%。 将选择这 3 部分的潜在消费者加起来，那。