绿城精炼营销策划管理标准化手册

绿城精炼营销策划管理标准化手册内容摘要：

划工作目标、思路及计划（含费用预算）。 下阶段 销售管理及价格管理策略及计划。 三、 项目持续销售期销售价格管理工作 销售阶段的销售管理，主要指价格策略调整、销售策略调整的管理，在项目处于持续销售期，销售价格管理尤为重要： ，项目营销策划 负责人 应组织项目销售 案组 及时掌握销售进度、工程进度、销售态势、市场需求和销售前景，及时提出《房价调整建议》。 《房价调整建议》经项目负责人确认后，由项目公司编制《房价调整申请报告》按相关流程报批。 ，项目营销策划人员应督促项目销售 案组 根据调价文件及时制作和校核新的《售价表》，并经项目负 责人审批后启用。 策划 人员根据市场变化、项目销售实际情况或项目销售 案组 的建议，提出的《项目销售策略调整建议》，经项目负责人确认后，报 营销 公司审核 后执行。 第 五 节 项目尾盘销售期营销策划工作 （一） 项目 尾盘 营销期工作流程 一 、项目 尾盘 营销期 工作流程图 24 二 、 项目 尾盘 营销期 重点 工作 重点工作 工作内容 工作要求 完成时间 《项目 尾盘销售 计划》 《项目尾盘销售计划》编写与评审 1．制造和挖掘新的卖点 ； 2． 寻找新的营销方式； 3． 重新 定义目标市场； 4． 实施促销活动。 视项目实际销售进度及时完成。 （二） 项目 尾盘 营销期工作 指引 一 、《项目尾盘销售计划》 编制指引 1． 《项目尾盘销售计划》编制目的和评审要点 当项目总体销售率超过 90%时，即进入尾盘销售期。 尾盘销售策略的宗旨是清盘，尽快回笼资金，减少资金占压。 《计划》经项目公司 领导 确认审核 后 执行。 2． 《项目尾盘销售计划》 编制要点 项目分析 房源分析：剩余车位、房 源 盘点 价格分析：已销单位以及未销单位走势诊断价格表；针对目标客项目尾盘期营销策划工作 总结前期营销工作 研究尾房、难销户型、车库位销售策略 项目 持续 期 营销 策划 工作 编写《项目阶段营销推广工作计划》 25 户检视价格。 推广分析：根据项目及客户重新评估形象；根据效果评估推广手段。 现场分析：检视现场包装（售楼处、样板房、看楼通道、停车场等，强化管理）。 促销工具分析：销售团队的销售工具分析。 销售团队分析： 日常管理评估、销售流程评估、团队能力评估。 策略拟订 采用二次开盘的聚积营销拉动（客户到现场后依靠销售人员引导，以现房及折扣等利益拉动） 前期客户利用（老带新优惠）和客户活动（未成交客户聚集，再次洗客） 封盘聚客、销控（造成稀缺感，逼定） 促销 修正 产品（ 通过设立难销户型样板房等 ） 采取更有效率的销售激励政策 二三级联动等 制订促销及推广计划 价格调整 价格表调整（如提价、拉大价差等） 尾盘价格由 项目 营销 负责人 会同财务管理部制定， 经项目公司负责人确认后，报 营销 公司 本 审核，项目分管执行总经理审批后执行。 第六节 项目交付前营销策划工作 （ 一 ） 、项目 交付 营销工作流程 一 、项目 交付 营销工作流程图 26 二 、 项目 交付重点 营销 工作 重点工作 工作内容 工作要求 完成时间 编制《产品手册》 包括《产品使用说明书》、《质量保证书》 交房前三个月组织此项工作，交房前15天完成 制 作 园 区标识系统 包括园区指示牌、楼幢号标牌等 格及景观吻合。 交房前三个月组织此项工作，交房前一 个月完成 交 付 期 各项 准 备 工作 包括合同资料整理及移交、设计变更梳理与 核实面积实测与补差、交付通知的拟定等 《 交 付 方案》 《交付方案》的编写与评审 经项目公司负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，项目分管执行总 经理审批。 交房前 15天完成 （ 二 ） 、 项目交付营销工作流程 指引 一、项目交付营销工作流程指引 目的 通过对房产品交付过程的严格控制，确保服务品质，提升顾客满意度。 2．交付资料准备 ，出具项目交付营销策划工作 宣传物料准备 、制作园区标示系统 编制《产品使用说明书》、《质量保证书》 交付工作准备 项目 交付前 营销 策划 工作 编写 《项目 交付方案 》 正式交付 27 测绘报告，测绘结果须经工程成本管理人员复核。 案组 根据测绘结果计算房屋面积补差及相应入伙费用，并在交付日前 10 日内向业主寄发《入住 通知书》。 《入住 通知书》应明确交付时间、地点、交付程序，业主需携带的证件资料，业主需支付 的入住费用，合同上还需履行的义务等，并明确业主不按规定时间收房的责任。 ，营销策划人员应根据集团公司的标准模本，组织编写项目交房文件（包括《使用说明书》和《质量保证书》）。 交房文件应报营销 公司 、客户服务部、法律事务部、规划设计部、总工程师办公室、材料设备部等部门评审会签，报 公司领导审核 ，批准后的交房文件须报 公司备案。 《业主公约》、《业主装修须知》和物业管理服务收费要求。 营销策划人员协助和督促物管单位做好两个公约。 项目 公司总经理组织各部门和物管单位相关人员成立项目 交付工作领导小组，召开交付专项会议，营销策划人员会同公司各部门、物管公司拟定《交付方案》，并组织内部评审。 首次交付的《交付方案》，应报绿城营销 公司和客户服务部评审、 审核，公司 领导 审批。 交付方案应包括交付工作流程、交付现场布置、服务人员配备、安保及应急预案、物品配置，以及舆论引导等各项内容。 交付方案确定后，交付工作领导小组应组织交付预演，以检验实际执行能力。 3．交付准备 服务人员配备 根据工作内容，服务人员包括现场布置、引导接待、销售服务、财务收款、陪同验房、投诉处理 、保安保洁、市政服务与装修咨询、工程技术与应急人员等其中，应指定专人负责交房过程中有关顾客投诉的处理。 28 根据具体项目的交付规模、交付时间及交付流程，由项目交付工作领导小组拟定各项服务人员的数量，建立人员名单并明确各项服务工作的责任人。 交付规模较大的项目，应适当增加服务人员的配备，以处理各种突发性事件。 各项服务工作的责任人应分别对相关服务人员进行岗前培训，明确轮值安排。 服务人员可从物管单位借调，涉及费用由项目公司与借调单位协商解决，现场服务人员的交通和食宿安排，由项目交付工作领导小组协商确定。 物品配置 各项服务工作的责任人应拟定物品需求清单，由项目交付工作领导小组协调各项物品的借调和购置，现场装饰及设施设备的安装调试由指定人员负责，工程部负责协助。 安保及应急预案 安保预案主要包括交通指挥、停车管理、安全巡查及财务保护等；应急预案主要包括突发性停水停电、设施设备故障、交通事故、人员伤病处理、恶劣气候影响、盗抢及火灾等应在交付活动之前准备好各项应急物资，并对相关人员交底培训。 交付现场布置 、服务指示、临时卫生设施、临时停车场所，以及各种喜 庆装饰等。 ，设置咨询台、合同审核处、物管签约处、财务收款处、市政服务处、装修咨询处、投诉处理及业主休息场所等其中，投诉处理场所应独立设置；条件允许的情况下，市政服务和装修咨询场所也宜单独设置。 舆论引导 项目交付工作领导小组应事先组织对交房过程中可能涉及的问题进行 29 讨论，由工程部、营销策划部和物管单位分别拟定有关工程质量、营销服务及物业管理问题的解答。 所有参与交付工作的服务人员必须事先学习问题解答，统一说辞。 营销策划人员要制作新闻通稿，用以对外发布。 营销策划人员负责业主接待及合同、身份等资料的验证，填写《入伙费用结算表》。 财务部负责结清业主的房屋尾款、利息及各项政府代收代缴费用，出具《领房单》。 工程部、物管单位等相关人员陪同业主进行验房，填写《房屋交付验收清单》并经业主签字确认。 物管单位财务人员负责物管费等相关费用的收取。 物管单位负责与业主签订相关协议，发放工程图纸、交房文件、部分设施设备的使用说明，以及房屋钥匙和门禁电子卡等。 集中交付活动结束后，业主未领房的，由 项目 营销 人员 根据客户要求与实际情况，提出处理意见，报交付领导小组审批实施；客户领取房屋钥匙但提出整改要求的，由客户服务人员会同营销策划部 （营销案组） 、物管公司负责与业主进行沟通，跟踪业主整改要求的落实并协助业主进行验证。 由营销策划部 （营销案组） 出具房屋整改工作联系单，物业公司收到工作联系单后，轻度整改在 3 日内完成，重度整改在 15 日内完成，重度整改应在 7 天后告知业主整改进度。 项目 营销策划 人员 应 重视交付过程中有关社会舆论的引导，关注报纸、网络等媒体言论，并组织对其中的重要问题进行及时的回复和解答。 30 ，由项目交付工作领导小组指定专人负责编写《交付工作总结报告》，并报送集团公司营销策划部和客户服务部备案、片区执行总经理审阅。 ，重点介绍交付过程中的实际执行情况，总结本次交付工作的成功与不足之处。 同时，报告还应对交付过程中有关工程质量及业主投诉的信息进行认真地收集和分析，并提供相应的改进建议。 第七节 营销策划工作成品质量控制管理 （一）广告发布审核管理 1．平面广告的设计、发布工作控制规程 平面广告的定义 平面广告 泛指 具有艺术性和专业性，以 “视觉 ”作为沟通和表现的 广告 方式 ， 透过多种 技法 创造和结合符号、图片和文字 等 视觉表现 元素 ，借此传达 产品信息 的 广告形式， 通常 有 招贴广告 、 POP 海报、 报纸 、杂志 等类型。 平面广告设计发布工作流程 确定广告目标 确定项目宣传调性 确定项目宣传主广告语 确定项目宣传卖点 确定项目宣传画面 广告设计、出样 广告审核、发布 收集广告样稿，进行效果评估 平面广告设计、发布质量检验要点 画面 31 广告画面 应以强调项目实景和产品本身的感染力 ，要仔细检查画面整体的美感、画面构图的完整性；注意视觉的注目性。 文字 广告标题决定广告效果的 80%。 要抓住项目的核心卖点和核心诉求； 要控制广告口号的字数，内容清晰易懂，让人容易理解、记忆。 风格 广告画面要符合绿城品牌定位，画面风格要求稳重、优雅； 要保持系列广告风格的稳定性；项目名称、标题位置、图片大小等常见因素，要保持相对的稳定。 、制作、发布工作控制规程 电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。 ，可以分为 TVC 和 CF 两种。 TVC 特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片； CF 是电影胶片广告， TVC 通常费用相对较低，操作较易。 电视广告创意、制作、发布控制要点 举行创作会议， 确定 电视广告目标、 调性、卖点 、创意点等。 确定项目电 视 广告脚本 、制作单位、制作方案。 举行 ppm 会议，确定影片拍摄各项细节（根据实际工作 情况， PPM会议可多次召开，直至确定各项细节 ）。 根据 PPM会议结果，确定拍摄场景，进行拍摄。 后期制作、剪辑、确认样片。 配音（完成旁白、对白、音乐）。 确认广告片。 将母带交由发布单位进行发布。 32 监控广告发布效果，撰写效果评估报告。 、制作、发布工作控制规程 电台广告是 以电台为媒介， 运用口语或者生动具体的广告词语来进行表述 的广告形式，在传播学上属于 线形传播 范畴。 随着城市私家车的日益普及，驾车人士“边开车边收听”、“私家车主收听率 较 高”、“城市商务人群覆盖率 较 高”等特点，使电台广告成为房地产主流媒体广告的重要补充。 电台广告 创意、制作、发 布控制要点 确定项目电台宣传调性、卖点 确定项目电台广告脚本 电台广告配音 配音时应充分考虑配音演员。