畅销27策∶完美生意之道

畅销27策∶完美生意之道内容摘要：

了，小吃之所以为小吃，生意始终做不大，原因即在于此。 在韦勇做梅花糕之前，梅花糕已经在南京流行两年，后来就乏人问津了，做梅花糕生意的人纷纷转行。 在有限的市场如何将生意长期做下去，并且保持红火。 这个问题让韦勇感到很伤脑筋。 他采取的办法就是饥饿疗法，说白了就是限量供应。 所谓饥饿疗法，即商家故意吊着顾客的胃口，在拥有足够生产能力，有能力保证市场充足供给的情况下，有意识控制产量，使市场始终保持不饱和供应，始终保持着某种程度上的供应缺失，以此提高产品的 “ 珍贵 ” 感，刺激顾客的消费欲望，这实际上是营销中的一种心理战术。 这种战术很有效，原因就是人类在本能上都存在着一种逆反意识，越是做不到的事、不能做的事、不准做的事越想去做，越是得不到的东西越想得到。 韦勇规定，每名顾客每次最多只能从他的店里买 5个梅花糕。 有一个远道来的顾客，本来想买 35个梅花糕，但是好说歹说，韦勇就是不卖给他，说每天顾客太多，而且有很多都是老顾客，如果一次卖给他这么多梅花糕，别的顾客今天可能就买不到了，会引起别的顾客尤其是老顾客的不满。 他越是这样说，那个人越是想买，后来就采取这种办法：反复排队 ，一次买 5个，一共反复排了 7次队，买了 35个梅花糕。 像这种得罪顾客的做法，在通常的情况下，应该是商家的大忌，但在特殊情况下，作为一种营销手法运用，却常常能够起到意想不到的效果。 饥饿疗法的难点在于如何测量市场所需的量，既让市场始终保持某种程度的饥饿感，又不让市场真正饿着，因为一旦让顾客真正感觉 “ 饿 ” 着了，顾客就可能饿跑了，此外，放着有利可图的市场不做，对于商家也是一种损失，最好是让市场保持七分饱。 与此相类似，还有一种利用顾客心理上的弱点， “ 勾引 ” 顾客而且卓有成效的办法，是悬念营销。 山东的创业者 李怀新将悬念营销这一套搞得非常熟练。 李怀新是山东费县人，几年前，他在县城开了一家小店。 一般开店，人们都是放过鞭炮便开门迎客，希望客人越多越好。 李怀新不然，他开了店，放过炮，又将店门重新关上了，而且是大门紧闭，一关就是一个星期。 刚开张就 “ 关门大吉 ” ，这种怪异的事情引起了县城里人们的注意，人们都在猜想这家店到底是干什么的。 有一位大爷实在熬不住好奇，天天去看，每天两趟，早上一趟，下午一趟，着急的时候还趴在窗户上使劲往里瞧。 就这样，李怀新越是不开门，人们的好奇心越重，结果一个星期后，李怀新重新将大门打开，人们才发现 这原来是一家煎饼店。 李怀新利用这种 “ 悬念营销 ” 的办法，一个上午就卖掉了关门一个星期做出来的煎饼。 利用人类的特点或弱点进行营销，多少带有戏剧性，而且可以花样翻新，创新余地非常大，通常也都非常有效。 但要注意的，花样不能玩过了头，玩过了头，好事就变成了坏事，不足以取利，适足以致害。 在山西太原曾经发生过这么一件事。 有一家企业搞悬念营销，每天晚上在电视上播广告，广告出来先是 10秒钟的黑屏、雪花点和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日将会发生什么事。 一连播了 10来天。 因为这种黑屏广告的制作效果，完全 像是电视机或是天线出了毛病，弄得很多不明真相的观众开始都是吓一跳，以为电视机坏了，或者四处检查天线，弄得很多顾客非常烦，打电话、写信给电视台和厂家抗议。 像这种悬念营销，无疑会使企业的形象大受损伤，即使有顾客真的想购买你的产品，恐怕也会打消念头。 精心策划了半天，故弄玄虚的结果，却是得到了一个完全相反的结果，这肯定是这家企业始料不及的。 第 16策 文化 邹光友原来是四川三台县的一名科技干部，后来因为不满于官场上的某些潜规则，江湖上传说，他 “ 推着一辆旧自行车，带着 500块钱就下海了 ”。 邹光友最早干的 事是用红薯淀粉做粉条，因为四川是一个农业大省，红薯种植广泛，产量很高，而价钱很低。 四川人爱吃火锅，粉条是四川人涮火锅必点的一道菜，所以，粉条的价钱卖得很高。 通过做红薯粉条，邹光友完成了原始积累，但真正发达，是他做方便粉丝之后。 邹光友是中国第一个做方便粉丝的，当时他看到方便面盛行，心想粉丝比面条的味道好，在四川原材料价格又便宜，方便面能够大行其道，方便粉丝也一定能行。 他埋头开发起方便粉丝，还真让他获得了成功。 因为这种东西是市场上的稀罕货，独此一家，别无分号，味道又确实不错，所以，方便粉丝从上市之日起，就受到了 许多消费者的欢迎。 短短时间，邹光友就依靠方便粉丝，变成了一个千万富翁。 然而，邹光友的好日子并没有过多久，一个年轻人也看到了方便粉丝市场的巨大潜力。 这个年轻人名叫陈朝晖，原来是做广告和营销出身，深谙产品畅销之道。 他做方便粉丝，采取了和邹光友迥然不同的两种方法。 邹光友是拼命在技术上做文章，希望将方便粉丝越做越好，营养丰富，味道可口，然而，陈朝晖却一心在商品的包装上下功夫。 为此，他先给自己的方便粉丝注册了一个商标 “ 白家 ”。 之所以注册 “ 白家 ” ，是因为在成都有一个超过百年、声名赫赫的老字号 “ 白家高记肥肠粉 ”。 陈朝晖从做方便粉丝的第一天起，就瞄准了老白家这张百年金字招牌，准备借船出海，后来遭到白家高记肥肠粉的起诉，一场官司打下来，虽然让陈朝晖费了不少劲，但 “ 白家 ” 的注册商标算是保下来了，这场官司同时也让默默无名的白家方便粉丝声名雀起；第二招，为白家方便粉丝的响亮出场编了个故事，将这个故事印在方便粉丝的包装上，说 “ 清末年间，连年战乱，许多流浪者涌入天府之国避祸。 一名流浪者漂泊到成都外南白家小镇，终因饥寒交迫昏倒在一户人家门前。 做粉丝为生的主人好心地救起这个外乡人，并以当地特有的红苕粉热情款待，粉丝晶莹剔透、麻辣鲜 香，甚是可口 „„外乡人在漂泊途中不断向人们讲述 ‘ 粉丝救命 ’ 的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。 于是，白家粉丝逐渐在川西平原流传开来，成为一道历经百年不衰的、独特的风味小吃。 ”云云。 虽然是一个俗之又俗的故事，实在没有什么含金量，而且此粉丝非彼粉丝，一个是 “ 费了劲了 ” 才能吃到嘴，一个是非常方便就可以吃到的东西，但是这个故事和借来的 “ 白家 ”百年老字号配合在一起，竟显得天衣无缝，起得了出人意料的推销效果。 与毫无历史可言，土头土脑的邹光友的方便粉丝比起来，当然不可同日而语。 加上其他一系列的整合营销手段，陈朝晖的白家 方便粉丝甫上市，在半年内就卖了 4000多万元。 陈朝晖半年走了邹光友 3年的路，令邹光友瞠目结舌。 不管是 “ 借牌 ” 也好，还是编故事也好，陈朝晖搞的这一套就叫做文化营销。 归类文化营销的方式，常打的牌大致有如下几种：历史文化牌 —— 利用历史文化在产品上的积淀推销产品，如陈朝晖之借牌老白家；民族文化牌 —— 利用民族特有文化推销产品，如前文所提到范军和他的维族新娘开办的北京阿凡提音乐家乡餐厅；民俗牌 —— 利用民俗对人们消费心理行为的影响推销产品，如《科学投资》曾经报道过的杭州创业者蒋文渊的吉祥文化；故事牌 —— 又 分历史类、传说类、现实类，现实类又分真实类、虚构类、半真半假类。 从目前记者所见来说，此类故事有的确有其事，但大多属于杜撰，如 “ 白家 ” 流浪汉的故事。 编故事很有窍门，编得好会让人感觉很有文化，编不好则会让人感觉很没文化。 有一个关于 牌鸭脖子的故事，说他们这个鸭脖子来自楚汉相争时期，当时刘邦打胜了，项羽打败了，项羽就带着人退到了一条河边，这时期楚军军粮已断，又乏又饿的军士来到河边。 忽然发现了满地的鸭脖子，于是军兵们架锅煮起鸭脖子，正在军士们煮鸭脖子的时候，项羽的爱妃虞姬走了过来，虞姬腰上挂着的香囊赶巧掉到了正 煮着鸭脖子的锅里，结果做出来的鸭脖子喷鼻香，这就是 牌鸭脖子在历史上的由来。 且不说满地鸭脖子，鸭身子哪去了。 就说虞姬，好歹也是一代霸王的枕边人，腰上的香囊里就装些大料、桂皮、花椒、陈皮、辣椒。 纵目所及，类似这样荒诞不经的故事，在产品营销中竟然层出不穷。 编故事的人如此没文化，偏要搞什么文化营销，真是替自己找难受；时尚牌 —— 利用流行时尚文化推销产品，如叶茂中为湖南红豆食品公司包装的 “ 野战饮料 ” ，就是利用时尚 “ 酷文化 ” 推销 “ 酷产品 ” 的一个案例；情感牌 —— 情感文化是含金量最高的一类文化，小的如利用情人节的甜蜜文 化推销情侣产品、饭店利用圣诞节、春节的团圆文化推销团圆饭，大的如星巴克的温馨文化、麦当劳的快乐文化，后者已经归入到企业文化的范畴；再一个就是企业文化牌，企业文化是个大筐筐，什么东西都可以往里装。 如今所谓的企业文化已经让一些人搞得神秘兮兮，实则俗不可耐。 就企业文化营销来说，是需要潜移默化的，不是一天两天可以见到成效的。 中小企业当然也可以有自己独具的文化，但不要指望利用它来短期内提高产品的销量。 做生意就是卖东西 在前面《科学投资》已经给大家详细介绍了目前市场上应用最广、成效最显著的 16种产品促销的 方法。 限于文章篇幅，下面继续为大家简单介绍另外 11种行之有效的产品促销的方法。 第 17策 超值 超值指两方面，一方面指产品超值，一方面指服务超值。 前者，比如你用买一把切菜刀的价钱买来的那把菜刀不仅可以用来切菜，还可以用来砍柴，那就是产品超值；后者，指消费者在接受商家的一项产品或服务后，还能获得商家许多额外的服务。 超值服务与优质服务的区别是，超值服务的内容是顾客所需要、所喜欢的，但顾客却不需要为这些服务付出额外的代价，所以，海尔的五星服务虽然令人满意，但海尔提供的是优质服务，而不是超值服务，因为 海尔的大多数东西卖得都比。