多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书(编辑修改稿)

多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书(编辑修改稿)内容摘要：

线。 另外由于房地产商看重附近有鲁迅公园和虹口体育场的优势，开始加强对附近的楼盘建设。 在多伦路、四川北路地区的中心区域即项目地块周边两公里的地区强建设成中高档次的商务楼及集娱乐、休闲、教育、居住为一体的居住区，大量中高档楼盘建设必将周边的商业、文化发展，提高周围的文化氛围和生活品质，居民素质。 同时也将带来高收入的消费者，从而带动周边第三产业经济，见解刺激此处的消费欲望，多伦路、四川北路地区也将从中受益匪浅。 （ 3）科技、教育、文化环境：科技 创新力度加大。 全年新增科技型企业 260 家，市高新技术企业累计达到 48 家，完成新产品开发 63 项，列入上海市科技型中小企业创新基金和种子基金项目 42 项。 全面提升中小学教育水平，加快基础教育现代化建设步伐。 初步形成 0— 6 岁学前教育体系。 规划建设教育园区，做好华东师大一附中新校舍建设的前期准备。 加快教育信息化建设，完成中小学“校校通”工程。 年末实有普通中学 55 所，学生47636 人，比上年减少 ％；小学 47 所，在校学生 29339 人，比上年减少％；幼儿园 51 所，在园幼儿 10913 人，比上年增加 ％；教育占地面积105 万平方米，建筑面积 94 万平方米。 文化事业取得新发展。 精心组织，出色完成重大节庆文艺活动。 成功举办 2020 年四川北路欢乐节、鲁迅公园“五一”游园文艺演出和第五届上海敬老节虹口区老龄文艺汇演。 虹口区级图书馆的阅览室座席 841 个，藏书 万册，全年图书流通 万人次。 年末共有电影院、影剧院 11 个，文化馆、艺术馆 5 个。 卫生、体育事业不断进步。 全区各级各类医疗卫生机构共 46 家，其中公立医院 22 家，民办医疗机构 24 家。 在公立医院中，三级医院 3 家、二级医院 12 家、社区卫生服务 中心 7 家。 包括民办医疗机构在内，有卫技人员 7552 人，其中执业医师 2868人，执业助理医师 198 人，注册护士 3039 人。 期末医院固定床位数 6477 张，其中公立医院床位数 5909 张。 竞技体育取得新突破，在 2020 年上海市第十二届运动会上，虹口区代表团取得青少年组总分第二名、金牌第三名；成年组总分第二名，金牌第六名。 虹口教育事业发达，是上海市唯一获得“全国文化模范区”称号的区。 区内有复兴高级中学、华东师大一附中、北郊中学等市重点学校。 还有诸多文化场馆，如群众电影院――四川北路 1552 号，文物遗址史料馆― ―多伦路 201 弄 2 号，虹口文化艺术馆――巴林路 68 号，朱屺瞻艺术馆――欧阳路 580 号，国际电影院――海宁路 330 号 ，东海电影院――海门路 144 号。 应该说，项目地块周边地区的文化氛围还是比较浓的，从长远来看，随着项目地块改建建设的推进，周围文化氛围提高的潜力将达到空前的高涨。 对项目地块来说是与生俱来的优势。 值得好好把握。 （ 4）人口环境： 该区域年末户籍人口 797174 人，比上年减少 ％，出生率 ‟ ,死亡率‟，自然增长率 ‟。 该区域年末职工人数 68123 人，比上年减少 4853 人，其中：国有单位职工 32021 人，减少 4746 人；集体所有制单位职工 24856 人，减少 3227 人；其他所有制单位职工 11246 人，增加 3120 人。 个体经营者从业人数 13679 人，比上年增加 3724 人。 私营企业从业人数 45584人，比上年增加 15290 人。 劳动就业工作进一步加强，年末自由职业者 13632人，有 28793 人次失业人员实现就业，新增非正规劳动组织 388 家，年内净增就业岗位 11812 个。 该区域职工工资总额 104638 万元，比上年增长％，职工年平均工资 15095 元，比上年增长 ％。 居民居住条件继续改善。 全区住宅施工面积 万平方米，比上年减少 ％，竣工面积 万平方米，比上年增长 ％。 年内 该区域动迁居民 8279 户，动迁单位 257家，拆除各类建筑物 万平方米，其中各类旧住房 万平方米。 人均居住面积 平方米。 国民经济和社会发展中存在的主要问题是：城区功能不完善，中心城区优势不突出，就业压力仍然较大，社会保障体系还需要不断完善，企业发展投入不足，竞争能力不强。 该区域共有各类学校 45 所，在校学生 万人，教师 2042 人其中，小学 42 所，特殊教 育学校 1 所，教师进修学校 1 所，干部中专 1 所；有幼儿园（所） 69 处，入园幼儿 2264 人。 教师 533人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大。 周边几百米之遥就有的外国语大学、财经大学、青年干部管理学校等，这些学校的在校学生们，由于受到消费能力的限制，不太可能去高消费的场所（目前按照此项目地块周边居民的收入情况分析，也是处于中档消费的消费水平），但是他们渴望在文化休闲场所消费，尤其钟爱一些价格不高，而文化氛围浓厚的文化休闲场所。 这给我们的项目建设又提供乐一个有利的因素。 （ 5）功能辐射：以上是对项目地块 周围环境的分析，从上可得，无论商业、交通、文化科技方面、项目地块所处的位置在当地区域是具有一定优势的，对起辐射范围有一定的促进作用。 从交通方面看，多伦及四川北路周围的交通是比较便利的，连接着众多的居民小区、路线和车次很多，因此从交通考虑，项目地块的辐射范围南至海宁路，北至大连路，东至临平北路，西至西藏北路。 这个范围是交通范围聚集区域，而且到达项目地块的时间不会过长，属于可接收的范围。 从商业环境的方面来看，如前所述，是市中心大规模的商业聚集区，在起辐射环境种还有南京东路步行街的商业环境，人民广场商业环境，一些 学校周边的商业环境，这些地区的商业环境与多伦路、四川北路周围的商业环境有过之而无不及，因此从其商业环境来看，项目地块所能行成的辐射范围北至中山北二路，南至天潼路，东至大连路，西至西藏北路。 由于项目地块周边的文化氛围很浓，且休闲娱乐项目与周边商业有密切关系，因此人文形成的辐射范围与商业环境形成的辐射范围大致一致。 综上可见，项目地块所具有的辐射能力最强区域是附近两公里内的区域，基本上东江湾路街道、四川北路街道、海宁街道和四平路街道、西藏北路街道、曲阳街道，大连路街道、提篮桥街道这一区域，最远北至中山北二路，南至 天潼路，东至大连路，西至西藏北路。 对其他区和市中心少为你有点辐射，影响力不大。 工程策略 （ 1）营销策略： 以“重振雅韵――名人在你身边”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解多伦路文化名人街的真正内涵，达成此次多伦路与周边文化资源及四川北路商业全都整体改造推广的最终目的。 （ 2）广告策略：以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之。 （ 3）效益预测： 多伦路及周边文化景点：每天营业 12 小时，门票为 20 元（为 套票包括，鲁迅故居、内山书店、拉拉摩斯公寓，左联会址、左联纪念馆、拾夕钟楼、景云里名人之路等各个多伦路上及其周围的景点，一家三口同游可以购买 50 元欢乐全家游的优惠组票），每天平均 600 人，日收入为 12020 元，月收入为 360000 元，年收入约为四百万元左右； 四川北路商业圈：每天营业时间为早 9 点 晚 10 点，人流量 5000 人，中、晚餐的日进餐人数为 2020 人，每人平均消费 5 元左右，日收入为 10000 元，月收入为 30 万元，年收入为 360 万元左右； 社会消费品人均消费 50 元，日收入 250000 元，月收入 750 万元，年收入 900 万元。 以上三项合计：年收入约为 1660 万元左右。 （ 4）费用预算：营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为二千万元左右； 广告宣传费：导入期：前一到三年投入约为 4 亿元元左右； 高潮期、成熟期：第三到四年投入约为12 亿元左右； 平台期：第五年开始投入约为 4 亿元左右； 一年合计投入广告费约为 4 亿元左右。 一、前言 多伦路（原名窦乐安路）是上海的一条小街，南傍四川北路商贸闹市，北邻鲁迅公园、虹口足球场，背靠内环高架、轻轨明珠线，动静相间一里有余。 街短而窄，路曲且幽。 夹街小楼，栉比鳞次，风格各异。 小街虽在地图上难有立锥之地，但在近现代中国文化史上却是浓墨重彩的一笔。 一九九九年十月二十二日建成开放的多伦路文化名人街以“名人故居、海上旧里、文博街市、休闲社区”四大特色而成为沪上一道独特的风景线。 二、市场分析 概况 呈 L 型的多伦路是虹口区一条仅 550 米长的小马路，两头连着四川北路。 在多伦路和周围的路段上，除了有鲁迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、冯雪峰、丁玲、沈尹默、叶圣陶、赵世炎、柔石等近现代文化名人的寓所和故居外，还有历史名人周建人、孔祥熙的寓所，汤恩伯、 白崇禧的公馆，以及燕山别墅内的张国焘旧居等。 具有独特伊斯兰建筑风格的孔公馆和以中国庙宇形式建造的基督教堂“鸿德堂”，分别座落于多伦路两端。 一条小马路，凝聚如此强烈的文化和历史气息，这在上海并不多见。 然而现在来到这条文化名入街时，眼前的景象却与开街时的情景相去甚远。 走进多伦路，一股瘴气扑面而来，在这里是一年四季掸之不去、挥之不尽的霉腥味。 近百只摊位一字排开，把原本不够宽畅的多伦路割去了一半，叫卖声此起彼伏。 尤其是大红大绿的遮阳伞把整条海上旧里特有的地域文化冲得荡然无存，取而代之的是毁誉参半的“地摊文化”。 站在一边的鲁迅和瞿秋白似乎正在激烈地讨论这类地摊文化是否有其存在的必要 ?坐在长椅上的丁玲握笔长思，仿佛在想，让我写这类东西吗 ?在上海老弄堂里，粗制滥造的“景德镇瓷器”堆得满满一地，环境与“脏乱差”几成姐妹。 原本有关部门为了突出文博”特色而大量引进“地摊文化”来增加人气，结果，反而喧宾夺主、不伦不类，让入有一种到了多伦路犹如到了福佑街一样的感觉。 再看看周围的古玩字画、陶瓷杂件，景观玉石大多火气撩人，长得千篇一律，就连名字也都差不离，不是什么“桂林山水”、“万寿无疆”。 在这个古玩市场里，连原本卖不了几个铜钿的月份 牌都能做假，那末，稳稳当当地挂在一边的任伯年、赵之谦、吴湖帆、黄山寿的字画，和号称採自于某某名山的天然山石，其中真假的份量我们外行都都可窥出一二，可是这些“奇珍异宝”与它们的名字一样，价钱是决不“平民”的，卖主往往为了赚回自己在此设摊而上缴的管理费，漫天要价，不仅卜符合国家有关法律，而且对文化街对外宣传形象起了十分恶劣的影响，并且也增加了整个文化街的规划难度。 1）上海改革开放以来开发改造多种适合不同用途的街区，但一般多为商业中心，商务中心，工业园区，大学城及居民住宅。 像多伦路文化街这样本身资源比较几种与周 边的文化资源联系也比较紧密，本身又具有深厚、多面的文化内涵，后天又遭破坏不大，且恰好处于规划后的市中心地区几乎在上海是绝无仅有的； 2）上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的文化街往往机会人工雕琢的痕迹比较明显，缺少文化底蕴的由内而外的底气，而总会给人感觉多了一份现代感。 比如一些主要商业街上的雕塑，博物馆合现在正如火如荼的东方绿洲等； 3）各国、各地现在都相当重视文化的传承及发扬，比如中国著名景点秦皇兵马俑申请世界文化遗产，联合国教科文组织也正在积极行动保护世界各种形式的文化珍品。 作为名人故居及反 映中国 30 年代海纳百川的海派建筑风格和文化氛围的产物，多伦路文化街的进一步改建是顺应时代潮流的精神的体现，也恰如其分的在这股“文化热”的当口，吸引更多来自全国乃至世界各地游客的视线，并通过接收观光团，门票盈利的形式更快，也更有效的收回我们改建的成本，做到保护、维持两不误。 分析： 1. 深厚的文化底蕴： 一个多世纪来，上海走过了从开埠时期的沙船渔村到三十年代的十里洋场直至形成今日东方大都市的沧桑历程，多伦路是一条全长仅五百五十米的静谧小街，曾因有众多文学巨匠、名人暂居而堪称“中国现代文学重镇”。 走在弹街路上，游人可看到完整地保留了上世纪二、三十年代上海特征的街坊里弄、石库门建筑、基督教堂和上海市级优秀近代建筑，这里从一个侧面集中展现了上海从小渔村到十里洋场乃至国际大都市的历史变迁和文化缩影，是晦派文化百年沧桑的“活化石”， 真可谓“一条多伦路，百年上海滩”。 其间鲁迅、茅盾、郭沫若、叶圣陶等文学巨匠及丁玲、柔石等左联作家的文学活动，铸就了多伦路“现代文学重镇”的文学地位，此处又因长期的五方会聚、华洋杂处，留下了风格迥异、多姿多彩的建筑群，包括名闻遐迩的公啡咖啡馆（遗址）、鸿德堂，风格各异的孔（祥熙）公 馆、白（崇禧）公馆、汤（恩伯）公馆更使多伦路成为海派建筑的“露天博物馆”；从瞿秋白、陈望道、赵世炎、王造时、内山完造到景云里、中华艺大、上海艺术剧社，名人故居、海上旧里，积淀成今天多伦路上浓厚的文化气息，使人流连忘返。 多伦路地区拥有深厚的文化底蕴和丰富的近代历史遗址群落，设计中充分发挥这一地区优势，利用沿线的历史名人故居、纪念馆、艺术馆，与步行系统中有机布置的一系列文化名人纪念小品（碑、雕塑、喷泉、亭、铺地）一起，道出“重振雅韵――名人在你身边”的主题，继承和延续该地区特有的城市文脉。 合适的 项目定位：岁月沧桑，时光流转，多伦路的保护与开发并不单纯为了借建筑和名人来招商引资，它更多的是为了让人们在怀旧的氛围中，轻松地体会文化的韵味。 就像市委副书记龚学平为多伦路开发的题词所说的：“探索文化源流，寻访名人踪迹”。 拟用三至五年的时间，在多伦路周围方圆八十万平方米范围内，逐步。