陈麻花食品有限公司营销整体策划方案(编辑修改稿)

陈麻花食品有限公司营销整体策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

昌银麻花 流传最广， 作为第一个正规化、公司化经营的传统品牌 小吃，因其酥，香，口味独特， 口碑 流传很广 ， 评价很高， 消费者一提麻花，想到的必是 陈 昌银麻花， 如今几乎成为了重庆磁器口古镇的代名词，也成了重庆特色小吃的典范代表，成为了重庆的一张名片，它先后获得了“中国名小吃”、“重庆特产”、“重庆名点”等称号。 古镇陈麻花 品种 多 ：甜、椒盐、麻辣、蜂蜜。 作为现在的主打产品 — 甜味，香甜可口，入口即化，老少皆宜；椒盐麻花，口味纯正，酥脆化渣，深受广大朋友的喜爱；麻辣麻花，重庆口味，集甜、麻、辣于一体，回味无穷；新产品蜂蜜麻花，口味纯正，含有丰富的矿物质元素，是走亲访友的最佳礼 品。 目前还有一系列的精美礼品包装供大家选用。 可利用的资源 来过 重庆的游客 都知道 ，瓷器口 是必去的一个地方。 它 位于重庆市沙坪坝区，是目前重庆保存最完整的古镇旅游景点 ，陈麻花借助这一优越的地理优势，凭借其独到的口味，依靠游客这一有利资源在借助口碑传播，让陈麻花在这个行业取得了很好的效果。 主要竞争对手 共 55 页 第 7 页 来到瓷器口可以看到在陈麻花和陈建平麻花哪里都有很多人排着长队购买麻花 ，可以看出人们购买麻花主要倾向于选择陈昌银和陈建平两大品牌，陈昌银麻花占 45%，陈建平麻花占 40%，最早的夏麻花也有一定的市场，其他品牌麻花所占的市场非常小。 陈昌银麻花所占的市场份额较高，说明陈昌银麻花的销售情况较好，但陈建平麻花带来了巨大的竞争压力，同时夏麻花和其他品牌也给陈昌银麻花带来了潜在的竞争压力， 陈昌银麻花所处的环境不容乐观，但积极因素是主要的，尤其在竞争中陈昌银麻花存在着明显的 优势，但是依然要不断改进创新才能取得更好前景。 四、 定 位分析 总的定位 陈昌银麻花：味道酥软、口味独特、快乐源泉、回味经典、共 55 页 第 8 页 重庆特色小吃的典型代表，重庆的知名品牌，更是全国的知名品牌，是重庆走出去的一张名片。 定位说明 陈昌银麻花的定位是与众不同的，区别于其它的麻花，它有他独特的风味、口感，是其他的麻花不能复制和比拟的，代表着新一代重庆小吃。 虽然，它在成功之前也经历了诸多的坎坷，但是它还是伴随着岁月的沧桑成长了起来，逐渐的壮大起来，留给了老一辈的重庆人经典的回味。 无论现在兴起的小吃有多么的好吃，它只是 光好吃，毫无意义。 不能给人留下深刻的印象，而陈昌银麻花，是伴随着老一辈人成长起来，也可以说伴随着重庆成长起来的，吃起来不光好吃，意义也非凡。 该定位充分的整合了该公司的特征以及麻花的历史，极易取得消费者的青睐以及市场的认可。 在此同时，也抓住了消费者的消费倾向。 该定位只有陈昌银麻花才能拥有的，是其他的公司不可复制的，因为只有陈昌银麻花才是正宗的重庆麻花，代表着重庆的成长与壮大。 非常的契合消费者的消费倾向，定位独特单纯，易于传播和记忆。 二、目标定位 陈昌银麻花最主要的消费群体为广大的喜欢重庆和到重庆旅游的人， 打着重庆的特产的口号，让许多外地的人都想一尝特共 55 页 第 9 页 产的心态，扩大自己的销售量以及知名度。 从而扩大公司和市场的占有量，达到名副其实的重庆第一小吃的称号。 市场定位分析 产品和服务策略：在以前，陈昌银麻花的主要产品组合是店铺销售，但是后来发现这样的销售方式只局限于店铺，满足不了大众的消费，基于消费者的需求以及我们自身的定位目标，陈昌银麻花在接下来的几年的产品策略包括以下几点： （ 1）新增销售方式。 由于地域的局限性，不能满足广大消费者的需求，因此，陈昌银麻花寻求与超市合作，网站合作。 将自己的产品销售多样化，扩大销售渠 道，从而扩大销售量。 （ 2）改善产品的口味。 产品的味道受到不同的消费者的影响，因此，要想跟好的占领市场，必须生产出适合各种消费者口味的产品，使产品的多样化，口味多样化。 四、渠道定位 渠道定位策略的方式。 作为新一代的食品公司，要迅速的打开市场，需要精心的设计一个渠道的定位策略。 主要的策略包括以下几个方面： （ 1）寻找代理商，加强和代理商中间商的关系。 放权于代理商，实现双方共赢。 （ 2）寻找加盟的商家，一起为陈昌银麻花打出一片天地。 共 55 页 第 10 页 五、价格定位分析 定价的方式。 陈昌银麻花在定价的方式上采用了成本加成定价法， 主要以公司的总成本为依据，核算出产品的成本利用率从而得出产品的价格。 在定价上，主要还要考虑消费的人群以及消费的能力，根据这些因素制定出价格。 五、品牌区隔 瓷器口的陈麻花可谓是家喻户晓的了，它 是重庆的名优特产 ，不管是老人还是小孩，本地人还是外地人，有着绝大部分都知道瓷器口的陈麻花，先如今已发展成为了重庆的一张名片。 但是，另一方面确是 少有人知道哪家 才 是正宗的 “ 陈麻花 ”。 据我们小组 调查，目前仅陈麻花的发源地 —— 磁器口就有真假陈麻花共 11 家， 但是 正宗的陈昌银 麻花只有 3 家， 除去陈昌银 的 却还有 8 家（包括陈建平 3 家（俗称赵麻花），陈守林 1 家，陈文贵 1 家，陈稳健 1 家，陈元利 1 家，陈俊松 1 家）， 入驻 超市的陈麻花 3 家，除正宗的陈昌银麻花，还有开太、陈文贵两家假冒陈麻花。 由于以上原因，绝大部分消费者可能就会觉得陈麻花是一家人开的， 或者 说陈麻花是兄弟几个分家开的。 但 根据 我们小组 调查，真正的陈麻花品牌是陈昌银先生创立的，并通过了 QS认证，成立了磁器口陈麻花食品有限公司。 2020 年初，开始有共 55 页 第 11 页 人模仿陈麻花，到了 2020 年初，各种 “ 麻花 ” 姓不姓陈干脆都打上 “ 陈麻花 ” 的名号，以假乱真，欺骗消费者。 鉴与此，我们小组想到了对陈麻花进行 品牌隔离，用一个简单直接的方法对其他麻花进行区分。 因此我们小组想到了把生产的产品名字改为陈昌银麻花，并且在包装上和其他的产品进行区分，或者在包装上明确的表明陈昌银的字样，这样做可以让消费者直接的对种类繁多的陈麻花进行直观的判断。 此外还可以把陈麻花的销售店面进行重新打造，在其店名处明确表明陈昌银字样。 通过不断努力创新，把陈昌银麻花打造成有别与其他麻花并形成独特差异化的文化产品，让人们已提到重庆想到的就是火锅还有陈昌银麻花。 根据陈昌银麻花食品有限公司的自身情况以及内外部有效资源，我们小组还针对陈昌银麻花做了以 下发展战略： 一． 4P营销组合策略： 产品：首先对产品的包装进行改良，做到和其他麻花产品进行区分，同时更能吸引消费者。 其次好质量的产品才能收到消费者的认可，因此对于产品质量必须做到严格控制，同时为满足不同的消费需求，在口味上务必要做到创新； 价格：对价格采取阶段定价策略，现阶段的麻花差不多都是走的薄利多销原则，因此对于此也可以增加已小部分特殊产品定位高端（以价格为标准），以起到满足消费者的不同需求，同时共 55 页 第 12 页 还能吸引消费者注意力； 渠道：让陈麻花进驻各大生活超市以及重庆地区的土特产超市（重点），在重庆地区的 其他旅游景点以及文化古镇开设销售点。 同时有针对的建立营销场所，让陈昌银麻花被更多的人所熟知，口口相传，最终使之成为一种饮食文化；另一方面加强对分销商的管理，增进友谊，实现双赢。 促销：采用试吃原则，实行先吃后买，让产品打动消费者。 二．其他一些营销策略： 1．对陈昌银麻花的产业结构进行调整 为了可以让陈昌银麻花更快更好的实现产业化经营规模，同时扩大生产经营规模，实现其现代化生产，就应该对现有的产业结构进行一些列的调整，以达到现代化生产，规范管理，使之发展更快更好； 加大网络以及其他 一些渠道对陈昌银麻花的宣传。 于重庆本地市场而言，宣传有着得天独厚的优势：重庆瓷器口作为重庆著名的旅游景点每年都有大量的游客，这样直接把文化融入进去，效果会很好；对于外地的市场来说，可以吸引各地的代理商，采用展销会等方式宣传，从而让陈昌银麻花走向全国； 3．处理好公共关系以及建设品牌形象 陈麻花在重庆已经有了相当大的知名度了，因此对于此就要更好共 55 页 第 13 页 的维护以及建设良好的品牌形象。 同时，还可以作为注册地理标志的产品，通过真服求助政府相关部门的扶持，争取早日成为地理标志产品，扩大影响力。 六、 产品策略： 产品定位 ： 陈昌银麻花“味道酥软，口味独特，入口即化，老少皆宜，重庆口味”，是重庆特色小吃的典范代表，属于重庆特产。 产品组合策略 ： （一）采用扩大产品组合策略，在维持原产品品质和价格的前提下，增加麻花的品种。 现在陈昌银麻花有四个品种即甜、椒盐、麻辣、蜂蜜。 可以增加其他口味的麻花以完善产品系列，扩大经营规模来满足不同口味偏好的消费者的需求，提高陈昌银麻花的市场占有率，提高经济效益。 （二）采用高档产品策略，在原有的麻花产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 以此来提高企业现有产品的声望，提高陈昌银麻花的 产品的市场地位，为企业带来丰厚的利润。 （ 1） 产品差异化策略 ： 陈昌银麻花味道酥软，口味独特，入口即化，老少皆宜共 55 页 第 14 页 不同于其他的麻花，其独有的口感味道是陈昌银麻花的核心竞争力所在。 其中包含了陈昌银麻花同其他麻花的质量差异化、可靠化的差异化、创新的差异化和特性的差异化。 （ 2） 新产品开发策略 ： 陈昌银麻花品种的开发，研究不同口味的麻花以适应不同消费者的需求。 （ 3） 品牌策略 ： （一）品牌名称决策：采用“对所有产品”策略，即对所有产品都使用同一种品牌 —— 陈昌银麻花；（二）品牌化决策，有利于保护产品的 某些独特特征被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供了机会，有助于市场细分，树立产品和企业的形象；（三）品牌使用者决策，不管是中间商或是经销商、零售商销售陈昌银制作的麻花都必须使用“陈昌银麻花”这个品牌；（四）品牌战略决策： A、产品线扩展策略，对现有的产品进行局部改进，如增加新的口味、包装，满足新的消费者的需要。 B、多品牌策略。 C、培植市场的需要。 （五）品牌在定位决策，再定位是应考虑到成本和再定位后可能产生的收益，要随着市场的发展调整企业的定位。 （六）品牌延伸策略，有利于强化陈昌银麻花的品牌效应增强品牌形象能够提高 整体品牌组合的投资效益。 （ 4） 产品生命周期的运用策略 ： 陈昌银麻花的产品生命周期正处于成长阶段，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。 成长期市共 55 页 第 15 页 场营销策略：（一）改善产品品质，如增加新的口味，对原有麻花的改进，可以提高竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客；（二）寻找新的细分市场。 通过市场细分，寻找到新的尚未满足的细分市场，根据其需求组织生产，迅速进入这一新的市场；（三）改变广告宣传的重点。 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客； （四）适时降价。 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 七、 营销组织构架设计与职责 结合陈麻花食品有限公司的内部和外部环境因素条件，以及陈麻花食品有限公司的组织设计和发展规划目标，以“指挥统一、职能明晰化、权责明确、资源有效配置”为导向，实现“精简高效、规范灵活”的营销组织设计目标。 根据公司营销部门目前的组织状况，重新设计了新的组织结构。 新组织架构基本适应了目前公司营销的主要工作，为公司业共 55 页 第 16 页 务重心逐步从重庆转向全国， 从个人业务逐步转向团购业务、大众市场业务一体化发展提供了保证。 公司组织和营销中心组织均需要进行战略转型，将面对业务重组、市场分区、信息化管理建设、物流发展战略与物流业务管理体系建设、营销人员的培养储备、绩效与薪酬体系的调整、财务体制的理顺等大量具体的管理工作。 为此，营销组织结构即考虑了与原有运行组织的结合，又考虑了发展的适应性。 但总体上而言，新组织结构以全员化营销为基点，公司高层领导应该着重于进行组织结构的合理设计与营销网络的科学管理、控制，对于专业化管理方面，高层领导需要更多地实施分权。 架构 对于一个民营小公司而言，复杂的组织结构设计和岗位的设计对公司人力资源成本将大大的提高，但是这个公司要想发展为全国知名的企业公司，这些岗位又不得不开始考虑和和设计。 因此，根据这些情况的综合考虑，我们将营销组织结构设计为以下几方面： 共 55 页 第 17 页 营销组织架构图 根据组织架构进行岗位配置如下： 营销中心岗位配置图 设计说明： 1）根据公司发展战略要求，营销中心设在重庆沙坪坝。 2）直销部可以按区域划分，区域直销经理主管专卖店和区域团购业务。 3）渠道部可以不设经理，由营销中心总经理管理。 4）办公室主任作为营销总经理的助手，应该有一定的策划或销售管理背景。 营销 总经理 直销部经理 渠道 人员 物流部 经理。