以新浪微博为例谈微博营销的突破毕业论文(编辑修改稿)

以新浪微博为例谈微博营销的突破毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

受众 需谨慎面对 微博营销 ........................................................................................ 12 四 、 总结与启示 .......................................................................................... 13 参考文献 ..................................................................................................... 15 致谢 ............................................................................................................. 16 1 序言 媒介环境的变化使微博营销的地位和作用凸显出来。 而对于走向市场化不久的中国传媒来说，微博营销的观念、方法和实施策略都处在探索阶段。 新的传播环境更给企业的经营带来了挑战，同时也提供了崭新的机遇，对于微博主而言，如何结合自身实际、借助科学的市场营销理念，制订有效的营销策略，是一个具有现实意义的研究课题。 本 文 通过对微博营销理论的梳理，了解和掌握最新的微博营销策略与多 种营销观念，根据新浪微博整合营销发展的具体实践来探讨微博的营销有哪些成功经验，又有哪些不足和缺陷，为我国微博营销活动以及整个传媒行业提供一些参考性建议和意见。 2 以新浪微博为例谈媒介营销的突破 一、微时代的界定 微时代的含义与特征 微时代，即以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。 人们恍然发现，原来传播交流信息或者进行情感沟通，仅仅通过百余字就完全可以实现。 对于接受者而言，消化信息的时间非常有限，而信息内容与 数量却异常丰富，这就要求信息生产者提供具有密度较高、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣的内容。 微时代是以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代。 具有以下特征： 流动性和迷你性传播。 在微博用户的迅速发展的同时，各类移动便携的终端应用也日益成熟。 这些使微时代信息的传播更加流动，人们没有时间、耐心和精力接受冗长沉重的内容，人们进传播活动的心态更趋向于迷你性和流动性。 瞬时性和扁平化传播。 微时代每一个终端的个体都是一个传播节点，信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力 和震撼力，呈现“去中心化”或“无限中心化”网状的扁平传播结构。 微博的定义与特点 微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。 其中有五方面的理解： 关注机制：可单向可双向。 简短内容：通常为 140 字以内。 实时信息：最新实时信息。 广播式：公开的信息，谁都可以浏览。 社交网络平台：把微博归为社交网络。 微博相对于强调版面布置的博客，其内容组成只是由简单的只言片语组成，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，也没有像博客那么高。 微博产生的时代同样为微博提 供了有利的条件。 人们在现代社会中的生活与工作 3 都呈现出高效率、快节奏的特点。 人们用了生活中的大部分时间和精力去追寻物质资源上的满足，从而使当前的人际交往关系趋于表层化，但是不可否认的是，人们对于表达的渴望和需要是一直都存在着的，微博作为能够满足人们这种内心诉求的沟通工具 ,用简单的话语 ,便捷的操作方式，使用户真正意义上地实现随时随地地发布自己最个性化的信息。 微博的最大特点就是与时代相迎合，微博内容简短，字数限制决定了其内容有限，篇幅短小，为用户节省时间；其交互性强，微博客是 浪潮下的新应用，以交互性 见长，并结合了博客和 IM(IstantMessage)的优点，可以即时交互，也可以延时回复；另外微博十分便捷，用户不但可以通过 WE 网页发布浏览信息，还可以通过手机IM 软件，如 MSN、 等，快速及时的向自己的微博客发布消息。 种种特点符合了时代对于新媒介的要求，使得微博可以迅速发展起来。 在当今社会，物质资料相对充足，人们在满足了自身的物质需求外，就开始寻找精神需要，而微博这样一个平台，则为人们提供了精神上的满足感。 对于“需求”的高低，、美国心理学家亚伯拉罕马斯洛 ① 于 1943 年在《人类动机的理论》论文中提出 过，他把人类的需要由较低层次到较高层次排列，共分成了以下五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 在马斯洛看来，这五种需要可以被分为两类，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 人在不同时期会表现出各种不同的需求 ,其迫切程度也不同。 其中，人的最迫切的需求才是激励人做出行动的主要原因和动力，在物质资料相对充足的现代社会，人们最需要的往往是其中的高级需求，即精神层面的需求。 相比较于电子邮件、短信、论坛、博客 及社交网站等媒介，在微博构建起来的虚拟平台上，人们可以更容易地找到满足自身需求的条件。 很多人都会在微博里评论、转发，同时也期待他人的关注和评论，也会有人留言说要求互相关注。 还有通过微博相识相知成为现实生活中的朋友 ,甚至成为恋人。 这就是通过微博上的互动往来，来满足了人们利用微博来认识更多人的社交需求。 同样，尊重需求和自我实现的需求在 ① 亚伯拉罕马斯洛， 美国著名心理学家，第三代心理学的开创者。 4 人们使用微博的过程中也得以实现。 微博用户都希望有越来越多的人关注自己，自己发布的微博信息也可以被更多的人分享和转发。 相信在微博里最先爆出上海火灾消息的人一定会有一种强大的自我满足和 被尊重的感觉，这也是一种自我价值的实现。 草根阶层在现实生活中可能完成不了的事情，在微博里却可以得到充分地发挥。 就像有些人在生活里也许朋友不多，但在微博上却可能拥有着大量的粉丝，社交、尊重和自我实现等人类高级需求得以充分满足。 其实微博就是实现了人们一种非常原始的欲望 ,这也是微博本身所具有的发展潜力。 表 微博与其他通讯工具特点对比 产品类别 产品特点 微博 开放式，传播能力和媒体功能较强 信息公开，一对多 个人空间，以用户为中心 内容信息较短，互动性较强 信息公开，注重单向关注，广播室信息传播 电 子邮件 封闭式，传播能力和媒体功能较弱 短信 信息封闭，一对一 论坛 公共空间，以话题为中心 博客 内容信息丰富完整，互动性较差 即时通信工具 信息封闭，注重友好关系，交互式信息传播 社交网战 封闭式，注重友好关系，功能丰富 新浪微博 新浪微博的发展 2020 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 随着国内众多门户网站纷纷推出微博产品，由此也催生出众多的营销机遇与挑战，无论是企业营销还是个 人营销均如此。 新浪发布的《中周微博元年市场白皮书》显示，截至 2020年 8 月。 共有 466 家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括 118 家报纸、 243 家杂 5 志、 36 家电视台和 69 家电台。 用户的多元和特殊性使微博传播同时呈现出人际传播、组织传播和大众传播的特点，使优势意见传播极快。 图 新浪微博主界面样式 新浪微博与微博营销 竞争情报的获取和竞争对手动向监测。 对于企业来说，微博是一个获取信息来源的重要工具。 第一，一般而言，跨国企业及大型国企 /民企大部分都会建立企业微博，负责发布该企业的一些 经营政策和活动，最明显的例子就是三大通讯运营商，相关竞争对手可根据这方面的信息来预测这些企业的动向并制定相应应对措施。 第二，竞争对手的员工一般也会有属于自己的微博。 关于其所在公司的一些政策在其微博里也会有所反映，譬如薪酬政策和企业文化建设等。 第三，竞争对手相关群体，包括媒体、股东以及消费者对该竞争对手的评价和认可度也是相当重要的信息来源。 而这些信息也或多或少会在这些群体的微博中有所反映。 拓宽企业受众，节约广告和宣传成本。 在宣传效果方面，微博注重的是一对一关注，因此，同一条信息通过微博进行传播比通过其他 渠道进行传播会更有效果。 最明显的例子就是年初的“随手拍解救被拐儿童”行动，若是没有微博传播，这一行动的效果可能大打折扣。 据了解，截至 2020 年 4 月底新浪微博注册用户数已超过 亿，年底时已超过 2 6 亿用户。 而这些用户中几乎涵盖了目前营销界所界定的所有细分市场，从幼童到高龄老者，从社会最低层到首富，如果把微博利用得当，企业在宣传营销方面是可以节省一笔成本的。 新老产品的推广更为容易和有效。 根据相关调查显示，目前中国青少年花在网络上的时间比花在看电视和看报纸的时间多得多，更有部分青少年是除了周末在家的时间外，其余时间都无法接触到电视的。 未来互联网必然会超越其他任何媒体成为最有影响力的传播媒介。 因此，企业通过网络进行新老产品的推广是必然趋势。 而微博作为新兴的社交和信息分享产品，其独特的功能决定了未来在营销中的重大作用。 以“图片 +少量文字”的形式，让消费者更加易懂和容易接受。 根据定位论的观点，人的大脑是讨厌混乱和信息过量的，因此微博对于产品精准定位和。