行为经济学在企业管理中的应用(编辑修改稿)

行为经济学在企业管理中的应用(编辑修改稿)内容摘要：

假设他得了一种病，有万份之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢。  实验 2： 假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万份之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿你，他才会愿意参加试药实验。  结果： 在第一种情况下，大部分人会愿意出几百块钱来买药。 在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人也不愿意参加试药实验。  含义：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛苦是获得所带来的快乐的 2倍多。 这种心理倾向被称为“ 损失厌恶 ”倾向。 失而复得 ?? 卡尼曼与特维斯基的价值函数（ Value Function) 获得 价值 损失 决策权重  给小概率事件大权重  给大概率事件小权重 假设你需要买一床棉被 ， 而当你到商店的时候， 惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销。 而这一款你中意的棉被 ， 一共又有三个尺码 ， 大号 、 中号和小号。 他们的原价分别是 300元 、250元 、 200元。 而现在 ， 他们统统都以 150元的价格出售。 这时你会选择买哪一床棉被呢。 也许你会说 ， 那要看家里的床有多大了。 可让人惊讶的事实是 ， 很大部分人会选择买那床最大的被子 ， 尽管你家的床也许是最小号的床。 您如果要是买鞋还这样。 在兰州一个社区内，发给 400户居民 460元钱，让他们必须同时购买一套商品：一件羽绒服和一个计算器。 打折以前： 打折以后： 羽绒服 计算器 近超市 440 60 远超市 羽绒服 计算器 近超市 400 60 远超市 440 20 参照系  实验： 有一批学生，随机地将每个价值 5元的杯子发给这批学生中的某些人。 获得杯子的学生须报出一个出售该杯子的价格，最低的售价将被选出。 没有得到杯子的学生也要报一笔钱，这笔钱必须足以使他们不选杯子而选择钱，最低的报价将被选出。  结果： 获得杯子学生的平均报价是 7元，没有获得杯子学生的平均报价是。  含义： 两组人面对的问题是相同的，但得到杯子的学生把发给他们的杯子当作自己的参照系，而没获得杯子的学生把没有得到杯子当作自己的参照系，不同的参照系使结果很不一样。 Pregnant woman 宁做鸡头，不当凤尾 胡军的故事 人大网络的故事 卡尼曼与特维斯基的价值函数（ Value Function)  价值函数取决于参照点，价值函数随参照点的改变而改变  价值函数通常在获得部分是凹的，而在损失部分是凸的（人在面临获得时是风险规避者，而在面临损失时是风险偏好者）  价值函数的损失部分比所得部分陡（损失厌恶倾向） 法官断案  问题 1：假定美国正为一种罕见疾病的暴发作准备，预计会使 600人死亡。 如果采用 X方案，可以救活 200人；采用Y方案，有 1/3的可能救 600人， 2/3的可能一个也救不了，你愿意采用哪一个方案。  问题 2：同样情况， X方案会使 400人死亡，而 Y方案有 1/3的可能性无人死亡，有 2/3的可能性 600人全部死亡，你愿意选择哪一个方案。  结果： 在第一种情况下，人们更愿意选 X方案；在第二种情况下，人们更愿意选 Y方案  含义： 事实上，两种情况的结果是完全一样的，改变的只是表述方式，参照点从 救活 （获得）变成了 死亡 （失去），结果就完全不一样了。 参照系是行为经济学中一个很重要的概念，行为经济学家认为效用不仅取决于当期的消费水平，还与参照系有关。 效用函数应表述为 ),( ttt cru启发诱因 (Elicitation Effects) “ 关联效应 ” (Context Effects)  Itamar Simonson和 Tversky(1992)提出了“ 关联效应 ” (Context Effects)的例证，他们认为如果提供多一个选项，可能会增加选择已经存在选项的消费者人数  例如，人们在购买一种特殊型号的微波炉时，如果看到另一个价格更贵的，那么选择第一种型号的消费者人数会增加。 选择支 被选比例 现金 60元 64％ 精美的英雄钢笔一支 36％ 选择支 被选比例 现金 60元 52％ 精美的英雄钢笔一支 46％ 普通钢笔一支 2％ 极端逆转（ Extremeness Aversion） (1)妥协（ promise） 选择 被选择比例 海鸥相机 （ 170美元） 理光相机 （ 240美元） 选择 被选择比例 海鸥相机 （ 价格 170美元） 理光相机（价格 240美元） 尼康相机 （ 价格 470美元） (2)单极化现象 （ polarization） 在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极端，而选择中间的选择支吗。 答案是不一定。 和妥协相对应的，人们有时也会只 “ 抛弃 ” 某一个极端方面，而保留另一个。 如果将这三种卡带机两两比较，结果是他们的市场份额几乎都是五五开 . 选择支 市场份额 联想 MP3（ 40美元） 爱国者 MP3（ 65美元） IpodMP3（ 150美元） 背景关联 （ Background Context） 我们一起来看两个有关背景关联的试验。 试验的主体内容是让实验参与者充当消费者的角色在两种不同的相似消费品中之间作出自己购买选择 ， 实验的参与者被分为两组。 具体的试验过程和结果如下表。 包用里程数 价格 X1:55,000英里 $85 12％ Y1:75,000英里 $91 88％ 包用里程数 价格 X:40,000英里 $60 57％ 33％ Y:50,000英里 $75 43％ 67％ X2:30,000英里 $25 84％ Y2:35,000英里 $49 16％ 前景理论（ Prospect Theory）  大多数人在面临获得的时候是风险规避者  大多数人在面临损失的时候是风险喜好者  人们对损失比对所得更敏感 前。