房地产广告的媒体选择策略及其特点分析：以北京“世纪城”为例毕业论文(编辑修改稿)

房地产广告的媒体选择策略及其特点分析：以北京“世纪城”为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

须通过中介商或零售商才能到达消费者手中，企业失去了与消费者的直接联系。 在此情况下，广告成了联系企业和消费者的桥梁和纽带。 进而从根本上来讲，广告媒体实际上是企业与消费者的沟通工具，是现代市场经济中企业和消费者之间不可或缺的联系纽带，对于企业的市场营销起 着至关重要的作用。 （ 1） 具有沟通产销、刺激需求的功能。 广 告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。 经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。 （ 2） 广告能够加速流通，扩大销售。 生产者的产品与消费者的购买与消费在同时间 、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。 在沟通的基础上，广告可以通过消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。 （ 3） 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营 竞争涉及面极广，我们这里的竞争主要指同类产品或企业在同一市场销售或 6 活动过程存在的依存与威胁的关系。 为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。 如果没有广告，产品判别的竞争就无法展开。 如果产品特性不能铭刻在人们心里，有效的竞争将无法进行。 因此广告是企业竞争的手段之一。 （ 4） 广告可以促进社会经济财富的增长 广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。 当然，广告是一种辅助性的能力。 在弄清广告对消费者购买行为的影响时，我们首先要明白消费者心理学这个概念。 消费者心理学是研究人们消费的需要、消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体验、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、广告促销对消费者心理影响等内容的一门学问。 从当前的相关研究资料来看，消费者心理学的研究成果对于广告学的支持作用最为明显，消费者心理学与广告学相结合，形成了“广告心理学”这样一门科学性很强的专业学问，广告对消费者购买行为的影响，正是广告心理学研 究的主要内容。 我们从消费者购买行为产生的五个阶段可以得知，“购买行为五阶段”的划分客观的提示了广告对消费者可能发挥的积极作用： 唤起消费者的潜在需要，产生购买意愿，进而激发起购买动机；提供有关的商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象；引导消费者购买行为的产生。 那么，广告对消费者购买行为这一过程如何产生影响呢。 （ 1）吸引消费者的注意力。 广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼，消费者 在注意广告的瞬间，对广告所宣传的商品名称、商标等内容产生了记忆。 （ 2）传播商品信息。 消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格等特征，成 为 对商品的认知与印象，这些认知和印象是人们形成消费需要、做出购买决策的前提。 （ 3） 对消费者进行情感诉求。 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情 7 绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感，在好感的基础上进一步产生信赖感，即使消费者不产生购买行为，也会相信商品的质量和信誉。 （ 4） 对消费者进行说服。 广告在传播商品信息，引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的心态，促使消费 者逐渐喜欢商品并购买商品，名人广告、专家广告的示范作用，增加了广告说服力的力度。 （ 5） 指导消费者购买。 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 （ 6） 广告为消费者创造流行与时尚。 广告以完全雷同的方式，成千上万次地向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。 然而 ， 在 现实生活中， 由于消费者个体的差异性，受文化因素、社会学因素和经济学因素多重影响的复杂性，也存在广告对消费者无影 响或影响不大的情形，如人们在接受广告信息是会做选择性的区分，对信息的理解往往依据自己的方式，因而，有可能曲解。 广告传播者与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向等等。 但是广告传播对消费者购买行为这一影响是客观存在的，不以个别现象或个别人的意志为转移。 广告对消费者购买行为的影响，也是本文研究的前提 和基础。 3 房地产公司广告媒体选择策略分析 在广告传播活动中，开发商都希望以最小的付出，获得最优的广告效果。 这就要求开发商善于运用广告媒体选择策略，所谓媒体选择策略 ，就是指有针对性的有选择的运用广告 媒体，寻求最大的广告效果。 房地产广告发展至今越来越注重媒介选择和组合的时机、技巧、讲究持久效益，另外，包括广告传播、文化、建筑、社会学等多门学科的各种理论在房地产广告中得到运用，广告的影响力度增加。 房地产行业瞬息万变，多变的行业态势直接导致了房地产广告主的投放媒体选择，房地产广告的模式也随之发生了改变，从传统媒体，尤其是平面媒体，转向了户外、互联网、 DM等小众媒体、新媒 8 体。 据调查， 2020年房地产广告主媒体选择与 2020年相比较，平面媒体大幅度下降，户外、互联网新媒体大幅度 上升。 （ 1） 平面媒体 众所周知，平面媒体中的都市报是房地产广告主一向青睐的重要广告媒体，以北京为例，北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报和京华时报五家都市报在房地产行业的广告总投入一度占整个房地产行业在北京报刊广告费用的 70%左右，但是自 2020年以来房地产广告在都市报媒体的投放却迅速走低。 国内的 DM直邮还处在发展的初级阶段，无论从制作上还是投放的方式与时间上都没有一个优化的模式，往往都是开发商随心所欲的发放，不仅浪费资源，而且收益不是很大。 （ 2）互联网 中国网络的普及，使得网民数量达到了 ，成为仅次于美国的第二大互联网用户国度，它也直接焕发了网络媒体的生机。 还在 2020年时，网络就成为了房地产项目的主要广告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房网三大网站为主力军，在 2020年到 2020年的 4年间，房地产网络广告达到了 100%的增长率。 由于互联网传播特性与房地产行业宣传的相适应性强，互联网媒体成为广告主的新宠，他的主流适用人群与主流购房者基本一致：与传统报纸媒体相比较，互联网拥有适合房地产高奢品特性宣传的传播特性。 （ 3）户外媒体 房地产广告对户外媒体的倚重趋势户外广告宣传方式比较适合房地产的品牌提示及画面宣传要求，因此房地产行业加大了对户外广告的投放，增幅将近一倍多。 户外广告的种类繁多，包括高炮、看板、指示牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告、横幅、罗马旗等。 高炮通常设置于车流相对集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、苏州等相对发达城市运用较多。 看板主要设置在主要路口、人流集中的公共场所，或设置在楼盘的所在地，是户外广告的主要媒体形式。 指示牌一般放置在楼盘附近的路口，是引导客户参观的路牌。 售点广告（ POP）是指在售楼处或接待中心的广 告。 横幅通常出现在一些小城市，以简单的布条横幅发布项目信息，也是小城市信息展示的主要形式。 罗马旗通常设置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周，持续时间较短。 9 和考虑的因素 （ 1）目的性原则：选择广告媒体的目的，是追求最大的经济利益，因此，选择广告媒体应遵循开发商的经营目标，选择最有利于实现目标的广告媒体。 （ 2）有效性原则：是指所选择的广告媒体组合能有效的传递开发商和房地产产品的各种有效信息，不失真，少干扰，能说服广告受众，充分发挥广 告的积极效应，促进销售。 同时，要能以适当的覆盖面和影响力建立开发商及其产品的良好形象。 （ 3）可行性原则：现在媒体的多样化以及各种媒体的优劣势，使人们在选择媒时有了更多的余地，而媒体选择要考虑到广告费以及版面限制等问题，所以选择广告媒体要充分考虑各种现实可能性。 每一种广告媒体都有自己的优势，开发商在选择广告媒体时应该考虑自身的因素，包括： （ 1）资金实力 通过不同的媒体发布广告所需的费用是不同的，开发商的资金实力是广告投放媒体选择的重要前提。 如果开发商资金有限， 就要节约广告费用，选择阅读率和关注率高的媒体重点投放，避免浪费资金。 （ 2）楼盘的档次 楼盘的档次能够决定目标客户群的身份层次，大众化楼盘的消费者大多工薪阶层，在媒体选择上只需要选择大众媒体即可；而高档次楼盘的消费者大多是成功人士，在媒体选择上除了大众媒体之外还应该选择一些成功人士关注较多的专业性较强的媒体。 （ 3）项目的规模 项目规模较大的楼盘，由于开发时间较长，所以需要在公交车站、主要交通位置做大型固定广告，在市区的高大建筑物、公交车等载体上发布广告，达到长期宣传的目的。 而规模小的楼盘则不需要做长期固定 广告。 （ 4）项目的区位 10 项目的区位往往体现目标客户的区域，因此，要根据项目所在区域有针对性的发布广告。 由于报纸 、电视、广播、户外等媒体在信息传播过程的表现方式、目标受众的范围、投放的效果等方面各有所长、各有所短，它们在广告活动总起着各自的作用 .任何一种媒体都不能百分之百的到达目标消费者。 另外，从购房者的角度来考虑，他们接触的媒体也各不相同，如上班族接触报纸、移动电视的机率较大，司机更易接触广播媒体，过路人易被户外广告、楼宇广告牌吸引等等。 为弥补单一媒体的传播方式，扩大广告的影响范围，加深目标受众的范围，寻求最优的媒体投放策略，更好地发挥媒体的效率，使有限的广告费用获得最大 的经济效益，因此在媒体投放中，一般要考虑一个主要媒体和几个辅助媒体，视 觉听觉相结合的组合要求。 媒体组合策。