房地产营销策略研究毕业设计论文(编辑修改稿)

房地产营销策略研究毕业设计论文(编辑修改稿)内容摘要：

概念以及策略等各个方面的问题，希望能够有所借鉴。 2 第一章 房地产营销策略研究综述 房地产营销策略的定义 房地产营销概述 3 第四章 品牌策略 品牌策略定义 品牌的定义 美国著名市场营销学专家 菲利浦 科特勒 在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。 它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。 房地产品牌定义 所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 房地产品牌具有以下特点： ； ； ； ； ； 房地产品牌策略定义 房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。 房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有开发时间场占用资金大的特点。 对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。 消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的 信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。 (2)品牌是目前房地产企业参与竞争 4 的需要。 房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。 品牌策略的发展 美国著名品牌管理和品牌营销权威 David 在其最新出版的论述品牌领导力《 Brand Leadership》一书中系统论述了 “ 品牌识别 ” (Brand Identity) 理论的重要 和它的基本内容。 书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌策略。 因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。 品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和策略制定的驱动力。 纵观深圳房地产的发展史，不难发现，让建筑真正以人为本，充分体现住宅的人性化和市场 化，是深圳地产品牌价值形成的基石。 当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应，特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地，需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和发展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。 以九十年代初深圳别墅楼盘金碧苑为代表，最早推出 “ 深圳是我家，家在金碧苑 ” 的广告口号，朦胧地把 “ 家 ” 这一非常人性化的概念导入到了 冰冷的建筑之中，试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。 八十年代末九十年代初，深圳地产整体上处于 “ 春秋战国 ” 时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。 当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个 “ 家 ” 的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。 进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从早期的 商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、 24 小时保安的 5 整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。 这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。 最具代表性的是万科，它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。 以 1993 年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折，继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展商，也开创了深圳地产将 不动产变为品牌资产移植到外地的先河。 万科之所以在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹是因为它一直高举着一面理想主义的旗帜，用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。 到现在， 2020 年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段，并形成一批强势品牌，如中国海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。 从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量。 品牌策略的优缺点 品牌策略的优点 品牌策略主要有以下几方面优点： (1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。 房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。 (2) 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。 品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个策略的实施，当今国际 市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。 采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌策略纳入企业整体策略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。 (3) 品牌营销策略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石。 房地产企业靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息 6 支付，减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险，可以按照自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广告投入，营销费用 的降低可转化为对消费者的让利，促进销售有保证公司良好的财务情况。 品牌策略的缺点 宣传费用的高昂， 无论是企业品牌还试产品品牌， 打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高， 小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌策略较困难。 另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。 南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的。