石家庄君乐宝乳业营销渠道问题探究毕业论文(编辑修改稿)

石家庄君乐宝乳业营销渠道问题探究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

择缺乏协调性。 因此国内的乳制品企业在渠道建设上还是非常落后的，尤其在渠道网络的建设上还非常落后。 目前，国内乳品行业营销渠道经营模式复杂，渠道管理混乱，各渠道间缺乏系统的协调性。 此外，在营销渠道的建设过程中，对经销商的选拔机制不完善，缺乏系统的评测标准。 各级批发商素质较低，渠道经营意识还不够，各级渠道成员缺乏战略合作观念，下级渠道成员对渠道上一级的忠诚度不断下降，而且渠道成本却在不断增加，渠道成员间的扯皮时间不断增高。 因此，渠道问题 成了中国乳企额待解决的问题，渠道建设成为乳企行业发展的突破点。 石家庄君乐宝乳业是一个雄踞北方 20 多年的老品牌，在北方的各个省市中市场表现卓越，在以石家庄为圆心的扩展战略方针下，稳扎稳打，逐渐向周围省份蔓延，在此过程中形成了自己独特的渠道模式。 君乐宝人通过自身的不断创新与努力，不断完善着营销渠道，同时不断提高产品的终端市场表现。 目前君乐宝在消费者的心中已经建立起了良好的品牌形象，君乐宝的某些产品更是人们走进超市奶区的首选。 本文通过对君乐宝不同渠道模式的探究，意在挖掘其中的深意，取其精华，去其糟粕，不断完善君 乐宝的营销渠道模式，同时对其中出现的问题提出几点解决建议，希望对中国乳企有所借鉴之用。 2 君乐宝简介 作为河北省最大的乳制品加工企业，目前君乐宝乳业是我国重要的乳企之一。 自 1995 年成立以来，公司秉承优质的产品文化已经发展成为拥有 9 家子公司的大型乳企。 “用心品质 20 年”，君乐宝商标目前是中国驰名商标，君乐宝乳业有限公司是农业产业化的龙头企业、国家高新技术企业。 君乐宝人通过自身的努力，以良好的形象赢得了市场，赢得了消费者，成为中国酸奶行业中的领军企业，目前君乐宝系列 酸牛奶 市场占有率居全 国第四位君乐宝酸奶已经成为消费者的首选。 虽然君乐宝仍为区域性的品牌，但最近几年君乐宝取得了突飞猛进的发展，正在成为中国乳业中的一颗明星。 君乐宝一直把顾客的利益放在第一位，坚信顾客利益大于一切，顾客至上的原则进行生产。 奶源管理是君乐宝乳业看中的重点。 到目前为止，君乐宝已经和 300 多家牧场和养殖小区建立了合作关系，已经完全实现了现代化养殖和现代化挤奶。 公司派遣员工对生产的各个环节进行全程监督，完全确保生产的安全，不要出现一丝危险。 这使得君乐宝的产品成为消费者放心食用的产品。 公司十分重视技术创新，君乐宝乳业 每年把销售额的 5%投入到产品与技术的研发当中，到目前为止已经完成了 150 多项的创新项目。 君乐宝的红枣酸奶是国内的第一款红枣酸奶，同时也是国内的第一款红枣酸奶。 君乐宝作为河北省最大的乳制品生产企业，君乐宝不仅仅在实现着自身的发展，同时也带动着营销渠道中各个环节的发展。 在巨大的营销系统中，君乐宝提供了 5600 多个就业岗位，同时带动了河北省乳制品行业的快速发展。 为了在明天的竞争中取得竞争优势，公司增加了对高端产品的研发力度，同时开始进入婴幼儿奶粉市场，增加企业的产品品项，提高企业综合竞争力。 在品牌建设上，君乐 宝力主争取消费者心目中的第一位置，建设消费者最亲密的伙伴，建设中国营养健康乳制品的领先者。 3 君乐宝产品家族 目前，君乐宝生产的产品依据存放方法可分为三大类：常温产品、低温产品、婴幼儿配方奶粉三大类。 常温产品指可以在常温下保存的产品，这类产品，常温放置，常温保存，对于终端陈列要求不高，陈列所相应使用的物料配置要求少，通常保质期在 5~6个月，目前该类产品主要包括优质牧场纯奶与开菲尔酸奶。 低温产品主要指需要低温放置、低温保存、且保存时间较短的产品。 通常保存时间为 21 天，终端陈列需要配置冷柜、冰柜等物 料，主要指酸奶，另外包含奶酪以及乳酸菌饮品，这类产品构成了君乐宝销售量的主要部分，是君乐宝的主要收入来源，其单位产品利润较低，售价较低，产品周转较快，是“快消品中的快消品”。 婴幼儿配方奶粉是君乐宝的新品，常温放置，常温保存，属于中高端产品，利润高。 表： 11 君乐宝各类产品比较表 常温产品 低温产品 婴幼儿配方奶粉 保质期 长 最短 最长 周转速度 中 最快 慢 销售额贡献率 中 最高 最低 利润贡献率 高 低 高 市场发展潜力 高 低 高 营销渠道 营销渠道（ Marketing Channels）是企业把产品送到消费者手上的一切途径，是促使产品被消费者顺利使用和消费的的一整套相互依存的组织。 他们是产品或服务到达最终消费者所经历的不包括生产环节在内的一切活动。 营销渠道也称贸易渠道（ Trade Channels）或分销渠道（ Distribution Channels). 营销渠道的 4 搭建，在于消除产品与使用者之间的距离，尽量缩短产品从生产到最终使用之间的时间与空间差距，确保产品的及时性与及方便性。 对于企业来讲，营销渠道的建设具有至关重要的作用，渠道优势是企业的核心竞争优势之一， 营销渠道的选择将直接影响到企业的营销决策，如产品策略、价格策略以及促销策略等。 生产者和最终消费者都是各种营销渠道的参与者。 在这里我们将用中间机构的层级总数来表示渠道的长度。 图 11 举例说明了几种不同长度的消费者市场营销渠道。 零级渠道（ zerolevel channel )又称为直销渠道 ( direct marketing channel )，是指生产者把产品与服务直接销售给最终消费者，中间不存在中间商的参与。 近年来网络技术取得了巨大的发展，网上消费成为了一种习惯，电子商务成为了不少厂家的首选。 一级渠道 ( onelevel channel )包括一个销售中间商，如零售商；二级渠道（ twolevel channel )包括两个中间商，在消费品市场，通常是一个经销商一个零售商。 三级渠道（ threelevel channel ）包括三个中间商。 图 11 传统营销渠道结构示意图 在乳制品行业，顾客的需求和欲望是渠道设计决策时关键要考虑的因素，各种各样的消费者依据产品价格、产品品类、便利程度、以及他们自己的购物目标分散在各种不同的渠道中。 因此，生产商必须意识到 不同的消费者具有不同的渠道要求。 即使是同一个消费者，也可能在一次购买过程中选择不同的渠道完成不 5 同的功能。 在评估顾客的需求和欲望后，确立渠道目标与约束条件是必须的。 渠道中的生产商可以用服务产出水平、相关的成本以及支出水平来描述渠道的目标，在现在竞争性的市场中，渠道中的每个成员应该对渠道中的各个功能任务进行安排，以达到较低渠道费用，满足消费者服务产出水平的目标。 一般的来讲，厂家根据对不同的服务产出水平的需求来识别细分市场，然后为不同的细分市场选择最佳的渠道。 此外，分销渠道的目标也会受到产品特性的影响。 在乳制品 行业，由于其独特的产品特点，选择渠道时要实现的目标也是独特的，例如酸奶保质期 21天，保质期非常短的特性，要求厂家在选择渠道时主要选择运输距离短，周转快的渠道，产品在渠道中的停留时间尽可能的要求短，渠道目标是把酸奶最快，最新鲜、最保质的送到市场，送到消费者手中。 评估渠道方案是渠道选择最终要考虑的因素，每一个渠道方案都需要从经济性、可控制性、和适应性上进行评估。 毋庸置疑，经济性是渠道选择首先要考虑的因素，每种渠道都会产生不同水平的销量和成本。 当公司使用代理商时，要考虑到控制性问题，代理商们会关注到那些购买对多 商品的顾客，然而这些顾客可能并不是购买本公司的产品。 最后，营销渠道是一个由渠道各成员组成的系统，在建立渠道时各成员要对彼此做出一定的承诺，但这些承诺实际上降低了生产商应对市场变化与不确定性的能力，因此生产商需要寻求有高度适应性的渠道结构与决策。 乳制品的独特性，决定了中国乳企在选择营销渠道是不同于其他行业的。 对于快消品中的快消品来讲，营销渠道即要求“短”，又要求“宽”，即尽可能的缩短中间环节，加快产品周转，减少中间环节造成的成本，最大程度的保留利润，同时最大限度的控制终端，最大限度的提高产品的铺市规模，做到 处处有产品。 目前，石家庄君乐宝乳业依据产品以及销售区域的差异，采取的是多样性的渠道选择，包括了一级渠道、二级渠道以及电子商务模式。 在接下来的文章中，我们将详细阐述。 6 两大主营渠道 当前君乐宝主两大主营渠道为一级渠道以及二级渠道。 一级渠道 一级渠道指生产者将产品直接转交给终端零售商的营销模式，渠道中只有生产商与经销商。 在石家庄君乐宝乳业一级渠道模式主要表现为公司直营。 公司直营是指由生产者直接经营管理终端零售商，在此过程中，中间商不参与产品的经营管理。 在君乐宝乳业实行公司直营的区域，零售商主要是指大的 KA（重要客户），主要为大型的连锁大卖场、连锁商超以及一些区域性的连锁便利店。 直营区域主要是一些大中型城市，如石家庄、天津、西安等省会城市。 在这些区域中，君乐宝乳业一般采取以零售商建立战略联盟的关系，实现双方的互利共赢。 公司直营对于君乐宝乳业的跨区域扩展具有重要的意义。 首先，公司直营降低了渠道的运营和维护成本，公司直营将营销渠道变得扁平化，公司通过向零售店直接供货，缩短产品在渠道中停留的时间，减少渠道操作的成本，节省了库存费用。 其次，公司直营可以缓解库存的 压力，缩短资金回笼时间，直营条件下的零售商通常具有完善的订货与回款系统，这不仅提高了双方合作的信任基础，同时保证了合理库存的可实现性。 再次，公司直营系统是企业重要的销售额来源，直营条件下零售商的选择，通常为区域性的“垄断”零售商，他们是直营区域中消费者最大的购买途径。 最后，直营销售有有助于企业快速的掌握一线市场反馈的信息，实现品牌与市场的可持续发展。 在直营区域内，企业员工直接服务于终端零售商以及终端消费者，在信息流的传递过程中，厂家在零售商处补货市场反馈的信息，信息传递是及时可靠的。