在线顾客忠诚度研究毕业论文(编辑修改稿)

在线顾客忠诚度研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

两个方面来分析电子商务的驱动因素 (见图 2) 在电子商务环境下顾客忠诚的外在诱 主要包括网站内容 网站信任和安全、产品质量 品牌形象、客户服务、转换成 本 产品价格、购买流程8个方面的闲素；内在动因主要包括顾客满意度、顾客消费经历、品牌偏好、替代者吸引力 4个方面。 图 2 电子商务环境下顾客忠诚驱动模型 在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素主要有： 1．内在价值 忠诚的首要理由就是价值。 企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中， 从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使顾客保持忠诚。 内在价值包括质量、服务和价格。 (1)质量优良。 这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。 (2)服务优质。 美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有 70%认为是服务的问题。 优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。 (3)价格优惠。 是影响顾客购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予顾客优惠的价格。 2．转换成本 在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。 这种现象在软件工业中更为明显，各公司竞相向顾客免费提供网络软件，这样做使得顾客学习所花的时间将成为沉没成本， 当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换晶牌和卖方时感到转移成本太高，顾客便自愿重复使用，这样可以加强顾客的忠诚。 3．情感投资 企业与顾客建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。 这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库 (包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等 )，以及对顾客进行关系维持的具体措施 (如定期与顾客交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式，利用顾客档案投其所好等 )。 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应 用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。 然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。 主要表现为： 误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。 实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。 而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。 一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。 据《哈佛商业评论》报告显 示，在满意于商品的顾客中，仍有 65％～ 85％ 的顾客会选择新的替代品。 应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。 误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。 不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。 实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ； 同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。 误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。 在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。 企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。 事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。 因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾 客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。 这样企业的损失更大，更难弥补。 （这里的内容提到前面制定的地方，不相关的就不要了） 4 提升在线顾客忠诚度的对策 随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。 以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。 提升在线顾客忠诚度势在必行。 信任是使 顾客产生忠诚的前提条件。 在网上，信誉二字显得尤其重要。 因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。 因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。 事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是 “价格低廉”或“产品种类繁多”。 信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。 而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全。 例如，亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓 名、地址、信用卡号等信息，这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。 因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到顾客的信赖和支持，才能保证住已有的顾客群体，并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大顾客群体。 信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。 (1)加强对客户的责任。 维护客户的利益也就是维护企业自己的利益。 无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。 因此企业要投入足够的力量来保证网 上支付的安全。 网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。 (2)注重提高产品和服务的质量。 这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。 (3)借助公共行为传播企业信誉。 这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。 企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会 和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。 (4)请第三方担保。 有些电子商务企业在刚开始起步是由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时顾客在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了 . ，重点攻取主要顾客 通常情况下，企业 80％的利润是由 20％的客户创造的，而其他 80％的客户只能带来 20％的利润。 不同的客户对企业的贡献是不一样的，有些客户可以给企业带 来长期丰厚的价值，有些客户则只 是短期合作关系，所以企业必须学会有针对性地区别对待不同的客户。 我们知道，客户忠诚的培育和提升必然是需要付出成本的，所以企业必须要分析投入产出比，对那些能够和企业长期合作的高价值型的客户应该给予更多的关注和帮助，而对于一般性的客户，除了严格履约外，可适当减少维护成本。 这样做可以有效分配企业有限的资源，充分提高资源使用效率，避免造成资源。 只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利。