市场营销毕业论文——读书郎学习产品辽宁市场营销策略研究(编辑修改稿)

市场营销毕业论文——读书郎学习产品辽宁市场营销策略研究(编辑修改稿)内容摘要：

论文 4 2 营销策略相关理论概述 目标市 场策略 所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。 根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。 无差异市场营销策略 无差异目标市场策略是指不考虑各细分市场的差异性， 指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 采用无差异目标市场 策略无视各细分市场客户群体的特殊需求，在此情况下，营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，凭借大规模的广告宣传和促销，吸引尽可能多的客户。 无差异营销的理论基础是成本的经济性。 生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞 市场细分 ，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 但是这种策略的缺点也是显而易见的，首先，它忽视了消费者个性化的需求，而随着社会的发展，消费者需求的多样性是不可避免的，生产一 种产品显然不能满足很多消费者的需求。 因此，它仅仅适用于少数需求大致相同的商品市场。 其次，如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。 [2]这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干 细分市场 ，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需 求更好地得到满足，由此促进产品销售。 另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 沈阳理工大学学士学位论文 5 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。 由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 集中 性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。 集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。 这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。 中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立 绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。 集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。 二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 市场竞争策略 市场竞争策略是指 企业 依据自己在 市场 上的地位，为实现 竞争战略 和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 其具体竞争策略有 市场领导者 竞争策略、 市场挑战者 竞争策略、 市场追随者 竞争策略、市场补缺者竞争策略。 市场领 导 者的竞争策略 市场领导者是 在竞争中，处于 领导地位 的企业。 市场领导者竞争策略 是稳定整个市场 ， 使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。 要点是和 其他同类 竞争 企业保持差距。 居于领导地位的企业要想继续保持在市场中的领先和主导地位，一般从以下 四 个方面采取行动： (1)设法扩大整个市场需求； (2)采取有效的防卫措施和攻击行动保持现沈阳理工大学学士学位论文 6 有的市场份额； (3)扩大企业的市场份额 （ 4）不断提高自身企业产品或服务质量。 [3] 市场挑战者的竞争策略 市场挑战者 是指那些在市场上居于次要地位的 企业 ，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。 它们首先要评估领导者的实力，然后对其进行分析，找出其薄弱环节，奋起而攻之。 而在攻战中，要以减少领导者的市场份额或增加你与其相对的市场份额为目标，把其弱势变成自己的强势。 市场挑战者的竞争策略往往 采取 的 有 价格竞争 、产品竞争、服务竞争、渠道竞 争等。 市场追随者的竞争策略 市场 领先者与 市场挑战者 的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击， 保持其较低的制造 成本 和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。 它们的 主要 策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。 除此之外，市场追随者要有一双明亮 的眼睛，善于发现未产生竞争的领域，出奇不意，以获取更高的市场份额。 [4] 市场补缺者的竞争策略 几乎所有的行业都有大量中小 企业 ，这些中小企业盯住大企业忽略的 市场 空缺，通过 专业化 营销，集 中自己的资源优势来满足这部份市场的需要 ，在这些小市场中占有较大的市场份额。 市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的产品和服务。 市场补缺者 的策略有 市场 专门化、顾客专门化、产品专门化等。 营销组合策略 营销组合策略是指为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。 营销组合策略也被称 为 “ 4P” 组合，包含有产品（ Product）策略、价格（ Price）沈阳理工大学学士学位论文 7 策略、促销（ Promotion）策略、渠道（ Place）策略。 产品策略 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足 消费者 的要求，也就是要解决产品策略问题。 它是市场 营销组合策略 的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的 需求 的程度以及产品策略正确与否。 [5] 企业在其产品营销战略确定后 ,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体 营销策略。 主要包括商标、品牌、 包装 、产品定位、产品组合、 产品生命周期 等方面的具体实施 策略。 企业的产品策略是其市场 营销组合策略 中的重要组成部分。 产品策略是企业为了在激烈的 市场竞争 中获得优势 ,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段 ,包括产品定位、 产品组合策略 、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略 以及产品的 生命周期 运用策略。 价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧原则等。 价格是企业 竞争 的主要手段之一，企业除了根据不同的 定价目标 ，选择不同的 定价方法 ，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。 新产品定价 （ 1） 有专利保护的 新产品 的定价 撇脂定价法。 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为 “撇脂定价 ”法。 这种方法适合 需求弹性 较小的细分市场，其优点： 当 新产品 上市 时 ，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制 需求量 过于迅速增加，使其与生产能力相适应。 缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来 竞争 者，会迫使价格下降，好景不长。 渗透定价法。 在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 当新产品没有显著特色，竞争激烈， 需求弹性 较大时宜采用渗透定价法。 其优点：沈阳理工大学学士学位论文 8 产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综 合考虑市场需求、竞争、 供给 、市场潜力、 价格弹性 、产品特性， 企业发展战略 等因素。 （ 2） 仿制品的定价 仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。 仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量 和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。 心理定价 心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种： 尾数定价 或整数定价。 许多商品的价格，宁可定为 元或 元，而不定为1 元，是适应消费者购买心理的一种取舍， 尾数定价 使消费者产生一种 “价廉 ”的错觉，比定为 1 元反应积极，促进销售。 相反，有的商品不定价为 元，而定为 10 元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜 ”的心理。 声望性定价。 此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。 习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。 折扣定价 大多数企业通常都酌情调整其基本价格 ，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。 这种价格调整叫做 价格折扣 和折让。 （ 1） 现金折扣 现金折扣 是对及时付清帐款的购买者的一种 价格折扣。 例如 “2/10 净 30”，表示付款期是 30 天，如果在成交后 10 天内付款，给予 2%的现金折扣。 许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 （ 2） 数量折扣 数量折扣 是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。 大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。 例如：顾客购买某种商品 100 单位以下，每单位 10 元；购买 100 单位以上，每单位 9 元。 （ 3） 职能折扣 沈阳理工大学学士学位论文 9 职能折扣 也叫 贸易折扣。 是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得 低于目录价格的价格。 （ 4） 季节折扣 季节折扣 是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 （ 5） 推广津贴 推广津贴 为扩大产品销路，生产企业向 中间商 提供促销津贴。 如 零售商 为 企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。 促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。 这两种推 销方式各有利弊，起着相互补充的作用。 渠道策略 主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。 如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。 沈阳理工大学学士学位论文 10 3 读书郎辽宁市场营销环境分析 宏观环境分析 人口环境 中国是一个拥有 13 亿人口的大国， 根据国家统计局统计数据， 2020 年 全国初中生人数为 万人，小学人数为 万人 ，而同年 辽宁初中生人数为 万人， 小学人数为 万人 [6]， 由此可见，辽宁省受教育的人数庞大， 市场基数巨大。 自教育部提出从 2020 年起用 5 至 10 年左右时间在全国中小学基本普及信息技术教育的目标以来，仅 2020 年中国教育信息化的投入规模就达 到 亿元，中小学教育行业软件产品投资额达到 30 多亿元。 同步教育服务行业存在于一个庞大的潜在市场中，市场前景广阔。 经济环境 中国身为发展中国家，其经济在这些年来一直强壮而稳定的上涨，随着国家的一次次的宏观调控，人均收入不断增高。 辽宁省 城镇人均可支配收入从 2020 年的 7425 元 增加到 2020 年的 22245 元，增长了 3 倍 多 ，农民人均纯收入由 2020 年的 3260 元提高到2020 年的 5640 元 ， 增长 了 1 倍 多。 随着人均收入的增加，人们在追求高品质的生活的同时，也开始追求教育的提高，如图 为中国居民支出前五名占比。