企划促销管理手册(编辑修改稿)

企划促销管理手册(编辑修改稿)内容摘要：

‛。 需先将商品、陈列、 POP广告等准备好。 发行广告单，如果广告单与店的实况不相符合，必定会导 21 致顾客的不满。 要有好的计划，才能作出好的广告单。 如果只介绍某些种特别吸引顾客的商品，广告单是不会发生威力的。 故计划时要考虑特定的商品样。 广告单的特征 作法较简单……广告单的形状能自己选择，色彩与印刷也没有限制，故可充分发挥创意。 制作广告单的顺序 目的（内容的研讨）→立案→设计（销售主体、引文、本文、在广告单上印图案）→ 印刷→发行。 （ 4）构成广告单的三要素 文案 主题（口号或大拍卖的名义）。 图案 图画、照片、漫画等必须有崭新的感觉。 设计 设计的好坏对广告有很大的影响。 （ 5）文案的写法 要想出易讲的口号。 要有清楚的节奏感。 要充分地考虑文案与图案的关联。 考虑文案的时候，要选用容易明了的文案类型。 （ a）消息型 例如：今年的空调机会涨价。 （ b）询问型 例如：‚太太。 年终奖金的用途决定了吗。 ‛ （ c）实证法 例如：为何物品的爱用者越来越多。 （ 6）广告单制作时的注意要点 要决定主题与目标商品，并且明确地区分主要商品 、次要商品。 如果作笼统性的广告是不会发生效用的。 要充分地研讨后才决定标题或口号。 因为标题是广告单的生命。 图案、照片对欣赏非常重要，故应充分地准备。 22 要活用创意。 崭新的设计会引起顾客的注意，因而纸张形状、大小也应当精心的设计。 要明显地标示价格。 绝对不可作夸大的广告，失去的信用是不能再度获得的。 店名、店址、电话号码等要注意宣传技巧，便于顾客记忆。 印刷时，不一定要采用多种色彩。 有时候，单色反而能收到更好的效果，所以色彩应视计划而定。 25．色彩的常识 色彩的三大要素 眼睛对色彩的感觉是按照下列的三要 素决定的： 色相：就是对颜色的区别，如红色，黄色等，也就是所谓的色调。 明度：是指颜色的明亮度。 从最暗的黑色到最明亮的白色为止。 彩度：是指颜色的鲜艳度。 色彩的性质 各种颜色都有不同的性质，如红色有温暖感，青色有寒冷感等。 若能充分了解此种性质，做店铺装饰、陈列、 POP广告时便能活用色彩。 色彩的远近感 看起来好象在附近的颜色。 黄色、橘红色，红色（这是波长较长的颜色，也就是所谓的前进色）。 看起来好象在远方的颜色。 青色、青绿色（波长较短的颜色，也就是所谓的后退色）。 （ 4）利用效果 若想让顾客觉得店铺较 深 ――可在正面放着青色或蓝色的商品。 若想让顾客觉得店铺较浅 ――可在店铺里的正面布置成红色系统，这样就可吸引顾客到里面去。 （ 5）色彩的感情效果 色彩的感情效果，有下列各种感觉： ①暖寒感 （ a）暖色……会使人觉得温暖的颜色。 联想到火的颜色→红色、橘红色，黄色等。 （ b）寒色……会使人觉得寒冷的颜色。 联想到水的颜色→青色、青绿色、青紫色等。 ②兴奋、沉着感 会令人兴奋的颜色、阴森的颜色。 （ a）暖色系（纯红色、橘红色）明度与彩度的色彩，有兴奋作用。 （ b）寒色系（青色、青绿色）明度与彩度低的色彩，有沉着的感 觉。 其他还有强弱感、明暗感、阴森感等。 色彩的感情效果可从专门书籍中获，如桃红色有增加食欲的效果等。 26．店头的照明与色彩 店铺的主角是商品，故应使用会引起顾客购买欲的展示法。 23 为了达到此种目的，除了陈列与照明应加以注意以外，色彩与装饰也应起到补充作用。 照明与色彩的任务 店面会吸引顾客的注意力，然后让顾客走入店里。 吸引店内的顾客，引起其购买欲。 让顾客能够看清楚商品的形状与色彩等。 要配合各阶层的顾客情绪。 （ 2）店面的照明与色彩 最重要的是要让顾客知道商店的存在，所以突出的招牌有很重要的任务。 店 面照明一定要明亮，但是如果比店内明亮的话，顾客就不会进入店内。 根据试验的结果，使用灯泡照明，除了主要作店面生意的情况以外，据说多会发生反效果。 若在店面吊有陈列品，为了看清楚价格，需要明亮的照明时，要在店面前通路的屋顶下装置灯泡。 （ 3）橱窗的照明与色彩 照明要按照商品的陈列调整，使下方明亮。 橱窗可说是商店的外表，故橱窗给人的印象会影响端商店的生意。 陈列在橱窗的何种高度才会使顾客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是这个高度以下，然后才是这个高度以上。 吊在天花板的日光灯，无法照亮下方的商品，为了弥补 这个缺点，可用强力灯朝地面照射。 若背景过于华丽，陈列品会相形失色。 为了使有颜色的商品更出色，背影可使用商品的对比色。 要注意对比色正确的使用法。 （ 4）店内的照明与色彩 为了将顾客吸引入店内，故店内要比店面明亮，越深入里面，必须越明亮。 如要只用日光照明觉得单调时，可用强力灯补充。 内部要陈列红色系列的华丽商品，利用红色的近色性，使顾客觉得距离很近。 商店的照明使用日光灯，并沿着通路一直地排列，主要是为了诱导顾客及照亮两侧陈列品。 颜色重要的商品，要用染色性好的日光灯或日光灯与普通灯泡混合使用。 （ 5）陈列 棚照明 在陈列棚里，因为光线不易平均照射，故照明相当困难。 若想照亮下方的商品，只要让在陈列棚的 1／ 3高处的照明杆往前伸就可以了。 两侧都能使用的陈列棚，虽然用的灯数较多，但因两侧均装设照明装置，因此收效较大。 墙壁常会变成商品的背景，因此要先考虑商品的色彩，再决定墙壁的颜色。 29．推销员教育课程的编制 按照促销计划的决定，必须把经办促销的管理者与推销员的训练编成教育课程。 换句话说，要决定教育科目的构成和各科目的 具体内容 ，也要 编制日程 等。 教育训练至少要在促销计划实施期间完成。 （ 1）管理者用课程 订 立促销计划的方法 利益计划和经营分析的方法。 销售促进的方法。 24 销售方法。 一般广告的方法。 推销员的精神与待客的方法 陈列、展示法。 市场调查的活动。 （ 2）促销员用课程 ①促销员的精神。 ②顾客的创造与开拓（精神与技术）。 ③访问销售计划的订立方法与实施。 ④名片的使用法。 ⑤待客用语。 ⑥电话的接听方法。 ⑦销售心理。 ⑧交易完成法。 处理顾客的反对与不满的方法。 介绍信的获得与使用法。 ⑾售后服务。 30．接待顾客用语 接待顾客用语最困难的，在于尊敬语的使用。 根据对象不同，使用的尊敬语也有区别 ，这种尊敬语的作用法不是一朝一夕就能学成的。 这种困难的尊敬语，在与顾客应对时、电话中、普通社交等是不可忽视的事情。 （ 1）尊敬语使用，大多在下列情况下 依社会观点来说地位上比自己高的人（前辈、上级、顾客）。 一般来说，较受尊敬的人（医生、老师等）。 年龄高的人。 （ 2）尊敬语的作用法 称呼对方的所有物、子女、意见时 例：您的皮包、您的衣服、贵公子、您的意见……。 表示对方的动作时 例：您的话、欢迎光临……。 虽然是自己的动作，但与对方有关时 例：会给您送去、会与您联系、会向您报告、会给您写信、会去等拜访您 等。 （ 3）接待顾客时 接待顾客时 （ a）欢迎光临。 （ b）谢谢惠顾。 不能立刻招呼客人时 （ a）对不起，请您稍候。 （ b）好。 马上去。 请您稍候一会见。 25 ③让客人等候 （ a）对不起，让您久等了。 （ b）抱歉，让您久等了。 （ c）不好意思，让您久等。 （ 4）拿商品给顾客看时 （ 4）拿商品给顾客看时 是这个吗。 好。 请您看一看。 介绍商品时 我想，这个比较好。 （ 5）将商品交给顾客时 让您久等了。 谢谢。 让您久等了。 （ 6）收帐时 收货款时 谢谢您。 一共 800元。 收了货款后 这是 1000元，请稍候一会儿。 找钱 时 让您久等了。 找您 200元。 当顾客指责货款算错时 实在抱歉，我立刻帮您查一下，请您稍候。 已确定没有算错时 让您久等了，我们刚刚算过，经办人说，收了 200元没有错，能否请您再查一下。 找错钱时 让您久等了，实在对不起，是我们算错了，请您原谅。 （ 7）送客时 谢谢您。 请多多光临。 谢谢。 （ 8）请教顾客时 问顾客姓名时 （ a）对不起。 请问贵姓大名。 （ b）对不起。 请问是哪一位。 问顾客住址时 （ a）对不起，请问府上何处。 （ b）对不起，请您留个住址好吗。 （ c）对不起，改日登门拜访，请问府上何处。 （ 9） 换商品时 替顾客换有问题的商品时 实在抱歉。 马上替您换（马上替您修理）。 顾客想要换另一种商品时 没有问题请问您要哪一种。 26 （ 10）向顾客道歉时 实在抱歉。 给您添了许多麻烦，实在抱歉。 如何撰写促销方案。 企划方案与实施 超市促销活动准备要点 三、企业如何策划促销 如何撰写促销方案。 一份完善的促销活动方案分十二部分： 一、 活动目的： 对市场现状及活动目的进行阐述。 市场现状如何。 开展这次活动的目的是什么。 是处理库存。 是提升销量。 是打击竞争对手。 是新品上市。 还是提升品牌认知度及美誉度。 只 有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、 活动对象： 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体。 活动控制在范围多大内。 哪些人是促销的主要目标。 哪些人是促销的次要目标。 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 确定活动主题 包装活动主题 降价。 价格折扣。 赠品。 抽奖。 礼券。 服务促销。 演示促销。 消费信用。 还是其它促销工具。 选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能 艺术化地‚扯虎皮做大旗‛，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。 几年前爱多 VCD的‚阳光行动‛堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、 活动方式 ：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。 有两个问题要重点考虑： 确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的‚羊头‛来卖自已的‚狗肉‛。 是厂家单独行动，还是和经销商联手。 或是与其它厂家联合促销。 和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销 商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。 刺激程度越高，促进销售的反应越大。 但这种刺激也存在边际效应。 因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、 活动时间和地点： 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。 在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果 会最好也要深入分析。 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、 广告配合方式： 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手 27 法。 选择什么样的媒介炒作。 这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、 前期准备：前期准备分三块， 人员安排 物资准备 试验方案 在人员安排方面要‚人人有事做，事事有人管‛，无空白点，也无交叉点。 谁负责与政府、媒体的沟通。 谁负责文案写 作。 谁负责现场管理。 谁负责礼品发放。 谁负责顾客投诉。 要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。 试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、 中期操作： 中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完 美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。 脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、 费用预算： 没有利益就没有存在的意义。 对促销活动的费用投入和产出应作出预算。 当年爱多 VCD的‚阳光行动 B计划‛以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后。