景区整合营销策划(编辑修改稿)

景区整合营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

辉煌。 为此，有很多事情要做。 5． XX 形象联想的第一概念为爱情相关概念（包括白蛇传），应该作为未来的市场推广主题概念。 6． XX 目前在以导游为代表的旅行社渠道的市场推广及广告性推广方面基本没 有对市场营销发挥作用。 7． 从雷锋塔景区经营的常效性及游客需求（新鲜）的特点出发， XX 定位“千年爱情第一塔”推行婚庆服务及其他情感旅游或消费有非常现实的发展前途。 XX 景区整合营销策划 （四） 项目 SWOT（深层次）分析 优势：  西湖全景独好  千年的历史  西湖标志性建筑、杭州文化标志  佛文化圣地  重建的辉煌与瞩目  家喻户晓的白蛇传故事  良好的区位、自然环境  天下独绝的建筑艺术  人性化设施，无障碍旅游  经营主体实力雄厚，整体素质较高 利基 机会：  优势众多，且延展性大  知名度极高，目前市场印象比较好  品牌发展空间很大  国民经 济、旅游宏观市场发展态势良好，行业优势明显  西湖风景名胜区旅游市场发展良好  当地政府的战略性支持  长三角旅游城市合作机制  旅游产业面临结构性调整 劣勢：  亮点少，市场形象不凸显  景区空间受限，规划布局制约  相对缺少游客参与、互动项目的休闲娱乐设施  与佛门的现实差异，无法凸显佛文化魅力  前期推广以政府立场为导向，与市场接轨不够紧密  区域交通瓶颈阻隔，人流导向压力较大  资金回收压力较大  主题不明确，景区土地利用率不高，经济来源单一。 问题 威胁：  前期政府炒作热度已过，缺乏市场新鲜感  西湖风景名胜区大量景 点免费开放，而本案门票价格较高  区域内旅游竞争日趋激烈  市场差异化不明显，品牌形象模糊，缺少市场广告形象  本地旅游的休闲化趋势  灵隐、净寺等佛门景区对本项目的宗教压制  旅行社的限制性安排  电力短缺对夜游市场的限制 XX 景区整合营销策划 五、 项目主要问题分析 （一）如何让 XX 保鲜。 —— 持续增长的问题 新 XX 崛起之日，因为 XX 无可比拟的知名度，加上政府部门的全力宣传，成了海内外各界的广泛关注的热点，一时观者云集，盛况空前。 但三分钟热度远不足以让完全市场化经营的 XX 景区永远是游客心中向往的圣地，去年还是新鲜上市，如今却可能是明 日黄花。 从今春景区的客流量看，至少普通游客热情正在降低。 （二）下里巴人还是阳春白雪。 —— 市场定位的问题 XX 代表什么人的愿望。 我们必须有一个正确的认识。 XX 曾经是帝王将相的权威象征，是文人墨客的情思寄托，但XX 的历史却是人民造就的，如果没有千百年来世世代代普通百姓的口碑相传，没有“白蛇传”故事的广泛流传， XX 也许就是史海沉钩，雁过余声。 XX 文脉的香火延续，没有普通百姓的广泛支持，是不可能的。 （三）旧瓶如何装新酒。 —— 品牌建设的问题 谁都不愿生活在过去，即使灵隐的出家人，也要使用汽 XX 景区整合营销策划 车、电脑、移动电话， “与时俱进”从来就是历史发展的必然。 XX 在一片历史的废墟上重建，在建筑艺术上无疑是成功的，在中国风景建筑史上创 造的四个“第一”和运用现代技术造就的“人性化设施”便是证明。 XX 在佛教意义上已经由 1500位高僧的“开光”；在文化意义上的有音乐大典的“开光”；但在市场经济意义上还没有“开光”，知名度没有转化为美誉度，没有实现社会效益和经济效益双赢的目标。 只“旧胎新瓷”的的瓶里如何装满引香溢西湖的新酒。 引来高朋满座。 这是一个发展战略的问题。 （四）如何让 100万看起来象 1000万。 —— 传播的问题 一个景区在省内乃 至全国成功传播，按正常预算至少以千万元计，而 XX 景区目前预算仅 100 万元，杯水车薪。 如何以小博大 ,关键得看策划创新能力以及对传播方案的执行水平。 XX 景区整合营销策划 第二部分 营销战略 一、 战略方针与目标 2020 世界休闲博览会（杭州）、 2020 年北京奥运会、 2020世界博览会（上海） 发展有限公司在把握历史机遇的同时，应有所作为，以 XX 景区为核心主体，以国际化的战略眼光制定营销目标。 我们建议战略目标以休博会、世博会为时间节点，划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。 各阶段具体目标如下： （一） XXXX~2020 近期战略 本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。 战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。 XX 景区整合营销策划 销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的 80%，培植二次、三次顾客，景区客流量达到每年20%~40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变目前团客仅占 15%的现状，争取在 2020年上升为 50%。 （二） 2020~2020 中期战略 中期为品牌扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。 以发挥品牌优势、跃升品牌形 象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目标。 是客流量稳定，营运结构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格局。 在客流结构中，重复消费顾客达 50%以上，国际客户占 40%以上；全面调整赢利模式，在营业结构中，非门票收入占 50%以上，国际业务收入占 30%以上。 （三） 2020~长期战略 作为企业经营的长期战略，一个景区的毕竟有很多的局限性，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。 XX 景区整合营销策划 二、 以品牌经营为核心的长期营销策略 实现以 上目标的进程中，发展品牌战略无疑是营销战略方针的核心所在。 为什么要 建立 品牌。 品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。 进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。 产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。 当前旅游市场竞争已经非常激烈，景区的设施、功能、服务在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是企业所面临的最大困境。 但根据我们的调查结果显示，作为主要满足精神层面需求的旅 游产品，消费者更注重心灵的归属。 比如灵隐景区，吸引人的并不是更有人文价值的飞来峰造像，而是人们对佛的心理依赖，其景区销售的实质上是一种“希望”，当然，其巨大的影响力是经过漫漫的时间岁月所凝聚而成，是一个自发的品牌建立过程。 至于 XX， 70 多年的历史断层，至少两代人心中的信仰已经不复存在，而目前作为市场化经营的景区，也不能等上几十年，乃至上百年等 XX 魅 XX 景区整合营销策划 力再现，因此站在历史文化肩膀上，以现代营销理念在重建XX 的巨大魅力，建立充满现代市场意识的 XX 品牌，甚至比在历史的废墟上重建 XX 建筑更具社会价值和历史意义。 从本 质上讲，在社会公众心目中建立 XX 品牌是一个心理顿悟的过程，我们在祈求佛螺点化的同时，更要应用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至历史、文化、传奇，以及相关行业和政府的力量，在新 XX 热潮尚未退去的情况下，实现品牌的可持续发展，并贯穿于企业的长期战略。 XX 景区整合营销策划 三、 品牌战略建议 品牌管理工作的实质是从顾客角度出发，在短期内提高业务量，在长期增加品牌的无形资产。 （一） 品牌规划 3WH Where is the brand?现状 千年历史遗存之新生，一个正在起步的品牌 一千年来 XX 一直拥有极高的社会知名度，从钱王造塔开始，到遭遇劫难，直至轰然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之间，一直受到广泛的关注，《白蛇传》故事更使 XX 家喻户晓、妇孺皆知。 应该说， XX 在历史文化方面的资源优势是显而易见的，新 XX 在西湖的地位亦不容置疑。 XX 遗址地宫发掘，到 2020 年 11 月新 XX 落成典礼，在杭州地方政府有计划地推动下，使 XX 一度成为媒体的焦点，引来赞评如潮，比较多的专家认为，历史文物价值将 XX 名声显赫，并成为西湖的标志，甚至能为杭州旅游注入新的竞争力。 一年多过去了，当年的盛况已经成了历史的一部分。 作为旅游产品面向市场的 XX 并没有想象中的光芒四射，对杭州旅游的作用亦没有体现出来。 XX 景区整合营销策划 结论： 目前， XX 的高知名度和无可比拟的资源优势并没有成就其在市场中的价值，知名度不等于品牌价值，当然产生不了太高的经济价值。 现在的 XX 至多是一只“旧胎新瓷”的酒瓶，却没有装进适合市场口味的佳酿美酒，缺少品牌定位的核心概念。 从市场角度看， XX 目前并不是一个运作成功的品牌，正在起步阶段，需要传承历史文化价值的同时，更应顺应潮流，顺应市场，任重而道远。 Why is the brand there?缘由 历史不等于品牌，文化 亦不同于品牌 市场研究表明， XX 的高知名度并非来自人文历史、地宫、佛塔舍利、建筑、大典等政府部门曾经大力推广的要素，而主要来自《白蛇传》传奇故事，其次是鲁迅的杂文《论 XX的倒掉》。 游客对 XX 的认知与其历史文物、建筑艺术关联甚少。 一年多来政府在推销一只没有装酒的酒瓶，对消费者而言，热闹看过了，又没喝上好酒，热情和好奇心当然随风而去。 结论： XX 的核心价值，并没有向市场明确的传达，当 XX 景区整合营销策划 然不能被市场接受。 这核心不在地宫里面，而在人们的心里，那就是 XX 所承载的人们对爱情和生活的一种憧憬，也就是品牌在消费者心智中的位 置。 原先可能占错位了，现在要改过来。 Where sould the brand go?方向 千年爱情第一塔 我们的定量研究已经表明，在游客对 XX 的认知中，爱情是第一位的，其次是塔上观景。 杭州大造爱情之都的“大梁”就在 XX。 因此， XX 作为爱情之塔的形象应非常明确地传达给市场，而不是在爱情、历史、文化等方面举棋不定，在品牌传播中保持清晰一致的声音，肯定胜过嘈杂的声音。 How the brand get there?彼岸 缘分→感情→爱情→亲情→幸福 XX 的主要特点已经总结为八个方面，都很不错。 但为了品牌 的发展，在市场的核心层面我们必须根据消费者的认知忍痛割爱，把大部分的特点仅降格为对核心主题 —— 爱情 —— 的物质支持，部分甚至不做重点宣传。 比如： 佛 —— 是姻缘的定数，是爱情心愿的寄托； XX 景区整合营销策划 钢构铜饰 —— 是爱情坚固、永恒的有力支持； 西湖美景 —— 幸福爱情的必要环境。 我们所设定的方向是， XX 见证爱情的忠贞，预示幸福美满的生活和子孙后代的繁荣，最终成为人们的敬仰的心灵归属之地 —— 品牌所提供的利益。 XX 景区整合营销策划 （二） 品牌策略 超越旅游本身，成就内心的渴望。 超越休闲本身，持久幸福真爱为本。 超越生活本身，寻找心灵归属的地方。 爱情 —— 人类亘古不变的主题。 根据马斯洛的人类需求层次的心理分析，爱的需求是人类满足生理和安全需求以后的一个基本需求，是人类需求从物质向精神转变的过渡阶段，是较高层次的需求。 之所以将 XX 品牌定位为爱情主题，是由 XX 的传奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“爱情之都”形象三大支持为基础的； XX 景区面对市场竞争，更需要对其形象重新定位与西湖其它景区形成鲜明的差异性，而爱情主题概念更有竞争优势；旅游对人们心理需求的界定基本与爱情的需求接近，易形成心理归属。 XX 景区整合营销策划 1. 目标市场定位 旅游风景区吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体 —— 品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。 以爱情为定位的 XX 景区，以心理需求。