市场营销与市场营销学(编辑修改稿)

市场营销与市场营销学(编辑修改稿)内容摘要：

企业竞争合作的压力 、 追求范围经济 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 52 一个综合了上述四种产业融合的例子： 手机产业 互联网内容服务 掌上电脑、互联网与移动通信行业的融合 PDA产业 移动互联产业 (如 3G智能手机 ) 电信网络运营 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 53 三、产业融合的经济效应 （一）赋予传统产业以竞争活力  为传统产业的技术创新提供契机  为传统产业的产品和服务创新开辟更广阔的空间  加大传统产业市场创新的成功几率 （ 二 ） 通过市场边界的模糊化 ， 强化了竞争  引发了企业围绕创新竞争规则的竞争  企业的创新能力成为持续竞争优势的根源  削弱了垄断企业的力量 ， 潜在竞争迫使垄断企业选择竞争行为 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 54 （三）企业采取边缘性竞争策略  边缘性竞争策略：价格和数量不是企业策略选择的核心 ， 而是实施一系列应对变革的战略措施 ， 并根据战略效果从中不断挑选卓有成效的措施继续执行 ， 对一些无效的战略措施会毅然放弃。 类似于我们熟知的 “ 摸着石头过河 ”。 （ 四 ） 促进网络型企业组织  网络型企业组织：不像传统企业组织那样以资产作为企业边界 ， 也不需要签订相互控股协议 ， 它可以基于成员间的共同利益 ， 在具体业务流和价值流的水平上进行合作 ， 从而模糊企业内部和外部的界限。 这种组织有助于 “ 缄默知识 ” 的学习和分享 ， 从而提高创新能力 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 55 （五）修正企业兼并的内涵  水平兼并：传统市场条件下是为了追求市场势力 ， 通常是一方兼并另一方。 而产业融合条件下则是通过价值链同一链条上企业间的横向联合 ， 应对市场需求的不确定性。  垂直兼并：传统条件下的动因是节约交易费用或控制原材料和半成品的供应等等。 而产业融合条件下则是为了应对需求不确定性 、 向价值链的高端移动 、 阻止相关市场的竞争等。  混合兼并：传统的动机是分散风险。 产业融合背景下即使业务之间无关 ， 但运作平台的共享性很大 ， 因此可以增加不同业务之间的互补性。  总之 ， 产业融合内发生的兼并和联合不同于传统的兼并。 不存在主动方和被动方。 “ 外包 ” 成为这一条件下兼并的重要形式。 此类兼并虽然不是实体组织的合并 ， 但通过协议进行的外包其长期性和稳定性并不逊色 ， 实际上具有兼并的性质。 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 56 7．产业模块化 内 容 摘 要  模块化的定义和类型  产业模块化研究的理论流派  模块化对产业经济发展的意义  一个案例：计算机产业的模块化 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 57 一、产业模块化的定义和类型 产业模块化的定义：  模块 （ Module） ：半自律性的子系统 ， 是可以组合成系统的 、 具有某种确定功能和接口结构的 、 典型的通用独立单元。 可分解可组合是对模块的基本要求。  模块化 （ Modularization ） ：就是按照一定的程序将复杂系统分解成按照 “ 看得见的规则 ” 相互联系而又独立的模块 （ Module） 的过程。  模块化的产品依靠 “ 看的见的设计规则 ” （ Visible Design Rules） 与“ 隐藏的参数 （ Hidden Parameters） ” 共同作用形成 ， 其中前者包含了产品的架构 （ Architecture） 、 模块间界面 （ Interface） 与模块检测标准 （ Standards） 等 3个要素 ， 是产品模块化的根本指导原则。 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 58  产品模块化带来的经济利益： （ 1） 从产品供应来看 ， 模块化技术减少了产品的复杂性 ， 使得分模块设计 、 生产得以独立进行 ， 压缩了设计时间； （ 2） 对消费而言 ， 模块的多种组合增加了产品多样性 ， 可升级性还可以带来 “ 替代经济 ” （ economics of substitution） 效应。 从这个意义上说 ， 模块化技术是一种关于产品的特殊知识 ， 这种知识具有综合性与前瞻性 ， 使得产品得以有效分解 、 重组与升级 ， 能为企业创造价值。 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 59  组织模块化有两个层面： 第一层是企业内部组织模块化 ， 是指在企业内部 （ Intrafirm） 按照产品模块化的分解来协调分工 、 组织生产 ， 分工发生在企业内部 ， 如根据产品模块化而划分的研发团队 、 共用一个产品平台的多产品事业部等等。 第二层面是产业模块化 ， 是指从产业层面来看 ， 企业间 （ Interfirm） 按照产品模块化的分解原则来协调分工 、 组织生产 ， 分工发生在企业之间 ， 如目前计算机产业 DELL等品牌厂商通过 OEM、 ODM和 EMS（ 原始设备制造商；原始设计商；电子制造服务 ） 形式与台湾 、 大陆等制造企业等企业间合作生产计算机。 产品模块化仅仅说明了某种产品具备了技术上的可分性 ， 但这种可分性要发生在企业之间则还远远不够。 而其中关键在于产品技术标准是否能够突破企业边界 ， 从封闭 （ Closed） 专有 （ Proprietary） 走向开放（ Open） 、 公共 （ Public） ， 形成企业共同接受的产业标准。 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 60 模块化的特征：  系统信息的存在和被认可是进行模块化的前提。 系统信息的目的是建立模块与模块之间的联系规则 ， 一般由 “ 舵手 ” 单位来创造 、 发布和处理 ，所有模块单位都能理解 、 认可 、 接受和遵守。  个别信息是单个模块竞争力的秘密武器。  模块化是一种具有很强对外稳定性的结构形态。 通过 “ 结构内动荡 ” ，淘汰缺乏竞争力的模块 ， 由新的由竞争力的模块加入来维系模块整体的稳定。  模块化是一种允许浪费和重复建设的经济系统。 多个模块主体可能同时对一个设计展开竞争 ， 虽然有一定浪费 ， 但却可以更充分地应对未来的不确定性。 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 61  模块化的类型 （ 1） 产品结构的模块化：确保产品性能之间形成一对一的关系 ， 提高产品设计的独立性；零部件之间残存的相互依存性问题 ， 只需在联系产品之间的界面上处理。 F1f1FF2f1f1s1s2s3f1 s4S2S1S 模块化结构产品的设计F1f1FF2f1f1s1s2s3f1 s4S2S1S 统合型结构产品的设计2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 62 （ 2） 生产的模块化：一条长长的生产流水线被分割为两条分生产线和一条简单的主生产线 ， 实现组装生产的高效化 S1S1主生产线 分生产线主生产线非模块化生产流程P7P6P5P4P3P2P1S8S7S6S5S4S3S2S1SP模块化生产流程P6P5P4P1P3P2P1S8S7S6S5S4S3S2S1S5P2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 63 （ 3） 企业组织关系的模块化：市场交易部分地替代了企业内的生产 ， 企业的边界和相互关系发生了变化。 P6P5P4P1P3P2P1S8S7S6S5S4S3S2S1分生产线主生产线模块化采购体系P6P5P4P1P3P2P1组装企业主生产线S1S2分生产线非模块化采购体系2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 64 二、产业模块化研究的理论流派  哈佛大学学派 （ 鲍德温和克拉克 ） ：模块化改变企业间关系 模块化经营必然将企业分为两个层次 ， 要么是设计师型企业 ， 要么是模块设计和制造者。 对设计师企业而言 ， 它必须能够吸引模块设计者们遵照他设计的结构 ， 按照他所提供的界面联系规则 ， 以相同的标准进行模块设计和制造； 而对模块设计企业而言 ， 他必须熟知隐含在设计当中的信息 ， 而且在机会到来时 ， 能够迅速做出满足市场需求的行动。 2020/9/16 Ch01 市场营销与市场营销学 65  日本的比较产业论学派：  开放式结构 （ 设计思想 ） ：在模块化经济里 ， 企业为了获得竞争的边际收益 ， 放弃独自发展一整套技术的战略 ， 而把技术要素进行模块化分解 ， 每个企业集中力量设计 、 制造特定的模块 ， 其他部分则通过与外部企业的合作 ， 灵活地运用其他企业的资源 ， 以获得竞争收益。  丰田汽车的组装企业和零部件供应商之间早已存在所谓的 “ 开放式结构 ”。 丰田公司只是确定一般的共识和界面 ， 零部件供应商在此基础上自行设计产品 ， 设计图纸只要得到丰田的认可就可以投入生产。 这一过程使设计被浓缩化 ， 从而使生产系统里各模块的设计能够同时进行 ， 大幅度缩短了改换车型的周期。 而且参与同一产品设。