媒介策划经典培训讲义(20xx年)(93页)-管理培训(编辑修改稿)

媒介策划经典培训讲义(20xx年)(93页)-管理培训(编辑修改稿)内容摘要：

中管网通用业频道 到达率的界定并无标准答案  以下列出几个通则  高到达率用于 新产品上市 促销活动 超越竞争对手  在预算有限时 若欲保持高到达率 ,通常会缩小广告的秒数或版面 若坚持高到达率 ,可能导致频次不够 中管网通用业频道 有效频次的设定  频次设定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最广为接受  市场因素 品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短 中管网通用业频道 有效频次的设定  Ostrow还提出创意因素和媒介因素  创意因素 创意素材新旧 讯息复杂程度 形象或产品 广告单位的大小  媒介因素 广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式 中管网通用业频道 媒介的选择  媒介选择必须与行销策略挂钩 , 为创意搭起最理想的舞台  媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色 ,例如 : 电视 : 声光动画 , 涵盖面大 报纸 : 提供讯息 , 具备新闻价值  请思考 品牌的需要 :认识包装 ?了解产品功能 ? 目标群的媒介习惯 : 看电视 ? 听广播 ? 媒介目标 : 维持知名度 ? 建立品牌现象 ? 媒介的质与量 中管网通用业频道 广告素材  一般来讲 ,传统广告素材包括电视 ,印刷媒体 (报纸 ,杂志 ), 广播 ,户外  每一种素材都起到不同的作用 .  举例 :某食品连锁店广告 中管网通用业频道 电视 长度 30“ 15“ 5“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 主题广告目的在 于建立品牌形象 , 累积消费者对品 牌的好感 积累印象好感的 广告 ,需要长秒数 广告的支持 ,才能 呈现效果 活动办法或讯息 复杂 , 需要长秒 数说明清楚 活动单纯 ,则仅 用 15秒即可 为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的 ,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆 ,可 用 15秒短广告 重点在于讯息 告知 , 只要能说明 清楚 ,短秒数即足够 中管网通用业频道 报纸 长度 半通栏 通栏 半版 全版 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 考虑企业形象以 及创造企业声势 宜用全版 ,媒体效 果佳 活动复杂 ,需作 说明 , 则用半版 活动单纯 , 则用 通栏 新产品上市 , 要 在消费者心中建 立新产品的知名 度及优良产品印 象 , 不适宜用小 版面 , 以半版的 媒体效果最佳 以讯息告知清楚 为首要 , 新店开幕 广告 , 讯息单纯 , 半通栏即可达到媒 介传播目的及效果 大开版面则会造成 浪费 中管网通用业频道 广播 长度 30“ 15“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求 可透过多频次的 播放 , 到达让消 费者记忆的效果 商品特性 , 主要 靠好吃吸引消费 者 ,广播媒介无法 达到让消费者感 到好吃的效果 可透过多频次的 播放 , 达到让消费 者记忆的效果 中管网通用业频道 户外 长度 大牌 小牌 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放 , 建立 品牌形象 色彩丰富 , 让消 费者垂涎欲滴 选择店门口 广告牌 , 配合 促销 大牌长期订约 , 缺乏随时调动 的弹性 中管网通用业频道 配合广告活动的媒介组合 媒介 电视 报纸 广播 杂志 户外 店面布置 主题广告 促销广告 新产品广告 新店开幕广告 中管网通用业频道  当鱼与熊掌不可兼得时 ,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则  策略的优先顺序不是零与一的抉择  依照行销与广告的重要性和急切性 ,设定资源分配的优先顺序 哪个目标对象阶层 哪个地区 哪个时机 到达率或频次 哪种媒介 中管网通用业频道 媒介计划  前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划  媒介计划发展必须遵循媒介策略 媒介排期 , 媒介比重 , 地区 Vs全国  选择媒介载具需要集合质与量的考虑 量 : 涵盖面 , 每千人成本 , 目标群组成率 质 : 媒介内容 , 印刷质量 , 竞争品牌广告  媒介计划有千百种组合 ,而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)实用 中管网通用业频道  媒介是一种专业 ,但并非独立运作 ,需要群策群力 ,才能走出迷宫般的大环境 ,做的更好 . 中管网通用业频道 提案技巧 中管网通用业频道  提案就是将你精心策划的行销策划向客户。