品牌管理理论介绍及个案分析(doc12)-管理理论(编辑修改稿)

品牌管理理论介绍及个案分析(doc12)-管理理论(编辑修改稿)内容摘要：

權汽車製造商使用。 企业 ()大量的管理资料下载 三、品牌机构经济学  分工合作、各尽可能 经济学之『比较利益』法则  分工产生的问题： 如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值 如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益  谁来面对消费者 以木柄铁锤为例： 以品牌来协调双方合作 （双品牌）  最终产品的品质取决于组件间的互动  消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效 铁锤品质有问题→消费者责难木柄 木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤  合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享）  合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担）  如果绩效可分割（由消费者决定），双品牌较有效  声誉可能受合作对象破坏的一方，需 对另一方监督  声誉可能受益的一方，需补偿另一方  由一方买断另一方对最终产品的权利 單品牌鐵鎚 單品牌木柄 雙免品牌 雙品牌 低差異 高差異 高差異 低差異 鐵鎚品質 木柄品質 企业 ()大量的管理资料下载  出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商  买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险 以木柄铁锤为例：（ 2 项组件的品质都有差异性） ＊计算专业分工的成本，是否小于合作所能创造的价值 Thinking： 鐵鎚買木柄 木柄買鐵鎚 雙品牌 垂直整合 低 高 高 低 鐵鎚交易成本 木柄交易成本 ＊台塑網與關貿的合作 企业 ()大量的管理资料下载 四、品牌竞争策略 1. 匿名行销（ Anonymous marketing） 私有品牌供货商，似 OEM 优势 缺点  节省品牌行销成本  可获合作伙伴充分协助  做错事不用对消费者负责  受制于人  无超额利润 2. 品牌延伸（ Barnd extension） 将现有品牌延伸到其它新产品（公司内或公司间） 优势 缺点  节省品牌建立成本  建立家族品牌形象  声誉易受污损牵连  产品形象冲突 不要为了品牌延伸而延伸；应该考虑品牌内含的核心价值可否适用于新产品上；要多花时间说服消费者，说明延伸的效益是正向的 3. 品牌繁殖（ Brand proliferation） 以多种品牌销售单一产品（公司内或公司间） 优势 缺点  扩大市 场占有率  多种产品形象  品牌声誉投资重复  内部竞争、自相残杀（ cannibalization） 4. 伞盖品牌（ Umbrella branding） 除现有个别产品品牌外，另推出一共同品牌 优势 缺点  保障品质  个别品牌强化产品  重复品牌投资  声誉易受污损牵连。