通信运营商市场运营的战略变革(ppt96)-组织变革(编辑修改稿)

通信运营商市场运营的战略变革(ppt96)-组织变革(编辑修改稿)内容摘要：

目标集聚战略 一种具有自我约束能力的战略 公司的实力 不足以在产业内更广泛范围内竞争 公司能够以更高的效率 ， 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 ， 能在该范围内超出竞争对手。 针对不同的成本或特色目标 ， 相应地对上述原则组合。 来自 料库下载 营销战略的基本模式 沟通定位，独特价值 新的细分市场，新的需求趋势 当地良好的品牌形象和公共关系 大投入，拼实力 大规模促销活动 新概念、新体验 要点 品牌广告，组合 SP活动，鼓励试用 忠诚度，会员制， 品牌特色 市场推广本地化，本地品牌，本地文化 免费 SP，优惠 SP，缩短渠道，大折扣率 密集广告，组合 SP，更多价值 优惠 SP、竞赛、组合 SP 品牌广告、组合 SP、忠诚度计划 手段 在功能、品质和价值上填补空白 锁定特定人群，精耕细作市场 地方割据，区域领先 以弱攻强，逐步蚕食 在对手擅长的领域直接与对手较量 与对手针锋相对，挫败对手进攻 保持优势地位，与对手拉开距离 目的 隔离模式 进攻模式 正面 侧面 游击 防御模式 领先防御 对抗防御 区域 人群 价值 集中力量，选择对手薄弱环节攻击 差异广告、组合 SP、针对性宣传 集中优势兵力，局部领先 避免对抗，选点进攻，只攻不守 来自 料库下载 市场营销的 4大法则 • 感知印象法则 • 杜邦定理：近 60%的客户是根据外观来选购商品的。 • 夏利的品牌印象 • 印象定理：人们觉得你是什么，你就是什么。 来自 料库下载 • 引申：中国电信的形象 • 实力强网络可靠 • 专家 • 精心维护形象从细节、从每个人的行动开始 • 形象就是资源，形象就是市场。 来自 料库下载 • 焦点法则 • 有所牺牲 • 一招鲜 • 独特销售主张 • 保洁的品牌焦点、诺基亚从杂家到专家 来自 料库下载 • 数一数二法则 • 独特概念 • 独特品类 • 制造第一 • 人们只能记住第一；第一不能太早，超前半步正好（万燕 VCD）。 来自 料库下载 • 价值期望法则 • 把产品特点转化为买点 • 买点就是消费者的利益点 • 特点是普遍的共性，利益点是特殊的个性 • 通信消费的利益点：新生活新体验 • “ 怕上火，找王老吉。 ” 来自 料库下载 培训进度 • 第三部分 市场促销活动策划与实施 基本 理念 战略 原理 营销 活动 品牌 建设 渠道 管理 来自 料库下载 一、精彩整合营销推广活动 • 营业推广 SP（ SALES PROMOTION） • 定时定点的短期促销激励措施组合。 或为金钱、或为商品、或为附加服务。 • SP的价值：广告创造了有利的销售环境之后，SP可以将商品直接推进输送管中。 SP费用比广告低廉；同质化导致客户对价格和收益比较敏感；广告和公关长于树立品牌形象， SP长于短线速销； SP争取经销商。 来自 料库下载 二、营销推广活动的 4类工具 • ——选择合适的工具 财务激励 联合促销 连锁促销 会员促销 其他 SP 消费者竞赛与抽奖 销售人员竞赛 经销商竞赛 自助 获赠 折扣券 折扣 优惠 退款优惠 合作广告 赠品 免费样品 印花 优惠 竞赛 组合 免费 吸引 形象 忠诚 渗透 习惯 对抗 预防 高价位 实力 匹配 产业链 激励 兴趣 来自 料库下载 免费活动 • 免费 SP ——赠品：吸引转移、保持频率、新品牌新市场 • 酬谢包装、包装赠品（如麦当劳）、邮寄赠品 ——免费样品 • 充分差异化、新品上市前 46周、保留购买习惯、早期渗透市场、争取意见领袖、提高劣绩地区业绩 • 直接邮送、定点赠送、逐户分送、媒体分送、选择分送、包装分送 来自 料库下载 • ——赠品印花 • 吸引反复购买，形成消费习惯，减少购买对手产品的可能性 • 选择赠品的 3R原则 • ——相关性；重复性；获益性 • 实用性（ 98%）质量好（ 72%）有吸引力（ 62%）雅观（ 60%）使用方便（ 45%）独特（ 44%）耐用（ 28%） • 百事可乐赠送连裤丝袜 来自 料库下载 优惠活动 • 优惠 SP • ——折扣券 • 预防衰退、提高消费者选择兴趣、引导试用 • 直接发放、媒体发放、随商品发放、渠道发放 • 小案例： XX电信局折扣券装机活动 • 为保证一定的市场份额和业务增长， XX电信公司策划了一次优惠折扣券活动。 主题 “ 不是降价而是回报社会，感谢消费者的支持与厚爱 ”。 不对外公开发放，按一定数量发给职工。 每张一个编号，装机时记录，防伪的同时便于年底兑现奖励。 每个职工每装一个奖励 200元。 对没有折扣券的一律原价不优惠。 活动取得了明显效果。 思考：折扣券活动成功的要点。 来自 料库下载 • ——折扣优惠 • 对抗竞争对手、处理库存、增加现金流 • 新品优惠效果好于旧品、 10%20%、后发企业付出更多 • 消费着折扣和经销商折扣 • 无法挽回颓势、反复使用效果平平，降低忠诚度、不受经销商欢迎，吸引初次购买不如免费 SP效果好，也不如折扣券效果好、价格的钢性 来自 料库下载 • ——自助获赠： “ 老而可信的促销方式 ” • 扩大品牌形象影响（特别是情感诉求的形象）、强化广告活动、维持忠诚度、吸引经销人员 • 赠品要独特、包装有特色、价格低于市价 50% • ——退款优惠 • 1970S的克莱斯勒汽车销售。 • 维护品牌忠诚、鼓励购买高价位商品、反季销售 • 单一商品退款、同一商品重复购买退款、厂商多种商品退款、相关商品退款、升级退款 • 变相降价但是比降价高明、隐蔽价格战、极少退款 20%总不退款17%、从习惯购买到忠诚度、在货价上取得突出地位、适用于销售缓慢、同质化和冲动性购买。 来自 料库下载 竞赛活动 • 竞赛 SP • 消费者竞赛、经销商竞赛、推销人员竞赛 • 讨论：全员营销的利与弊 来自 料库下载 组合活动 • 组合 SP • 组合 SP是一种综合手段 • —— 财激励务：分齐付款、积分计划 • —— 联合促销：不同行业的联合促销；经销商联合促销；同行业联合促销 • 目标市场接近、互惠、形象一致（任天堂和百事可乐）、优势互补、产品融合、价位适应（买电脑送电池的失误） 来自 料库下载 联合促销案例：厦新 A6和奥迪 A6 • 时间： 2020年 6月 8日，地点成都，厦新发布潜龙 A6，凡是 6月 8日驾驶川 A川 0奥迪 A6尾数为 666的车主，开到泰升通讯城可以领到厦新 A6手机和奥迪车模。 “ 同样的领袖风范、同样的贵族气质、同样的人文追求、同样的梦幻之作 ” 这些是两个 A6给人的共同感觉。 厦新借助 “ 精致高贵 ” 的 A6迅速打开局面。 “ 精致。