中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析(36页)-品牌管理(编辑修改稿)

中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析(36页)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 – 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的商品属性） 传播主张： 冰力十足 中管网通用业频道 竞品分析 – 康师傅冰红茶 3）问题点 – （即，何为康师傅冰红茶的流行）； ； ； “绿茶”定位重叠； 中管网通用业频道 竞品分析 – 康师傅绿茶 1）品牌策略 – 产品概念 含有蜂蜜与绿茶的流行茶饮料 目标人群 19 – 25岁，青年与白领，阳光、朝气，热爱新事物，紧跟流行 潮流； 利益点 解渴 + 品类价值（绿茶） 支持点 （无） 2）广告表现 – 办公室、白领 年轻人、摄影师 苏有朋（呈现：流行的商品属性） 传播主张： 绿色的好心情（你是我的 ） 中管网通用业频道 竞品分析 – 康师傅绿茶 3）问题点 – ； ； （即，何为康师傅绿茶的流行）； ； “冰红茶”定位重叠； 4） Key Issue: （据说）推出“御茶园” – 品质路线 中管网通用业频道 竞品分析 娃哈哈冰系列茶饮料 1）品牌策略 产品概念 ：用名产地优质原料：茶叶（龙井），优质 水（西湖水）泡制的高质量调味茶饮料 目标人群 ： TA集中在 1625岁的年轻人，年轻、热情、 活力、个性化，衷爱流行事物、明星，参 与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。 ） TA一般即时饮用 A类产 品，在满足解渴的生理需求的同时，也是 对该类产品品牌个性化形象和主张的一种 认同 利益点： 优质原料的好茶 支持点： 茶叶（龙井），优质水 2）广告表现 ：明星代言 ―― 周星驰 传播主张 ：天堂水，龙井茶 3）问题点： 广告表现没有呈现解渴的基本属性 中管网通用业频道 品牌分析 统一冰红茶 1）品牌策略 产品概念 ：带有酸甜口味的红茶 目标人群 ：一群如你我一般，实实在在地生活着的平凡 的年轻人，性格开朗，踏着流行的节拍， 有着无比的活力，且心中有梦 ， 不在意世 俗的眼光，不断创造心中的至高点。 利益点 ：解渴 +驾御“年轻”带来的精彩 FEEL 支持点 ：按照品类名作为品牌的统一冰红茶，其在消费 者的认知中已经形成了该品类的联想 年轻、有活力、流行、个性闪亮的品牌形象 2）广告表现： 解渴属性的呈现，年轻人、阳光、有激情 传播主张： “让年轻更闪亮” 中管网通用业频道 品牌分析 统一冰红茶 3）品牌演化史 第一阶段：解渴 ――“ 霸王级的冰凉” 第二阶段：领导品牌的气势 ――“ 无所不在的冰凉” 第三阶段：明确个性，提升品牌偏好 ――“ 让年轻更闪亮” 4） Key issue： 强化品牌流行、闪亮的“个性”（明星化） 中管网通用业频道 品牌分析 统一冰绿茶 1）品牌策略 产品概念 ：“ 加”了柠檬、蜂蜜的绿茶饮料 目标人群： 14—22岁都市年轻一族，年轻、喜张扬个 性，充满热情和活力，是流行的创造者， 喜爱酷的流行事物，对一切炫、酷的流 行事物都充满兴趣 利益点： 口味特别 +流行个性标志（特别的人喝 特别的饮料） 支持点： 独特口味，前卫的品牌形象 2）广告表现 ：表现社会流行元素，走在流行的前端，累积品牌流行 个性 传播主张： “ WHAT’S IN ，极炫自我” 3）品牌演化史 上市：产品认知的教育同时赋予流行个性 ――“ 加起来更合拍” 成长：强化品牌的流行个性 ――― WHAT’S IN ，极炫自我 ” 4） Key issue： 不断强化品牌流行个性，走在流行前端 中管网通用业频道 竞品分析 KIRIN午后の红茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 产品概念 ：精选茶叶，口味纯正，具有英式午后风情 的茶饮料 目标人群 ： 2530岁的年轻白领，具一定品位，认同 西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活 情趣，注重外表和生活品质，饮用这种带 有经典英式的饮料是懂得享受生活的体现 利益点 ：享受经典英式风情 支持点 ：午后红茶来源于 19世纪中叶英国茶会的故事 背景 2）广告表现。