国内化妆品终端营销策划(doc13)-营销渠道(编辑修改稿)

国内化妆品终端营销策划(doc13)-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

几年，特别是从 98 年冬季开始，终端促销迅速发展和普及。 上述终端促销形态，已经从一级市场大、中型商场，迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场，并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。 促销物料和促销手段、方式等迅速丰富，如出现了：二、三十名促销人员配合，具备大中型终端设备的大型演示会；单人单月零售超过 20 万元的促销导购高手；以追求销售量为唯一目 的的强促销促销队；以免费皮肤护理为手段的售后服务；各式各样的有奖销售；等等。 当出现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时；当出现商场内的促销活动排队一个月以上，还不一定轮得上一次时；当出现买一赠一、买一赠二时；当出现为加强促销而打折、降价时；当顾客已经不为种种促销活动所动时；等等。 厂方及其营销人员普遍产生了一些不祥的预感：终端促销好象越做越难了。 终端促销好象出了点什么问题了。 终端促销到底还能做不能做。 终端促销到底出了什么问题呢。 国内化妆品终端促销存在的问题 ① 、竞争的恶性化倾 向： 在化妆品的市场营销上，管理是较为宽泛的，各项管理政策的跟进相对迟缓、监督实施方面也有所不足。 个人护理类为代表的化妆品的市场营销，在竞争态势上，更接近于完全竞争态势（在以洗涤类为代表的市场上，已经有垄断竞争的态势出现）。 这种完全竞争的接近度，在 同质化 方面，已经远超出了产品 同质化 的范围，在营销通路方面出现了广泛的类同；在终端方面，促销的模式雷同、手段类似。 结果是：普遍都是通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用基本一致的促销模式，推销着同质化的商品。 可以想象：竞争的恶 性化态势，那是很难避免的。 ② 、导致的背景： 从消费者的群体意识方面看，如果将 98 年下年作为一个 阀限。 在此前，我国消费者在购买化妆品时，自主意识是较弱的，而对大媒体广告的盲目跟从却较强。 国内有一些资金实力的生产企业，就更注重追求那种 具有冲击力的广告宣传 方式。 为了达到这种具有 冲击力 的效果，一些企业在产品宣传方面，出现了过度承诺、虚假广告，甚至欺骗消费者的情况；在市场上，出现了很多假、冒、伪、劣的产品；在使用方面，令消费者失望的产品出现很多，甚至损害消费者皮肤的事也时有发生。 在这 阀限 以后，消费者的群体意识上发生购买自主意识的明显进步，在化妆品购买时，很多消费者具有了 需求反省 的意识。 大媒体广告对消费者的影响力明显下降。 国内化妆品的企业及营销人保 切 ┰ 源竺教宄晒 ν 贫 罅肯 训钠放疲 杆俅又斩酥皇遣废 鄣某 ∷ 橇 硬 泛拖 颜叩呐 Υ 娜鲜叮 旧 ?quot。 胜负决定在终端。 因为他们突然发现：本来到商场是要指名购买自己品牌的消费者，很多却在竞争对手的终端导购下，改弦易辙了。 这期间，国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认 识，快速提高。 并且普遍总结出： 化妆品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。 因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。 .货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、出示更多的促销物料。 而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。 .终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从 而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。 .刺激消费者随机购买。 消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。 前面已经谈到，研究表明：消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。 做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。 .从竞争品牌中脱颖而出。 面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。 因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、 POP 广告等方式，把自己的产品与竞 品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。 .疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。 终端市场是整个销售通路的出口；如果出口堵塞，销售通路就会 梗阻 产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。 厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。 .控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。 场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。 可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。 对终端重要性广泛的正确认识，使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。 ③ 、情态的加剧： 这是另一个方面的背景，来自于零售商方面。 80 年代的前五年，在百货公司中，化妆品所占的柜台总面积是很小的，占柜面 积大的还是那些日用生活必需品类。 当时，化妆品虽然已经被称为： 日用化妆品类 了，但在消费理念上，化妆品却更接近于 奢侈类消费品。 在其后的十年间，由于居民收入、购买力的大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，为百货零售业的快速发展创造了良好的资源条件，使百货零售业得到了快速发展，各种规模、形态的大商场，如同，一夜之间拔地而起。 讲究上档次，讲究购物环境，是那时期新建的大商场的显著特征。 在大商场中，大幅扩大的化妆品柜台区，一般均出现在商场 ?quot。 主席台 柜区。 在 90 年前后，很多大商场 开业前的化妆品招商，在热热闹闹之中，不难发现：商场为获得一些他们所希望的化妆品进柜，往往自动降低了招商条件。 而一些不太突出的化妆品。