奥美平面广告执行技巧(doc109)-广告知识(编辑修改稿)

奥美平面广告执行技巧(doc109)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

的理解和分析能力。 要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到 这是 XIGUA or QINGGUA。 副标题是 如果你分不出来，表示你该换眼镜了。 其实这个 广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。 违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视， 以免影响广告的说服力。 如某品牌的白米，广告标语是 有点粘又不会太粘 ，如果改成哗众取宠的 似粘又似不粘 好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。 要同时将 IDEA文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用 将一切远远抛在后面 来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和 文案不匹配，没有生命力。 所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。 其实，经由 IDEA文字化和 IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。 要多多益善 有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。 脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。 所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。 要细细切 削 是 僧敲月下门 还是 僧推月下门。 推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡。 作为创意人知道一个说法： 把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方。 不过，在修改创意的时候一定要兼顾 创意好或坏 以及 诉求的正确还是错误 两个标准，缺一不可。 要尽量娱乐消费者 把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。 娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是 喜剧演员的职责。 广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。 要能痛改前非 创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。 痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。 想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有。 奥格威的广告准则 奥格威（ David Ogilvy)是著名的奥美国际广告 公司创始人，生于一九一一年英国苏格 兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。 于一九四八年在 美国创立奥美广告公司。 随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。 奥美公司在其经营管理 下，发展迅速，现今已经成为在世界 53个国家或地区设有 278 个分公司的国际性跨国广告公 司。 著名的广告大师大卫 .奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参 考准则。 1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。 诸位大概不会有欺骗自己家人的念 头，当然也不能欺 骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美国一般家庭，每天接触 1518 件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。 如果大 众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖 赏，推销是真刀真枪的工作。 4. 绝不能忘记 —— 你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5. 不要打 “ 短打 ” ，你必须努力，每次都要全垒打。 6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7. 一旦决定广告 活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底 地猛干。 8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9. 每一个广告，都是商品印象（ brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现 商品的文案规范（ copy platform），堂堂地、明确地传 达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 奥格威的广告本文原则 1）不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2）要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3）避免 “ 好象 ” 、 “ 例如 ” 的比喻。 4） “ 最高级 ” 的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。 因为消费者会打折扣， 也会忘记。 5）不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6）要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7）不要令人心烦的文句。 8）要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9）利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10）讽刺的笔调不会推销东西。 卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11）不要怕写长的本文。 12）照片底下，必须附加说明。 奥格威广告标题准则 1）平均而论，标题比本文多 5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了 80％ 的广告费。 2）标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 3）要把最大的消息贯注于标 题当中。 4）标题里最好包括商品名称。 5）唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6）从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7）不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8）不要写迷阵式的标题。 9）使用适合于商品诉求对象的语调。 10）使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。 如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。 家庭、婴儿等。 奥格威广告插图准则 1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读 4幅广告。 因此，要引起读者之注目，越来越困 难。 所以，为 了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 2）把故事性的诉求（ story appeal ），放进插图中。 3）插图必须表现消费者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7）与其用绘画，不如用照片。 使用照片的广告，更能替你卖东西。 8）不要弄脏插图。 9）不要去掉或切断插图的重要因素。 奥格威的广告准则 奥格威（ David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创 始人，生于一九一一年英国苏格 兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。 于一九四八年在 美国创立奥美广告公司。 随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。 奥美公司在其经营管理 下，发展迅速，现今已经成为在世界 53个国家或地区设有 278 个分公司的国际性跨国广告公 司。 著名的广告大师大卫 .奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参 考准则。 1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。 诸位大概不会有欺骗自己家人的念 头，当然也不能欺骗我的 家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美国一般家庭，每天接触 1518 件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。 如果大 众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖 赏，推销是真刀真枪的工作。 4. 绝不能忘记 —— 你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5. 不要打 “ 短打 ” ，你必须努力，每次都要全垒打。 6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7. 一旦决定广告活动的 实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底 地猛干。 8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9. 每一个广告，都是商品印象（ brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的 文案规范（ copy platform），堂堂地、明确地传 达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 奥格威的广告本文原则 1）不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2）要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3）避免 “ 好象 ” 、 “ 例如 ” 的比喻。 4） “ 最高级 ” 的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。 因为消费者会打折扣， 也会忘记。 5）不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6）要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7）不要令人心烦的文句。 8）要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9）利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10）讽刺的笔调不会推销东西。 卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11）不要怕写长的本文。 12）照片底下，必须附加说明。 奥格威广告标题准则 1）平均而论，标题比本文多 5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了 80％ 的广告费。 2）标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 3）要把最大的消息贯注于标题当中。 4）标题里最好包括商品名称。 5）唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6）从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7）不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8）不要写迷阵式的标题。 9）使用适合于商品诉求对象的语调。 10）使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。 如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。 家庭、婴儿等。 奥格威广告插图准则 1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读 4幅广告。 因此，要引起读者之注目，越来越困 难。 所以，为了使人 发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 2）把故事性的诉求（ story appeal ），放进插图中。 3）插图必须表现消费者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7）与其用绘画，不如用照片。 使用照片的广告，更能替你卖东西。 8）不要弄脏插图。 9）不要去掉或切断插图的重要因素。 1945年的一个黄昏，在伦敦国会下院的听众席上， 坐着一位 30出头的中年男子，他专心 地听着人们的 辩论， 全神注视着他们，就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。 突然，他站起来对自己说： “ 这不是我要的，我已经没有兴趣，这并不适合我 !” 然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。 不久，他创办了一家广告公司。 37年（ 1982）后，印度的《周日》杂志（ SUNDAY MAGB AZINE）评出当年的新闻人物， 第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列 夫， 第三位就是大卫 奥格威，第四位是教皇保罗二世。 当年的《扩张》杂志（ EXPANSION）特别对工业革命作了回顾，在列出的 11位对 工业革 命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦， 大卫 奥格威名 列第七位，在他之前是列宁和马克思。 在他名字后的注解是：现代广告教皇。 大卫 奥格威的语录已经如此广为传播，我没有在这里罗嗦的理由。 大卫 .奥格威 以创作许多富有创意的广告而被《 EIME》称为 “ 最炙手可热的广告怪 杰 ” ，今天则被广告人奉为世界上最著名的广告大师之一。 奥美广告公司在他的管理领导 之下，发展成为今天的著 名跨国广告公司，并且以卓越的创意和独特的企业文化著称。 奥格 威的主要著作。