广告企划与调查的流程(doc)-广告知识(编辑修改稿)

广告企划与调查的流程(doc)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

品。 消费者购买行为模式：（ 1）消费者受到 “示范商品 ”的影响进入个人的决策。 （ 2），消费者的决策过程由 “感觉需要 ”进入 “对产品认识 ”，从而对产品产生好恶。 （ 3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。 消费者的学习：透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。 （ 1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理过程。 （ 2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。 （ 3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。 重复与保留是非常密切的，一再重复 的广告，可建立较好的记忆。 消费者态度：指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。 广告企划人员通常运用 “态度 ”来预测消费者对其商品的反应。 一般地，消费者态度形成原因主要有：（ 1）过去对此产品或相关产品的经验。 （ 2）对产品广告的注意。 （ 3）亲朋好友所提的劝告与资料。 （ 4）消费者个人的人格。 （ 5）商品假设能对特定需要的满足。 消费者行为受社会环境影响的因素：（ 1）文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。 （ 2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。 例如：南 方风气较开放；北方则较保守。 （ 3）社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 4 页 共 7 页 因素。 （ 4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。 （ 5）面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。 包括所有直接接触的小型社会。 如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。 （ 6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产 品购买也能互相影响。 例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。 由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。 因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。 四、 企划广告及流程 根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。 1．广告战略：（ 1）广告目 标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期目标。 （ 2）媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。 （ 3） S． P战略： S． P 活动目的、 S． P在广告上的任务，消费者 S． P 的基本方向，经销商 S． P的基本方向。 （ 4） P． R战略：对象者、 P． R在广告上的任务。 2．广告战术：（ 1）预算及控制：版面大小与频度、制作费用、相关法规。 （ 2）媒体的选定：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。 （ 3） S． P计划：计划内容、费用、具体方法。 （ 4） P． R计划： P． R活动内容、费用、具体方法。 广告战术决定后，由 A． D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现方式。 3．广告表现：（ 1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、 T． V标本。 （ 2）美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。 （ 3）摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。 4．事前测验：（ 1）消费者评断（ 2）心理测验（ 3）视向测验（ 4）可读性测验（ 5）节目分析 5．进行中测验：（ 1）普通调查（ 2）日记调查（ 3）仪器调查（ 4）电话随机调查 6．事后调查： 调查广告的效果，可分为：（ 1）接触效率：即多少人与该广告接触过。 （ 2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。 （ 3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分： A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。 B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。 C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。 二、市场调查：问卷实例市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进 行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。 五、 调查要点 想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢。 （ 1）调查人员的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理 ……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。 所以，调查人员的组织能力不可忽视。 （ 2）指令需要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。 （ 3）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面加口头调查中，问题数量的最高限度， 20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查。