汽车行业营销渠道调研报告(doc36)-营销渠道(编辑修改稿)

汽车行业营销渠道调研报告(doc36)-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

2) 缺乏明确统一的财务、税收政策，造成汽车租赁业 务之间不平等的竞争。 如在财务政策问题上，不同地区，不同部门执行不同的财务政策。 有的地区将企业租赁费计入成本，有些地区的企业租赁费不能直接计入成本；在租赁营业税上，税率不统一，如从事融资租赁的非银行金融机构，其营业税率是按手续费和利息的 5％征收，而其他从事融资租赁的企业则是按营业额的 5％征收。 3) 银行信贷对汽车租赁业的支持力度不够。 目前，汽车租赁公司普遍受资金不足的影响，得不到银行的贷款支持，各租赁公司租赁用车的资金基本是靠企业自筹，或向其他单位拆借，造成汽车租赁公司规模小，效益低。 租赁公司对客户的服务承诺受规 模影响，服务条件、设施及功能到不了位，严重阻碍了汽车租赁业的发展。 4) 中国保险业还不健全，影响了汽车租赁业的发展。 汽车租赁企业在租出汽车的同时，就承担着一定的风险，尤其对用户资信情况不清楚，目前在中国，保险公司与租赁公司的配合不够，没有开办相关的债务回收险种，这严重影响了汽车租赁业的发展和企业 ()大量管理资料下载 龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 14 壮大。 5) 租赁车辆牌证管理问题。 按公安部车辆管理条例，车辆所有者才有资格注册申请办理牌证，但在目前开展租赁业务中，有些地方交通管理部门规定，租赁公司只能申请自用车牌证，经营出租的车辆不予上牌，而只能上用户牌证，这样一旦出现纠纷 ，租赁公司在法律上将处于不利地位。 8. 金融业对汽车营销流通领域的支持力度不足 国际上发达国家汽车工业发展的成功经验证明，汽车工业发展特别是汽车市场培育和发展离不开金融业大力支持。 金融业在培育和发展汽车市场过程中起着“催化剂”和“稳定剂”的重要作用。 金融业（包括商业银行、信贷公司、财务公司）在其开展的业务中，要单独开展一种业务，向汽车经销商及最终用户在营销、购买汽车产品及相关业务时，提供一种特殊的服务，包括：对经销商必要的库存车辆提供周转融资；对经销商的服务设施，如展厅、配件仓库、维修厂的建立、改造、扩大提 供必要的贷款；对经销商提供日常的流动资金贷款；对最终用户提供分期付款和租赁融资。 通常来讲，金融业参与汽车流通融资具有下列优点：减少汽车制造厂的风险；有利于经销商建立比较完善的 5S 功能；能提高用户购买力，扩大汽车市场需求；有利于汽车厂、经销商、用户在金融业的牵线下，保持长期稳定的关系。 目前，在我国虽然大部分银行已经改为商业银行，但是对汽车流通领域中的支持力度明显不够： 1) 汽车流通领域内的融资依然沿袭计划经济体制时形成的渠道，经销企业缺少流动资金，基本上没有技改基建资金； 2) 汽车生产企业的有限资金既要投入到生产 中，又要照顾到营销环节，不利于生产组织，也不利于营销商开展业务；生产企业成品车占用资金，相当一部分是垫付了经销商的贷款，经销商无钱支付又不能不让其卖车，形成不良循环； 3) 对经销商缺乏商业信用监督和评定，产供销之间的资金拖欠严重； 企业 ()大量管理资料下载 龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 15 4) 国际通行的周转库存货融资依旧空白，汽车分期付款和汽车租赁业刚刚起步。 这些业务既没有发展起来，又缺少法律规章，严重影响到生产企业和经销商开拓市场，广大用户购车特别是私人购车的需求受到抑制。 9. 营销方式单一 目前我国大多数经销商“坐商”习惯依然严重，未成为积极开拓市场的“行商”。 严重缺 乏市场研究和不同用户购车特点及消费心理研究。 营销方式单一，国外通行的上门推销、上门服务由于各种原因尚未开展，同时以经销商为主体的广告宣传力度不足，网络营销在现阶段还无法开展。 10. 代理制度实施不规范 从代理方式来看，基本上是属于一般代理中的专营代理及买断式代理，而买断式代理其实仍流于形式，也并非国外的买断代理。 最具代理制精髓的佣金式代理则几乎没有，使得汽车生产企业难以对代理商进行真正意义上的资源优化配置和监督管理。 企业 ()大量管理资料下载 龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 16 第二章 国外汽车营销渠道的现状与特点 一、 主要汽车生产国家汽车营销的历史及现状 主要汽 车生产国家由于历史及社会环境的差异，汽车营销流通体制不尽相同，并且随着汽车生产规模不断扩大和国际竞争的加剧，其营销流通体制也在不断的发展与变化。 1. 美国汽车营销体制的形成及其特征 美国汽车营销体制经历了近一个世纪的发展与变化，其营销体制基本趋向是从汽车生产初期的多种营销流通渠道，发展成为以零售商为主的专营代理流通方式。 从美国汽车营销体制的不同发展阶段，可以看出这种变化的主要特征。 1) 生成期（ 20 年代以前的多渠道营销体） 当时由于汽车工业处于兴起和量产初期，大部分汽车生产厂家规模较小，汽车市场处于卖方市场，汽车 营销出现过多种营销渠道，即通过代理商、移动推销员、百货店、汽车生产厂家的总公司和分公司等多种方式营销汽车。 1920 年前后。 美国汽车营销开始出现较大的分销商（批发商），当时的分销商在汽车营销过程中主要承担批发（从厂家将车发送给零售商）、汽车仓储、对零售商管理和零售等业务。 这一时期在美国也开始出现汽车专卖代销方式（排他性营销）和区域范围责任营销办法。 2) 形成期（ 20～ 30 年代的生产厂为主导的专营代理营销体制） 20～ 30 年代，美国汽车市场由卖方市场逐步变为买方市场，这一时期随着大量生产体制的确立（当时年产量为 300 万辆企业 ()大量管理资料下载 龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 17 左右）以及市场需求变化，出现了汽车供给过剩。 为适应这一变化的汽车市场，出现了由汽车生产厂为主导的专营代理营销方式，即汽车生产厂 → 负责地区营销分公司 → 零售商的汽车营销流通渠道，这种营销方式迅速扩大，很快形成了覆盖全国的专营代理营销体制。 然而，专营代理营销体制也带来两个问题。 一是出现大量零售商，由于零售商数量过多，导致零售商经营困难。 当时全美共有 60000 家零售商，平均每个零售商的月销量仅为 4～ 5 辆（相当于目前的 10％），福特汽车公司专营系统共有 万家零售商，雪佛莱专营系统约 7000 家零售商。 二是 厂家普遍采取“买断”营销方式，经常出现厂家随意解除与零售商合同的现象。 针对以上问题，生产厂家开始整顿营销渠道及零售商，因此垄断经营进一步演化，从而确立了以美国三大汽车生产厂为主的营销体制，三大汽车厂产品的市场占有率达 90％左右。 3) 法律限制期（ 1930 年以后） 法律限制期的汽车营销体制基本上没有多大变化。 当时，零售商对生产厂家一统天下的营销体制进行对抗，成立了“美国汽车零售店联合会”，为维护其自身利益，在州议会和联邦议会中进行活动。 同时政府先后出台了“诚实法”和“ 10 英里法”等对生产厂家营销体制的限制措施。 “诚实法”规定在合同交易中禁止出现强制威胁等行为，“ 10 英里法”规定如在现有零售店 10 英里半径范围内设置同一专营店时，必须征得现有店的认可，当时各州也相应制订了对零售商扶植和维护其利益的相关法律。 4) 规模扩大期（ 80 年代） 进入 80 年代，开始出现特大零售商，即一个零售商为扩大经营规模，经营多达 20～ 40 家零售店。 这一时期美国零售店既有经营专卖店（只经营某一厂家产品），也有经营兼卖店（经营多厂家产品），还有一个零售商经营多个专卖店的“轿车超级市场”。 企业 ()大量管理资料下载 龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 18 5) 稳定发展期（ 90 年代以后） 进入 90 年代，生产厂家为缓和与零 售商之间矛盾，采取妥协政策，对与零售商的关系视同本厂内部的劳资关系，以及厂家与零部件供应商之间的协作关系，从而缓和了双方矛盾，在营销体制基本不变的情况下，构筑稳定的合作关系。 这一时期，有的生产厂家，如通用汽车公司在营销体制上还进行了大胆尝试，实施了“土星专营营销体系”，取得了巨大成功。 从以上美国汽车营销体制的形成和发展变化的五个时期可以看出，美国汽车营销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制。 这个体制的特点是营销渠道系统的效率较高，应付市场环境变化的灵活性较大，在建立营销渠道过程中，一般生产厂家不对 零售商出资，因此，相对来说，零售商的流动性较大。 2. 日本汽车营销体制的形成及特征 日本汽车营销流通体制曾经历了几次变革，但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化，尤其是系列化营销一直延续至今，形成了日本独特的营销体制，简称为“排他性系列营销体系”。 1) 日本汽车营销流通体制的演变过程 日本汽车营销体制的形成大体经历了四个发展阶段。 a) 20 年代开始的专营代理经销店体系（排他性专卖系统）。 首先是当时的日本福特和日本通用建立起来的。 福特从 1925 年、通用从 1927 年起开始正式在日本建立全国性营销网络，当时采取在每个府县各 设一家零售店的专营代理系统，这种营销系统充分地利用当地的资金和人才。 从当时日本的市场规模看，一县一店的营销办法发挥了重要作用。 b) 从 1936 年开始，丰田汽车公司仿效一县一店制的做法，构思建立拥有自己特色的利用当地资金和人才的专营代理营销体企业 ()大量管理资料下载 龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 19 系。 到 1939 年丰田公司在全国建立了有当地资本和人士参加的 28 家丰田零售商。 日产公司也建立了几乎同一模式的营销网络。 c) 二战期间，汽车定为军需物资，实行配给制，由当时的商工部统一制订出厂价及零售价，使刚刚建立不久的专营代理系统名存实亡。 d) 1956 年开始建立多渠道营销体制。 当时日 本的汽车市场规模即将扩大，原来的“一县一店制”已无法适应不断增长的市场需求。 丰田公司首先增设了 TOYOPET 系列店，开始向多渠道系列化营销体制转变。 建立新渠道的原则是尽可能与当地的一般零售商结合，充分利用当地自有资本和人才优势，建立新型的专营代理系统。 随着日本汽车普及步伐的加快和用户需求多样化，各汽车厂家都开始对各自的主要车型开辟新的营销渠道，包括由生产厂家出资的直销渠道，而零售商为扩大在自己区域范围内的营销能力，逐渐增设更多的营销网点。 到 70 年代末期，具有日本特色的汽车营销体制得到了进一步完善。 2) 日本汽 车营销体制特点 目前，日本 9 大汽车厂家的轿车营销渠道共有 26 种，共有 1768 家零售商，下设 15700 个零售营业所。 日本汽车营销体制特点如下： a) 在营销体制中生产厂家占主导地位。 从日本汽车零售商联合会（ JADA）的注册资金构成来看，由厂家出资的零售商约占％，这些零售商一般规模较大，由生产厂家出资并派遣人员，因此称为直销店。 与欧美相比，生产厂家在营销体制中占有支配地位。 由厂家出资的零售商分为两种类型：一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，因地价昂贵且设备投资庞大，致使零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零 售商。 二是当有些零售商面临经营困难时，厂家为不丢掉该市场而出资帮助其度过难关，最终使这些零售商成为厂家出资零售商。 企业 ()大量管理资料下载 龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 20 b) 经营规模大，网点数量多。 原则上日本零售商的主要责任区是以地方行政区划的都、道、府、县为单位，相对欧美来说，覆盖范围广，经营规模大，网点多。 1995 年 7 月 JADA 统计，每家零售商平。